【正文】 知方案B贏利是最高；再結(jié)合渠道經(jīng)濟(jì)原則、控制原則和渠道適合性原則，考慮到億利藥業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等實(shí)際情況，我們認(rèn)為：B方案渠道聯(lián)盟式是億利藥業(yè)公司現(xiàn)實(shí)的選擇。 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施管理（1）總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)① 結(jié)盟總經(jīng)銷商的產(chǎn)品策略在選擇結(jié)盟商時(shí)，首先要看它的產(chǎn)品生產(chǎn)線；其次要看它的各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，考慮是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般情況下，應(yīng)避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的結(jié)盟商。但有實(shí)力的藥品結(jié)盟商往往同時(shí)經(jīng)銷或代理多家醫(yī)藥公司的同類產(chǎn)品，這種情況下與之合作，只有通過(guò)作好市場(chǎng)宣傳、鋪墊和服務(wù)等工作才能在與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。② 結(jié)盟總經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍市場(chǎng)是選擇結(jié)盟總經(jīng)銷商的最關(guān)鍵因素。首先需要考慮所選定的結(jié)盟商藥品經(jīng)營(yíng)范圍與億利藥業(yè)公司預(yù)計(jì)銷售區(qū)域是否一致。其次是結(jié)盟商的銷售對(duì)象是否是億利藥業(yè)公司所期望的目標(biāo)顧客。③ 結(jié)盟總經(jīng)銷商的促銷政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在選擇時(shí)要考慮預(yù)選藥品結(jié)盟商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，此外還應(yīng)考慮待選結(jié)盟商有沒(méi)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、靈活的促銷手段以及高素質(zhì)的促銷人才。④ 結(jié)盟總經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平待選的結(jié)盟商必須具備良好的財(cái)務(wù)狀況和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力以及融資能力。⑤結(jié)盟總經(jīng)銷商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備藥品結(jié)盟商的員工不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練地貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的豐富知識(shí)。（2）結(jié)盟總經(jīng)銷商的選擇步驟① 確定目標(biāo)市場(chǎng)。這是尋找和選擇結(jié)盟商的首要工作，主要是根據(jù)億利藥業(yè)公司總體銷售渠道聯(lián)盟開(kāi)發(fā)計(jì)劃，確定下一步開(kāi)發(fā)的目標(biāo)城市。② 甄選結(jié)盟商列出目標(biāo)在內(nèi)可供選擇的結(jié)盟商名單，對(duì)其基本情況進(jìn)行了解和對(duì)比以便正確選擇。③評(píng)價(jià)結(jié)盟商的能力對(duì)待選結(jié)盟商應(yīng)具備的能力給出準(zhǔn)確定義，針對(duì)該項(xiàng)定義在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)，這樣就可以相對(duì)定性的去評(píng)判一個(gè)經(jīng)銷商的可選擇性。④ 調(diào)查結(jié)盟商的信用狀況通過(guò)銀行、業(yè)內(nèi)人士及零售終端的接觸，了解潛在結(jié)盟商的財(cái)務(wù)或信用狀況。⑤ 確定結(jié)盟商人選走訪候選結(jié)盟商，然后作出最后的決策。在接觸了解過(guò)程中尋求雙方合作的共同點(diǎn)和利益點(diǎn)，再逐個(gè)走訪重點(diǎn)候選總經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，確定最終人選。⑥ 簽訂合作協(xié)議。（3）結(jié)盟總經(jīng)銷的培訓(xùn)與管理在公司選定結(jié)盟商以后，辦事處應(yīng)對(duì)今后的合作過(guò)程進(jìn)行不斷地補(bǔ)充和完善，并且應(yīng)盡快對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下四個(gè)方面：① 億利藥業(yè)公司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場(chǎng)定位對(duì)結(jié)盟總經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)應(yīng)首先介紹結(jié)盟商的企業(yè)文化、品牌價(jià)值、科研水平、發(fā)展現(xiàn)狀等，并對(duì)明確企業(yè)的未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和近期渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。② 億利藥業(yè)公司的產(chǎn)品辦事處應(yīng)向結(jié)盟總經(jīng)銷商著重介紹億利藥業(yè)公司產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀、技術(shù)種類、產(chǎn)品藥理、療效和功能，以，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌口碑。