【正文】 eting spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core petitiveness of enterprises in the market, relationship marketing bine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance. Key words: Relationship marketing。 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 2020 第一季度 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 ， 2020 年 4 月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過 150 萬輛，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。 關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。 說到關(guān)系營(yíng)銷， 通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷無非是拉關(guān)系、 走后門。 并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出 合理的 營(yíng)銷建議。分析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 世界每時(shí)每刻都在變化，營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。 。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ) ,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對(duì)方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點(diǎn) , 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn) , 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價(jià)格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的 4P 理論。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場(chǎng)。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費(fèi)者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (Convenience)、溝通 (munication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購(gòu)買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧 客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。 企業(yè) 一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。 ,企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營(yíng)銷則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。在這樣的情況下， 關(guān)系營(yíng)銷 理論應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上比較通行的營(yíng)銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 國(guó)外 汽車 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在 歐美 一 些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。 如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī) ， 奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ， 那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 。 同時(shí) ,相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制 ， 代理商的進(jìn)貨渠道 、 銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。 通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ， 建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn) ， 指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 這種模式在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷售點(diǎn)購(gòu)車。有什么資源就銷售什么 ，汽車廠家沒有對(duì)其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。自主 創(chuàng)新對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)： ，中國(guó)汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以韓國(guó)、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界車壇上就會(huì)占有一席之地。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。購(gòu)買者年輕化的趨勢(shì)，說明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念 。 機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國(guó)汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)： ，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的 專利問題。如果中國(guó)達(dá)到美國(guó)目前的水平即每 4 個(gè)人擁有 3 部車，就要準(zhǔn)備 2900 萬公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有的稻田總面積。自主創(chuàng)新是中國(guó)汽車企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的惟一途徑，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇?？傮w看，汽車關(guān)系 營(yíng)銷體系包括營(yíng)銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷文化等 內(nèi)容。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系； 買方市場(chǎng)的建立 致使市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且 汽車 買方市場(chǎng)的格 局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)， 汽車 企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪使得雙方的營(yíng)銷成本不斷上升。近兩年各大車企 掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮。 東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫 4S 店是華東地區(qū)排名第一的東風(fēng)雪鐵龍 4S 店 ,東風(fēng)雪鐵龍排名第一的金牌銷售顧問 ,南京地區(qū)最值信賴的 4S 店 , 東風(fēng)雪鐵龍金牌銷售商 ,2020 年東風(fēng)雪 鐵龍授權(quán)的南京唯一一家 A 級(jí) 4S網(wǎng)點(diǎn)。明亮的玻璃幕墻上高達(dá) Logo,突顯了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ,展廳外高達(dá) 10米的雪鐵龍圖騰柱給人莊重、肅穆之感 .整體設(shè)計(jì)結(jié)合了雪鐵龍以人為本，科技領(lǐng)先的理念，給人以暢想科技，融入生活的銷售氛圍！并迅速成為大明路一道靚麗的風(fēng)景 線。從這一系列覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、涵蓋用戶購(gòu)車全過程的客戶關(guān)懷行動(dòng)中，可以看出東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)關(guān)懷，猶如春風(fēng)送暖，雪中送炭，還有什么能比這更能溫暖和打動(dòng)人南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 心、使品牌更具核心凝聚力的嗎？也就是從那時(shí)起， “ 家一樣的關(guān)懷 ” 服務(wù)理念便深深根植于數(shù)十萬東 風(fēng)雪鐵龍用戶的心中，也成為東風(fēng)雪鐵龍向用戶提供關(guān)懷服務(wù)的代名詞。 通過對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析， 發(fā)現(xiàn) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)現(xiàn)有的一些營(yíng)銷 理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市 場(chǎng)環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)汽車 市場(chǎng)的現(xiàn)狀來實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略 。 此時(shí)，如何提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度至關(guān)重要， 本章給出關(guān)系營(yíng)銷的案例分析 ，通過案例分析得 出結(jié)論： 在汽車銷售中植入關(guān)系營(yíng)銷模式勢(shì)在必行 。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講，建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資非常大，需幾百萬乃至上千萬，尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè)，廠家的 “ 品牌要求 ” 非常嚴(yán)格。 。 重視服務(wù)營(yíng)銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。 因此投資品牌專營(yíng)店的回收周期也越來越長(zhǎng) ,但 4S 專營(yíng)店在銷售利潤(rùn)下降的時(shí)候 ，售后利潤(rùn)卻在保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期的增長(zhǎng) ， 因此品牌專營(yíng)店 (4S 店 )在未來一段時(shí)期內(nèi)還是主流銷售渠道。 要想獲得對(duì)方的信任就必須履行自己的諾言。這就要求尋找雙方利益的共同點(diǎn)，并且努力實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和 廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。 國(guó)內(nèi) 汽車市場(chǎng)針對(duì)基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車營(yíng)銷模式的研究不多， 汽車企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷重視度不夠，可以預(yù)見關(guān)系營(yíng)銷必將會(huì)在汽車銷售模式中綻放它的光彩，雖然未來會(huì)充滿坎坷，但我相信路就在腳下。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 參考文獻(xiàn) [1] 龔潔 .我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 [J].上海汽車， 2020，（ 7）： 2224 [2] 王軍杰，王軍軍 .淺談我國(guó)汽車的營(yíng)銷模式 [J].科技信息（科學(xué)教研）， 2020，（ 13）： 2527 [3] 劉小苗 .論汽車銷售模式 [J].大眾科技， 2020，（ 12）： 224225 [4] 林澍，馬衛(wèi)，李偉 .發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售模式比較及其對(duì)中國(guó)汽車業(yè)的啟示 [J].商城現(xiàn)代化， 2020，（ 28）： 4951 [5] 張懷閣 .美日歐汽車銷售模式分析及其借鑒 [J].汽車與配件， 2020，（ 23）： 2022 [6] 何媚 .中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2020，（ 9）： 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萬幫雪鐵龍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 4S 新展廳采用 2020 年法國(guó)雪鐵龍換標(biāo)后的全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。汽車 4S 店作為中國(guó)目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加 上管理不善 ,先天 “ 短板 ” 開始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、 營(yíng)銷 同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了 4S 店的銷售壓力。裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系 ,濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，迅速被國(guó)內(nèi)諸多廠家復(fù)制蔓延。目前， 中國(guó)汽車 市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化， 國(guó)外汽車巨頭也紛紛涌入中國(guó)。 對(duì)于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的 需求，對(duì) 汽車銷售 是極其重要的。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略 ,將會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 總的說來對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有國(guó)內(nèi)國(guó)外廣闊的市場(chǎng)前景，但是由于先天不足，后天營(yíng)養(yǎng)不良，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利 的位置，是處在一個(gè)冒險(xiǎn)的環(huán)境中。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模 2020 年將達(dá)到 3000 萬～ 4 500 萬輛。據(jù)專家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十 年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。 同時(shí)，目前 我國(guó)汽車企業(yè) 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。 作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的 規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主 渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。 4S 動(dòng)輒幾千萬的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展 ，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店 ， 以整車銷售 、 備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營(yíng)方式 。 生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴 。 產(chǎn)銷分離式營(yíng)銷體制是生產(chǎn)商只負(fù) 責(zé)生產(chǎn) 、 廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制 。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。 直接從事汽車銷售的 是大量的經(jīng)銷商 。 從 20 世紀(jì) 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。而關(guān)系營(yíng)銷則是