【正文】 大型醫(yī)院和連鎖藥店大型醫(yī)院和連鎖藥店由于進貨批次多、一次性進貨量大、藥品銷售流通較快等原因，歷來都受到制藥企業(yè)和代理商的重視，認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。如下圖所示： 醫(yī)院和零售藥房地市級經(jīng)銷商省級處方藥品總經(jīng)銷商患者億利藥業(yè)公司大型醫(yī)院和連鎖藥店 省級OTC藥品總經(jīng)銷商圖51 億利藥業(yè)重點市場營銷渠道A方案層次結(jié)構(gòu)（3）銷售渠道中間成員及其任務(wù)① 省級處方藥品和OTC藥品總經(jīng)銷商通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽、專業(yè)性較強的作為處方藥品總經(jīng)銷商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進并且市場宣傳有效的作為OTC藥品總經(jīng)銷商。采用該種方案可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來的高昂成本，從而達到密集分銷的目的7 。盡管渠道成員之間存在合作、沖突和競爭，但這就更加需要渠道領(lǐng)導(dǎo)者高瞻遠(yuǎn)矚，合理化分配成員之間的利益，有效地控制、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)渠道成員之間的關(guān)系，確保總體利益的實現(xiàn)。但要強調(diào)的是營銷鏈各環(huán)節(jié)的要實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享，以有效獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，這樣既能夠提高分銷效能，同時又降低了渠道運營成本。（3）穩(wěn)定可控原則營銷渠道的建立、鞏固、維護都要耗費大量的人力、物力和財力，這就要求建立的渠道相對穩(wěn)定且富有彈性，以便適應(yīng)渠道中各種因素的變化，從而在競爭中保持競爭力。所以在選擇渠道模式時，要本著提高流通效率、降低費用的出發(fā)點和落腳點，使分銷渠道的各個層次、各個環(huán)節(jié)費用合理化，最終達到縮減成本，獲得效益最大化的目的。通過加強對藥品營銷渠道成員的服務(wù)，維持和深化彼此間的合作關(guān)系，從而提高渠道成員的忠誠度。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價格、疏通銷售渠道、搞好售后服務(wù)。因為讓顧客滿意是保留老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達到或者已經(jīng)超過他們的預(yù)期的一種自我感受。（3）提高顧客忠誠度在客戶關(guān)系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個新顧客比保留一個老顧客要付出更高的成本。渠道費用在銷售費用中占有重大比例，這就要求企業(yè)改善銷售渠道來降低藥品銷售渠道成本從而增加企業(yè)利潤。第四章 億利藥業(yè)公司新營銷渠道 的構(gòu)建目標(biāo)和原則 構(gòu)建目標(biāo)（1）降低渠道成本，提高效益近些年，中國藥品市場發(fā)生了巨大變化，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求。表34 我國大中城市零售藥房經(jīng)營現(xiàn)狀表現(xiàn)狀類別經(jīng)營規(guī)模一次進貨主要進貨渠道大型連鎖藥店賣場大大制藥企業(yè)總經(jīng)銷商老字號大藥房較大較大制藥企業(yè)總經(jīng)銷商醫(yī)藥站的門市部中或偏小一般醫(yī)藥站國營集體中小藥店中或偏小一般醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷處商業(yè)場所超市藥品專柜中或偏小一般醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商診所或個體藥店小小醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商藥品現(xiàn)狀類別擁有的顧客量占城市藥房的比例網(wǎng)點布局大型連鎖藥店賣場多少市區(qū)主要街道老字號大藥房多少集中在市中心醫(yī)藥站的門市部較多較少不確定國營集體中小藥店一般較多中小街道商業(yè)場所超市藥品專柜較少較少市中心商業(yè)街區(qū)和部分居民生活區(qū)診所或個體藥店一般多遍布各居民小區(qū)和中小街道表35 我國大中城市零售藥房經(jīng)營現(xiàn)狀表億利藥業(yè)公司在對總經(jīng)銷商和醫(yī)藥站的銷售網(wǎng)絡(luò)中，在引導(dǎo)、鋪貨、控制、信息反饋等方面的做的不是很到位。據(jù)《第一財經(jīng)報》統(tǒng)計，我國約有20萬家零售藥店，1349家藥品連鎖店。從表上內(nèi)容所反映的信息可看出銷售辦事處是億利藥業(yè)公司藥品銷售的重要途徑。由此可見億利藥業(yè)公司渠道管理不暢，嚴(yán)重影響終端銷售情況。① 醫(yī)院的診斷億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計。（5）醫(yī)院和零售藥店的分析診斷醫(yī)院和零售藥店是億利藥業(yè)公司產(chǎn)品銷售渠道上的終端成員，公司無論是通過自己的銷售辦事處還是通過總代理的分銷，產(chǎn)品最終都要經(jīng)過這兩種渠道到達患者的手中。公司的產(chǎn)品經(jīng)常被下家藥店經(jīng)銷商列為二類或三類產(chǎn)品，沒有給予足夠的重視。在我國連鎖業(yè)不斷興起的今天，建立連鎖藥店和追求規(guī)模效益成為了市場的新需要。在對醫(yī)院和零售藥店的經(jīng)銷價格上，藥品經(jīng)銷商大多采用在總經(jīng)銷商的銷售價格上加10%15%作為經(jīng)銷價格。 ① 經(jīng)營特點在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營銷渠道中，藥品經(jīng)銷商通過總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。b 由于總經(jīng)銷商常常同時代理眾多的其他種類的藥品，因此對公司的產(chǎn)品經(jīng)銷無法全力投入。c 在全國獨家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對其表現(xiàn)好壞更易于評估。