同時(shí)還應(yīng)該介紹采用結(jié)盟的方式給各合作伙伴帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此來(lái)激勵(lì)結(jié)盟商大膽經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。③ 億利藥業(yè)公司的銷售政策在培訓(xùn)之前，需要開(kāi)展大量的培訓(xùn)輔助性工作。例如，辦事處要提前做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)厮幤穬r(jià)格水平，制定一套切實(shí)可行的營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)方案，分析結(jié)盟商和零售終端目前的利潤(rùn)空間，并制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策等。④ 互相交流營(yíng)銷理念在與結(jié)盟商交流營(yíng)銷理念的過(guò)程中，雙方應(yīng)互通有無(wú)，最終達(dá)成共識(shí)。在日益激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，結(jié)盟商也會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗(yàn)，并認(rèn)真應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)狀況。 對(duì)經(jīng)銷商渠道沖突的控制渠道沖突是指影響渠道正常運(yùn)行并且存在于渠道內(nèi)部或渠道之間的一種矛盾沖突現(xiàn)象。根據(jù)億利藥業(yè)公司渠道改進(jìn)B方案的具體特點(diǎn)，在以銷售辦事處為核心的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，也容易產(chǎn)生結(jié)盟商之間以及億利藥業(yè)公司辦事處和結(jié)盟商間的沖突與矛盾，因此對(duì)渠道沖突進(jìn)行控制有利于公司的渠道建設(shè)1 0 。（1）渠道沖突的表現(xiàn)形式依據(jù)B方案的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上渠道聯(lián)盟沖突中會(huì)有以下幾種表現(xiàn)形式：① 結(jié)盟商之間的沖突由于各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)育不平衡，結(jié)盟商實(shí)力不均，因此藥品需要量也有較大差異。例如甲地需求大于乙地需求，甲地產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，而乙地正處于銷售淡季。乙地考慮到公司的各種考核指標(biāo)，于是就會(huì)以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地，已完成公司定下的任務(wù)。在這種情況下，甲地市場(chǎng)就發(fā)生了沖突，從而形成乙地市場(chǎng)虛假繁榮的假象。長(zhǎng)此以往，乙地市場(chǎng)會(huì)在這種虛假繁榮中不斷萎縮甚至退出市場(chǎng)。② 銷售辦事處之間的沖突公司對(duì)銷售辦事處制定高銷售目標(biāo)，銷售辦事處的營(yíng)銷人員為了完成銷售指標(biāo)，取得較好的業(yè)績(jī)，往往就會(huì)以低價(jià)將貨賣給消費(fèi)需求大的鄰近市場(chǎng)。因此其它銷售辦事處的利益便受到了威脅，于是為了進(jìn)行報(bào)復(fù)，也效仿不規(guī)范經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的銷售辦事處的做法，使得整體市場(chǎng)中價(jià)格混亂。這種情況的出現(xiàn)不僅損害公司形象，降低利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)混亂，而且很可能導(dǎo)致公司整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的崩潰。③ 公司銷售總部違規(guī)操作在利益的驅(qū)動(dòng)下，公司總部銷售人員會(huì)不自覺(jué)地違反公司的相關(guān)規(guī)定，例如增加對(duì)某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品配額或是降低藥品批發(fā)價(jià)格，從而給整個(gè)市場(chǎng)造成供貨失衡，市場(chǎng)混亂的局面，最終導(dǎo)致沖突的凸現(xiàn)。④ 經(jīng)銷商違規(guī)操作這種違規(guī)行為通常發(fā)生在藥品快要到期的時(shí)候。在這些藥品快要到期時(shí)，經(jīng)銷商往往將快要到期的藥品與正規(guī)藥品放在一起銷售的情況，在這種情形之下，其掠奪了很大一部分正規(guī)藥品的市場(chǎng)份額。再加上經(jīng)銷商為了維護(hù)自己的利益，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)，甚至置信譽(yù)于不顧，低價(jià)傾銷產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂公司市場(chǎng)價(jià)格體系。這種情況不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者身體健康而且在某種程度上打擊了其他經(jīng)銷商的信心。（2）解決渠道聯(lián)盟沖突的對(duì)策由上文分析可知，沖突發(fā)生的原因是多方面的，但是渠道管理失控是其共同點(diǎn)。因此，公司應(yīng)該加強(qiáng)渠道管理和控制，并從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作2 0 。① 制定完善的營(yíng)銷政策公司營(yíng)銷政策的制定，主要從價(jià)格政策、專營(yíng)政策、促銷政策等方面抓起。a 價(jià)格政策價(jià)格政策是導(dǎo)致沖突發(fā)生的重要隱患。公司的價(jià)格政策首先要考慮出廠價(jià)格，其次考慮總經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)價(jià)和終端零售價(jià)等。