【正文】 躍上升。不少企業(yè)在謀求上市融資，外 資也增資中國市場。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。據(jù)專家估計，同國外水平相比，我國汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十 年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 南京郵電大學(xué) 通達學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。原材料的漲價和整車價格的下降“吃”掉了廠家利潤，暴利時代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤增長點。 同時，目前 我國汽車企業(yè) 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平 同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。自主 創(chuàng)新對我國汽車企業(yè)有兩個方面的后發(fā)優(yōu)勢： ，中國汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢，以韓國、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地。 作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的 規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢。 根據(jù)權(quán)威汽車雜志報道， 2020 年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世 界第一 ，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個充滿危險和機遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。 SWOT分別代表： strengths（優(yōu)勢）、 weaknesses（劣勢）、 opportunities(機會 )、 threats（威脅）。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。隨著計劃經(jīng)濟的解體和消費群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計劃體制下形成的所謂汽車流通主 渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車市場和汽車廠家有了進一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進場，人們漸漸改變對汽車市場的認識。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進步，交易市場通常堅持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。有什么資源就銷售什么 ，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。 4S 動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。實際上對于 4S 店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。 4S 是指集整車銷售（ sale）、零配件（ spare part）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋 (survey)等四位一體的汽車銷售模式。 這種模式在中國汽車銷售市場非常普遍，消費者一般都是先對車輛作基本信息收集，然后主動前往銷售點購車。國內(nèi)汽車營銷模式趨向多樣化發(fā)展 ，這樣可以滿足消費群體的不同需求，實現(xiàn)差異化營銷。 圖 31 國外汽車銷售流程圖 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 通用公司負責(zé)提供產(chǎn)品和價格標準 ， 建立和控制代理網(wǎng)點 ， 指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店 ， 以整車銷售 、 備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營方式 。 由于通用公司產(chǎn)品品種多 ， 選裝種類也多 ， 因此 ,代理商一般備有 1～2 月銷量的庫存 。 因此 ， 對生產(chǎn)廠家來說 ， 采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè) 的長遠目標。 同時 ,相對獨立經(jīng)銷商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制 ， 代理商的進貨渠道 、 銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。 生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴 。 所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。 國內(nèi)一汽 大眾 汽車有限公司亦采用了這種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司 (由一汽集團 、 一汽 — 大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機 ， 奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ， 那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 。 產(chǎn)銷分離式營銷體制是生產(chǎn)商只負 責(zé)生產(chǎn) 、 廠商委托銷售商負責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制 。 韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制 ，減少了銷售環(huán)節(jié) ， 降低了銷售成本 ， 使低價成為 可 能 ， 并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。在 歐美 一 些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負責(zé)零售業(yè)務(wù)。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商 或零售商數(shù)量多。 國外 汽車 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。 直接從事汽車銷售的 是大量的經(jīng)銷商 。 產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點是：汽車 公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門 ， 并不直接從事產(chǎn)品銷售 。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活 動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 從 20 世紀 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點，但是也有很多的共性。 汽車企業(yè)改變 交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式 是大勢所趨 。在這樣的情況下， 關(guān)系營銷 理論應(yīng)運而生。 隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標應(yīng)該是建立并維護長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。 ，關(guān)系營銷具有的最大特點是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳 2 4R： 4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、 Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和 Reward(回報 ) 南京郵電大學(xué) 通達學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 統(tǒng)營銷的根本點。 , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。 ,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。而關(guān)系營銷則是以 4C39。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念 , 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別 ,具體表現(xiàn)在以下幾方面 : 60 年代美國麥卡錫教授的 4P39。關(guān)系 營銷也鎖定目標市場。 企業(yè) 一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。營銷學(xué)理論從 4P到 4C，再到 4R2三個階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營銷新的發(fā)展階段。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方 面要為前線人員 提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應(yīng)顧客需求 。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是 “ 請消費者注意 ” ，而非 “ 消費者請注意 ” 。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (Convenience)、溝通 (munication)，根據(jù)消費者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供南京郵電大學(xué) 通達學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧 客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。另一方面是無可替代性。針對服務(wù)的特殊性，提出了 7P 理論，即在 4P 的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這一理論也具有強大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟已經(jīng)從 “ 二戰(zhàn) ” 的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來， 資本主義國家經(jīng)濟進入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后 “ 黃金階段 ” ，經(jīng)濟全球化處于起步階段。 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過 分銷商 來進行的 ，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。 汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認同，做到有的放 矢。 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品 (Product、價格(Price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的 4P 理論。 ” 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進的根本推動力量 ， 我們可以從市 場營銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系?？铺乩赵谄?(營銷管理 )一書中寫道： “ 營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。關(guān)系營銷要求建立專門的部門 , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 , 及時采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場。關(guān)系營銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補 ,關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點 , 并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn) , 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方 , 互相取長補短 , 聯(lián)合行動去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標 , 這才是企業(yè)的最佳選擇。一般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對立與合作。關(guān)系營銷不只要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系中獲得情感 需要的滿足。 。社會學(xué)認為關(guān)系是信自和情感交流的有機渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營銷中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開始 , 也可以由營銷對象開始。正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。 世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。工業(yè)領(lǐng)域最早進行關(guān)系營銷的研究。 南京郵電大學(xué) 通達學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第二章 關(guān)系營銷 相關(guān)理論 綜述 關(guān)系營銷涵義與其 特征 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）的研究開始于 20 世紀 70 年代，諾丁學(xué)派和IMP 學(xué)派是兩個主要代表學(xué)派。 第五章 是 全文的深化和總結(jié)。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別，進一步深化概念理解。提出基于關(guān)系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文 的研究思路框架，為下文做鋪墊。先從理論 上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響， 確立植入關(guān)系營銷的 必要性 ， 然后再結(jié)合實際，分析汽車企業(yè) 應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。 并且對各個廠商的汽車銷售模式進行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出 合理的 營銷建議。因此，基于關(guān)系營銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營銷當成了最終的目的，當成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標志而已。 對于關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是 企業(yè)進行經(jīng)營管理的風(fēng)向標，也是制定關(guān)系營銷策略的準繩。 說到關(guān)系營銷， 通常人們認為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、 走后門。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或