② 分析診斷優(yōu)勢：a 采用此方式可使企業(yè)免去到全國尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險，企業(yè)不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā)和生產(chǎn)，而且營銷風(fēng)險也大大降低，其分銷成本也降到了最低。在對總經(jīng)銷商的選擇問題上，公司把銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實力、代理或經(jīng)銷商業(yè)績等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經(jīng)銷商擁有新藥產(chǎn)品的的獨家經(jīng)銷權(quán)。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品種經(jīng)營方式，只對市場上暢銷品種或高利潤品種投入較多精力，普通藥品得不到應(yīng)有的宣傳和推廣。因其與眾多醫(yī)院、零售藥店有著密切的供應(yīng)關(guān)系，因此形成了遍布城鄉(xiāng)的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營范圍十分寬廣，每一家公司通常同時經(jīng)銷或代理上百種藥品。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過二、三級經(jīng)銷商逐級向下銷售，最終進入醫(yī)院和零售藥店。c銷售辦事處人員采用提成制的收入方式，結(jié)果使其更傾向于向公司進好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。存在的問題：a辦事處的建設(shè)成本過高，影響了市場拓展速度和直銷規(guī)模。b辦事處身處各個重點藥品市場區(qū)域的最前沿，形成了以醫(yī)院和零售藥店為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個靈活的市場反饋系統(tǒng)。各辦事處的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域內(nèi)開展活動，并且直接將產(chǎn)品銷往大型藥店或醫(yī)院，并負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品的配送、渠道開發(fā)、促銷等。目前，億利藥業(yè)公司在全國共設(shè)六個辦事處，分別負(fù)責(zé)對所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作。 營銷渠道層次中成員的診斷在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷售辦事處、總經(jīng)銷商、藥品分銷商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營銷渠道的中間成員。不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點。目前僅限于與一個總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己現(xiàn)有的藥品營銷渠道向分布在全國重點城市的57家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了銷售渠道和銷售價格混亂的局面。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要特征是企業(yè)可以充分利用醫(yī)藥站現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，不僅可以提高分銷效率，而且也降低了分銷成本和風(fēng)險。（2）二層渠道：億利藥業(yè)公司傳統(tǒng)醫(yī)藥站零售藥店和醫(yī)院患者億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個省市自治區(qū)的傳統(tǒng)醫(yī)藥站（約計52家）建立藥品經(jīng)銷關(guān)系。其特點是減少了中間銷售環(huán)節(jié)，保證了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤，不僅增強了藥品的競爭力，而且有利于藥品在短期時間內(nèi)迅速打入當(dāng)?shù)厥袌霾閺V大患者所熟悉?？梢钥闯?，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥市場，擴大市場份額。 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道分析 現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)：醫(yī)院、零售藥店患 者億利藥業(yè)公司 零售藥店和醫(yī)院傳統(tǒng)醫(yī)藥站零售藥店和醫(yī)院分銷商總經(jīng)銷商圖33 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷售渠道的層次結(jié)構(gòu)（1）一層渠道：億利藥業(yè)公司醫(yī)院和零售藥店患者 一層渠道的橫向結(jié)構(gòu)較寬。第三終端的主要經(jīng)營場所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。藥店可以銷售各種OTC藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費需求，服務(wù)于人民群眾健康。因此開發(fā)醫(yī)院市場難度將增大，藥品要想進入醫(yī)院銷售渠道就必須加大人力、物力和財力的投入。醫(yī)院是藥品營銷渠道中的重要成員，目前我國70%的藥品銷量均在醫(yī)院發(fā)生。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店、醫(yī)院和第三終端。零售中間商是藥品營銷渠道成員中的另一個中間商 。藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處在于，藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進行市場開發(fā)、渠道維護等相關(guān)任務(wù)，他們更多的是看重渠道前段的進店開拓工作。