【正文】 同的 市場(chǎng)定位 ，制定不同的 價(jià)格策略 ， 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提升企業(yè) 品牌 在消費(fèi)者心目中的 含金量。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌?chǎng)條件下營(yíng)銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了 6P 理論。 西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 70 年代初期的 “ 黃金階段 ” 之后， 1973 年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了 “ 滯脹階段 ” ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。但關(guān)系營(yíng)銷不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供給商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展。s 為 理論基礎(chǔ) , 研究消費(fèi)者的需求和欲望 (Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本 (Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便 (Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流 ( Communication)。關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過(guò)發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來(lái)保持顧客和提高顧客忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而 且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第三章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 國(guó)外汽車銷售模式 概況 在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，并且日趨餓成熟。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，他們各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn) 權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ， 這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。 實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 ： 一是傳統(tǒng)影響 , 絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展演變過(guò)程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 ； 二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)要求更緊密 、 直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動(dòng) ,同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ； 三是現(xiàn)存國(guó)際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。 產(chǎn)銷合一體制也是國(guó)外流行的汽車流通體制， 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng) ， 直接控制本國(guó)及他國(guó)市場(chǎng)的銷售組織工作 。 1950 年 ， 日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款 ， 條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制 ， 結(jié)果為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲 ， 但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ， 為了更接近用戶 ， 1982 年產(chǎn)銷開始合一 。 代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ) ， 是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通道 。 代理商與廠商是長(zhǎng)期合 作伙伴關(guān)系 ， 并且在銷售新車方面均具有排他性 ， 因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資 ， 并維護(hù)廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 國(guó)外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以 美國(guó)通用公司的汽車銷售體系 為例來(lái)通用公司的汽車銷售體系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公 司組成的 ， 代理商向制造商定貨 ， 金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款 ， 金融公司的定單銷售約占 25 % ,而庫(kù)存銷售為 75 %。 通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作 關(guān)系的基礎(chǔ) ， 協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任 。 其 銷售流程 如圖 31所示 ， 汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車服務(wù) ，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無(wú)誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖 32 所示 。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。一 般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營(yíng)銷。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車銷售公司越來(lái)越關(guān)注有影響力的汽車市場(chǎng)。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。 SWOT 分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。 、零部件制造巨頭來(lái)選擇合作 伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。 ，產(chǎn)能過(guò)剩，利潤(rùn)降低，汽車市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。加入 WTO 后，對(duì)外開放汽車和零部件的國(guó)內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。 。 2 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車年齡為 35 歲，而美國(guó)為 50 歲。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢灶A(yù)見，在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。 。 。當(dāng)前 汽車消費(fèi)稅 稅賦過(guò)重，結(jié)構(gòu)不合理， 17%的增值稅， 10%的購(gòu)置附加稅， 3%至 8%的消費(fèi)稅，還有難以計(jì)數(shù)的各種費(fèi)，制約了汽車消費(fèi)市場(chǎng)。機(jī)會(huì)來(lái)自于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展和國(guó)家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，威脅主要來(lái)自于國(guó)外成熟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問(wèn)題。 關(guān)系營(yíng)銷理念的建立 ,使企業(yè)營(yíng)銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者 ,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開。 —— 以客戶的利益最大化為目標(biāo) 關(guān) 系營(yíng)銷體系是指汽車銷售企業(yè)為達(dá)到客戶滿意并且 獲得利潤(rùn)的目的下，圍繞“以客戶為中心”的 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷原則，動(dòng)用一切資源 ，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營(yíng)銷上下游結(jié)構(gòu)鏈。這些活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、 產(chǎn) 品 售后服務(wù) 和手段的創(chuàng)新、以誠(chéng)信為基礎(chǔ)與 客戶建立長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系 等一系列活動(dòng)。 汽車 產(chǎn)品銷售的過(guò)程就是顧客關(guān)系建立的 過(guò)程。 “ 獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5 倍 10 倍 ” ，這樣的表述在一般營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷教材中廣泛使用 ，企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷準(zhǔn)則。 因此， 消費(fèi)者 具有了靈活的選擇權(quán)。因此，通過(guò)實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷管理來(lái)增加用戶的忠誠(chéng)度，不但有利于降低銷售費(fèi)用，也有利于豎起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的隱性壁壘。 2020 年后，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，同時(shí)與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是 4S 店也如雨后春筍般興起。而由于起步較晚，我國(guó)的發(fā)展歷程，是直接從 “ 汽車交易市場(chǎng) ” 到 “4S 店 ” 的兩步模式。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫特約銷售店，位處 南京市 大明路中心地勢(shì)，主營(yíng)東風(fēng)雪鐵龍旗下的富康，愛麗舍，凱旋，雪鐵龍 C2 等東風(fēng)雪鐵龍全系車型。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫 4S 店能取得如此成功，與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式和先進(jìn)的管理理念有很大關(guān)系，東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫 4S 店出色的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷使其產(chǎn)品品牌深入人心，優(yōu)良的服務(wù)奠定了成功的基礎(chǔ)。整個(gè)展廳只采用代表雪鐵龍形象的紅色和白色兩種顏色，給人以熱情、清新之感。 雪鐵龍公司的創(chuàng)始人安德烈 畢加索召回等主動(dòng)關(guān)懷，還是為新購(gòu)車用戶免費(fèi)加裝車載通訊設(shè)施、提供其與家人共享的 “ 法國(guó)浪漫親身體會(huì) ” 、送 50 萬(wàn)保險(xiǎn)等超值服務(wù)，都透射出東風(fēng)雪鐵龍 “ 把對(duì)用戶的人性化關(guān)懷貫穿始終 ” 的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。 在這一點(diǎn)上， 東風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫 4S 店 又走在了前列。 本章小結(jié) 本章主要是 運(yùn)用 SWOT 分析了目前汽車 行業(yè)的發(fā)展情況 ，并且對(duì) 汽車銷售模式中 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 的必要 進(jìn)行 了 分析 。當(dāng)前，眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，取決于營(yíng)銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力。 。 雖然維修應(yīng)該是 眾多 專賣店 “ 四位一體 ” 中的重要 “ 一位 ” ，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能名存實(shí)亡。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過(guò)廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，絕不是經(jīng)過(guò)幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于 “ 換件 ” 上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 營(yíng)銷 策略建議 我國(guó)未來(lái)汽車銷售的模式選擇 應(yīng)該 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn) ， 我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)實(shí)情制定未來(lái)營(yíng)銷模式 。 積極參與公平競(jìng)爭(zhēng) ， 維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格 ， 其動(dòng)作有利于汽車市場(chǎng)交易的秩序化 。營(yíng)銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合 。 國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)店開始時(shí)一般都投資數(shù)百萬(wàn) ， 有 2～ 3 年的回收期 ， 經(jīng)銷商爭(zhēng)取項(xiàng)目 、 開拓市場(chǎng)的積極性非常高 ， 但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ， 汽車廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)都越來(lái)越低 ， 正在向國(guó)際汽車市場(chǎng)微利水平 (一 般 5%利潤(rùn)率 ) 靠近 。 。 ，做到使雙方利益最大化。如關(guān)系營(yíng)銷的概念所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)代營(yíng)銷注重的是與顧客間關(guān)系的維持南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 與發(fā)展，是從長(zhǎng)期的重復(fù)的交易中，從雙贏互利的理念中達(dá)成目標(biāo)、獲得成長(zhǎng)的，因此對(duì)于顧客價(jià)值的關(guān)注就應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、全面的、分層級(jí)的工作。 利益上的互補(bǔ)是交易雙方進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，雙方實(shí)現(xiàn)不了利益的滿足就不會(huì)建立良好的合作關(guān)系。因此關(guān)注于顧客終身價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施與研究是有必要的，同時(shí)也是高效率、并最終獲得雙贏互利的有力手段。中國(guó)打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，汽車業(yè)對(duì)于中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要性不可言 喻。 本文通過(guò)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的闡述，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)與不足、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一一探討；并進(jìn)行案例的研究，得出結(jié)論，即在汽車銷售模式中植入關(guān)系營(yíng)銷勢(shì)在必行 。 感 謝 劉鈺碧 老師在我撰寫論文期間的悉心 指導(dǎo)。科特勒 .營(yíng)銷管理 [M].梅汝如 ,梅清豪 ,周安柱譯 .中 國(guó)人民大學(xué)出版社 ,2020:7885 [8] 王方華 ,洪祺琪 .關(guān)系營(yíng)銷 [M].太原 :山西 經(jīng)濟(jì) 出版社 ,2020:8590. 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