除此之外，還要充分考慮價(jià)格調(diào)整問(wèn)題，這些因素都會(huì)影響到一個(gè)完善的價(jià)格體系的制定。在制定價(jià)格政策是，每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)范圍必須有所控制，不可太大或者太小。利潤(rùn)范圍過(guò)大容易引發(fā)越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)和降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)小又不易調(diào)動(dòng)各類經(jīng)銷商的積極性，從而引發(fā)沖突。為了確保銷售渠道中各類成員都能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，公司應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是為了保障分銷商的利潤(rùn)，結(jié)盟商在對(duì)外出貨時(shí)可以靈活掌控價(jià)格，這樣有利于擴(kuò)大分銷范圍；二是為了保障總經(jīng)銷商的利益，公司應(yīng)把結(jié)盟商的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)格中，并且向外界保密；三是為了保障零售終端的利潤(rùn)，結(jié)盟商和分銷商要嚴(yán)格按照價(jià)格體系銷售，確保渠道其它成員有利可圖。b 專營(yíng)政策公司在簽訂經(jīng)銷商專營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要嚴(yán)格依照區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策執(zhí)行，并且要在專營(yíng)權(quán)合同中對(duì)于沖突問(wèn)題做出明確的規(guī)定。例如對(duì)于不同的行為制定不同的政策約束，從而產(chǎn)生法律約束力。針對(duì)上面所提及的問(wèn)題，公司應(yīng)該在合同中注明以下條款：違約處置：為確保公司正常經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該在合同中明確規(guī)定違約時(shí)的處罰條款，并嚴(yán)格按照經(jīng)銷商專營(yíng)權(quán)合同執(zhí)行，不得給予寬大處理。區(qū)域限定：一定要將經(jīng)銷商專營(yíng)區(qū)域?qū)懬宄?，在劃分區(qū)域是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，為公司的未來(lái)發(fā)展著想，不能只看眼前利益。授權(quán)期限：在合同條款中，一定要注明合同簽訂時(shí)間，不能太長(zhǎng)也不能太短。c 促銷政策在制定促銷政策時(shí)，公司不能一味的看重結(jié)果，而忽略了促銷過(guò)程和質(zhì)量，從而造成一促銷銷量大增，停止促銷就銷不動(dòng)的局面，這種現(xiàn)象表明公司制定的促銷政策存在很多不完善的地方。所以說(shuō)制定完善的促銷政策和有效的市場(chǎng)監(jiān)控是整個(gè)促銷活動(dòng)的關(guān)鍵，以防止促銷失控的局面。② 建立健全穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道通常來(lái)講，健全的營(yíng)銷渠道是指銷售通路順暢、市場(chǎng)運(yùn)行有序合理、渠道成員遵守各項(xiàng)規(guī)章制度的一種平衡狀態(tài)；穩(wěn)定是指在市場(chǎng)運(yùn)行連續(xù)性的原則下，在選擇經(jīng)銷商和制定營(yíng)銷政策問(wèn)題上不要太過(guò)頻繁。a 在選定結(jié)盟商以后，就不要輕易更換結(jié)盟商，否則會(huì)影響到整個(gè)區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，而且也可以避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空現(xiàn)象。b 將區(qū)域內(nèi)的分銷商、零售商等渠道成員納入到渠道聯(lián)盟中，以此來(lái)抵御其它區(qū)域渠道聯(lián)盟商的沖擊。c各地經(jīng)銷商要將自己的主要精力放在挖掘本地市場(chǎng)潛力上，不給其他經(jīng)銷商留下任何潛入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。d在市場(chǎng)相鄰區(qū)域分別設(shè)立不同的結(jié)盟商，并且劃定結(jié)盟商經(jīng)營(yíng)范圍，從渠道建設(shè)體系上避免留下跨區(qū)域銷售行為的漏洞。③ 培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)大潮中，有很多公司通過(guò)廣告宣傳、促銷等活動(dòng)來(lái)增加其公司的銷售量。在這種情況下，往往會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷短視等問(wèn)題，即管理者只重視銷量和業(yè)績(jī)和忽視了銷售服務(wù)，所以培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)十分必要。a 制定現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)就是要制定符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并且現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。不盲目、不冒進(jìn)，認(rèn)真調(diào)查和總結(jié)現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定符合公司現(xiàn)狀的營(yíng)銷目標(biāo)，只有這樣，才可以有效地控制沖突現(xiàn)象。b 提供良好的售后服務(wù)公司應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)。良好的售后服務(wù)不僅可以增進(jìn)公司、經(jīng)銷商和顧客之間的感情，而且在社會(huì)上容易形成公司的品牌忠誠(chéng)度，為公司樹(shù)立良好的口碑。