由于他們掌握著大部分特殊資源（例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密，不管是處方藥還是OTC藥品，企業(yè)如果希望進入到當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?，那么這些特殊資源將會起到重要的作用。目前我國藥品營銷中間商主要是全國各地的醫(yī)藥公司。中間商是能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位，其又可分為：批發(fā)中間商和零售中間商。 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀營銷渠道參與者是按照是否執(zhí)行談判職能（出售、購買、運輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者與非渠道成員參與者。除部分專利藥和中藥保護藥品外，許多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競爭也異常激烈。（5）競爭環(huán)境狀況競爭是一個企業(yè)不變的生存法則。一直以來，我國在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對落后，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國際市場。（4）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀在日新月異的技術(shù)發(fā)展大潮中，每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。我國加入世貿(mào)組織后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列的承諾，例如對藥品知識產(chǎn)權(quán)實施保護，開放藥品分銷服務(wù)，降低進口藥品關(guān)稅，取消對進口大型醫(yī)療器械的管制等。（3）法律環(huán)境狀況法律環(huán)境是指影響營銷渠道的一套法律規(guī)范。我國醫(yī)療保險制度大多借鑒以德國為代表的高福利的西方國家的社會保險方式，資金由企業(yè)和個人共同繳納，政府酌情補貼。就我國整體收入水平來說，收入分配不均衡，但總體呈逐年上升的增長趨勢。這也表明消費習(xí)慣與消費者經(jīng)濟收入、社交網(wǎng)絡(luò)、居住環(huán)境等因素密切相關(guān)。我國計劃生育政策的長期推行，使得家庭規(guī)模日趨小型化。人口教育水平和家庭狀況。我國人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。人口增長和人口年齡結(jié)構(gòu)的問題。因此，營銷模式也會在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。這些環(huán)境因素大致可以分為五種：經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這些多變的環(huán)境因素影響著營銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機會，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。公司重點明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團公司自營梁外甘草基地的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示：主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘抗生素心腦血管甘草消化系統(tǒng)解熱鎮(zhèn)痛酸氯喘片酸苯丙哌片酸溴己新硫酸舒喘靈胸腺酞羅紅胸腺酞氧氟沙星膠囊銀杏膠囊心寶緩釋片硝苯地平緩釋膠囊甘草涼咽甘草流浸膏甘草黃酮法莫替丁乳酸菌素片洛替酯片雙氯芬酸圖23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有35年的中成藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。因產(chǎn)品專有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場的利潤走向平均化。2002年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表23。表22 2002年和2003年我國審批新藥注冊申請統(tǒng)計表（單位：份） 項目日期注冊申請注冊申請增長率獲得批準(zhǔn)獲得批準(zhǔn)增長率200210200 2978 20031700040%6806%數(shù)據(jù)來源：央視國際網(wǎng)2003年新藥審批報告表23 2002年和2003年我國審批治療糖尿病新藥注冊申請統(tǒng)計表（單位：份） 項目日期注冊申請注冊申請增長率獲得批準(zhǔn)獲得批準(zhǔn)增長率2002231 137 2003422%323%數(shù)據(jù)來源：央視國際網(wǎng)2003年新藥審批報告其中，通過審批的大多數(shù)治療糖尿病的新藥基本上都具有相同的療效。（1） 市場競爭白熱化國內(nèi)制藥企業(yè)多達5000多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專利技術(shù)，各藥企基本都在4類新藥上下功夫，市場上出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同產(chǎn)品。（3）市場逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競爭機會就目前醫(yī)藥市場而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營銷模式和經(jīng)營手段，不僅擾亂了市場秩序，而且危害了整個醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風(fēng)險小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費用開支，鼓勵使用通用名藥。2005年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額44%、41%、38%、36%、33%和29%的藥品將專利到期7 。表21 20002004年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別日期糖尿病用藥口服糖尿病用藥2000年2001