④ 建立健全管理體系a強(qiáng)化日常工作管理建立市場(chǎng)巡視員工作制度，把解決渠道沖突問(wèn)題常抓不懈。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)域銷售的直接管理人員，其要經(jīng)常帶領(lǐng)市場(chǎng)巡視員檢查各地市場(chǎng)狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并了解問(wèn)題的緣由，協(xié)同相關(guān)部門予以解決。一旦發(fā)覺(jué)有跨區(qū)域銷售的不斷行為，就要給予嚴(yán)格的處分。b加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理，首先要科學(xué)合理的設(shè)置渠道管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且高度關(guān)注渠道建設(shè)的安全性，因?yàn)殇N售渠道本身也往往是沖突發(fā)生的關(guān)鍵因素。因此，不斷對(duì)銷售渠道進(jìn)行規(guī)范管理，就有可能從源頭上抵御沖突的入侵。c實(shí)行產(chǎn)品代碼制所謂代碼制是指為每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，并將其印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。其作用在于加快了公司對(duì)沖突的判斷速度和反應(yīng)速度。因此，一旦發(fā)現(xiàn)串貨現(xiàn)象，就可以對(duì)沖突的來(lái)源做出準(zhǔn)確快速的判斷，公司迅速做出反應(yīng)。d實(shí)行獎(jiǎng)罰制向積極舉報(bào)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的渠道成員要給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違規(guī)者，應(yīng)按照沖突行為的嚴(yán)重程度予以懲罰。結(jié) 論該論文從營(yíng)銷渠道這一角度出發(fā)，深入分析我國(guó)制藥企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合運(yùn)用財(cái)務(wù)分析理論、營(yíng)銷渠道理論等知識(shí)來(lái)探究?jī)|利藥業(yè)公司在面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，該企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。但本論文又不僅僅把藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道局限于企業(yè)行業(yè)這一框架內(nèi)，而是抓住我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的共性和我國(guó)目前醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，從渠道聯(lián)盟的新角度來(lái)研究制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道新思路，因而使得論文具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷售渠道的特點(diǎn)是采用了三種不同層次的銷售渠道結(jié)構(gòu)，并賦予每層銷售渠道不同的分銷任務(wù)。通過(guò)對(duì)其渠道進(jìn)行診斷，我們發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的渠道模式存在很多問(wèn)題，例如整個(gè)銷售渠道環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，企業(yè)在管理和控制方面缺乏約束力，沒(méi)有形成良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。因此為保證渠道發(fā)揮真正的作用，應(yīng)對(duì)其現(xiàn)有模式作出調(diào)整，來(lái)保證企業(yè)的健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。通過(guò)本文的理論分析，設(shè)計(jì)了三種營(yíng)銷方案，得知方案B最適合億利藥業(yè)公司目前的發(fā)展需要，并且給公司帶來(lái)最高收益。結(jié)合渠道營(yíng)銷的相關(guān)原則，依據(jù)億利藥業(yè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，得出：B方案—渠道聯(lián)盟式，即與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是億利藥業(yè)公司的現(xiàn)實(shí)選擇?？梢允箖|利藥業(yè)公司增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理和控制能力，并提高市場(chǎng)拓展速度和分銷效率，最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 本論文仍有一些不足之處，例如在醫(yī)療體制改革這個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題上，本文給予了回避；因藥品是一種特殊的商品，經(jīng)常受到國(guó)家大政方針政策得影響，制藥企業(yè)如何在這種形勢(shì)下抓住機(jī)遇、加快發(fā)展進(jìn)程，充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。因此，醫(yī)藥企業(yè)只有把握好藥品的社會(huì)性和商品性，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮中求生存求發(fā)展。參 考 文 獻(xiàn)[1] .,11 [2] .,3[3] .,8[4] ，2010[5] 劉耀東. 2011年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告. ,1[6] 林峰. 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