基于手機(jī)媒介的市場營銷現(xiàn)狀與策略分析畢業(yè)論文-文庫吧資料
2025-06-28 17:52本頁面
【正文】 而在此時手機(jī)媒介的唯一性使得廣告信息其極具掠奪性，消費者在別無選擇時很容易被它俘獲。利用手機(jī)媒介發(fā)布的促銷廣告與大眾媒介廣告相比，其優(yōu)勢在于，手機(jī)媒介廣告能夠以最低的成本直達(dá)目標(biāo)消費者，它在傳播過程中能夠面向特定的有清晰特征的族群（這個群體往往是某些商品與品牌的消費主力）進(jìn)行有針對性的信息溝通，從而使得廣告能夠最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)消費群體，達(dá)成媒介預(yù)算成本最低促銷的目的。例如：給學(xué)生提供在線詞典翻譯、給司機(jī)提供語音導(dǎo)航服務(wù)等。而大多數(shù)用戶利用手機(jī)進(jìn)行通訊、瀏覽信息和進(jìn)行娛樂。企業(yè)需要根據(jù)手機(jī)用戶對某一類產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體，對不同的手機(jī)用戶制定有針對性的市場營銷策略⑦。（二）差異化營銷目標(biāo)戰(zhàn)略：手機(jī)人成為營銷活動的關(guān)注對象手機(jī)對人的影響不斷地改變?nèi)说乃季S方式甚至人的潛意識。近年來企業(yè)、運營商均認(rèn)識到手機(jī)新媒體在我國廣泛的市場前景，紛紛從手機(jī)游戲、手機(jī)支付、在線手機(jī)地圖和各大手機(jī)廠商的在線商店的領(lǐng)域進(jìn)行了初步的分析和探索，并試圖根據(jù)手機(jī)新媒體自身的特性探索出獨特發(fā)展模式。潛力業(yè)務(wù)由于流量資費和網(wǎng)絡(luò)傳輸速度等因素的限制，尚未得到較為廣泛的應(yīng)用，屬于“金?！毙蜆I(yè)務(wù)，一旦突破增長的瓶頸，將會迅速成長為明星型業(yè)務(wù)⑥。然而一方面由于受眾地理位置的分散性，如果達(dá)不到一定受眾數(shù)量，巨額投資所建立的新營銷渠道卻又形不成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，談?wù)撉顺杀揪蜎]有太多的使用價值④；另一方面，在新營銷模式的建立過程中，巨大的資金投入和營銷人員的配備又是不可缺少的，因此眾多企業(yè)和運營商也不敢輕易嘗試，間接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緩慢。從而不可避免地對營銷活動產(chǎn)生影響，手機(jī)媒體擁有龐大的用戶群，在使用過程中存在著多種不和諧的現(xiàn)象，利用手機(jī)傳播涉及國家安全、軍事等領(lǐng)域的問題；向未成年人提供不健康信息、渲染恐怖、暴力等以獲取非法利潤；利用手機(jī)平臺發(fā)布制假、售假信息；手機(jī)詐騙、盜竊用戶信息等造成公眾對手機(jī)媒介接收信息比大眾媒介的信任度更低。（四）手機(jī)媒介發(fā)展安全問題及由此造成的營銷活動中對信息公信力的缺失手機(jī)上網(wǎng)的普及和相對滯后的移動互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)管以及運營商之間合謀形成的利益灰色鏈條，使手機(jī)終端的安全問題日益凸顯。目前的手機(jī)媒介的營銷活動遇到了經(jīng)營瓶頸，人才匱乏問題，盈利模式等問題。目前國內(nèi)大多數(shù)研究主要側(cè)重于移動媒體的營銷等方面，表層的感性描述多于理性的定量研究，必要的理論研究迫在眉睫。種種現(xiàn)象反映出手機(jī)媒介營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏理論指導(dǎo)。手機(jī)媒體的弱勢地位，使得開展手機(jī)平臺營銷方面的人才相應(yīng)缺乏，即整個手機(jī)媒介的營銷產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成。整個領(lǐng)域仍然處于市場導(dǎo)入期階段。（二）廣告主、運營商缺乏推出全面的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)，手機(jī)媒介的營銷渠道處于被動發(fā)展階段手機(jī)媒介的營銷是借助于手機(jī)終端設(shè)備，用戶在獲取其所需要的信息過程中衍生的。由于缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)的支持和沒有相應(yīng)完整的廣告運作規(guī)范，廣告主無法獲得通過手機(jī)平臺發(fā)布的廣告在消費者群體中的影響數(shù)據(jù)，自然也談不上在手機(jī)終端上投放廣告了。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主能夠通過媒體將需發(fā)布的信息盡快地到達(dá)其目標(biāo)受眾，效果評估機(jī)制往往是由商業(yè)調(diào)查公司或企業(yè)內(nèi)部的廣告部門完成的，廣告效果評估機(jī)制的社會公信力很高，媒介也被廣告主和社會大眾認(rèn)可。（一）手機(jī)媒介廣告調(diào)研和研究力度薄弱。三、利用手機(jī)媒介開展?fàn)I銷活動中存在的問題 近年，隨著用戶數(shù)量的急劇增長，手機(jī)平臺上的營銷活動已受到廣告主、運營商和研究學(xué)者的廣泛關(guān)注。相比之下，隨著媒介產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)生變化的是它們的影響力，它們可能從主流媒介成為次要的媒介，進(jìn)而轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)生命周期中的衰退期。其次，傳播媒介在以后的發(fā)展過程中，新的功能被開發(fā)出來使其通過新的媒介傳播，例如可以發(fā)明傳播觸覺和嗅覺甚至是味覺的新型傳播媒介。二者所運用的營銷方法，包括產(chǎn)品組合、目標(biāo)市場，定價、服務(wù)、促銷等基本營銷策略存在重合性。其次，手機(jī)廣告具備精確、互動、分眾等眾多特點，是對過去廣告形式的補充和開拓，對存在相同消費需求的消費者而言，傳統(tǒng)媒介提供的內(nèi)容和手機(jī)媒介提供的服務(wù)內(nèi)容是相近和重合的，只是表現(xiàn)的形式上存在差別，因而對于同樣接觸兩種傳播媒介的消費者而言，二者存在相互替代的關(guān)系。第三，手機(jī)這個推廣平臺也極大地延伸和刺激了廣告發(fā)布的形式變革，比如以往廣告主可能是對產(chǎn)品或品牌、搜索結(jié)果、點擊數(shù)量的追捧，但手機(jī)的交互性讓很多企業(yè)內(nèi)部的決策，如產(chǎn)品命名、意見調(diào)查、促銷推廣、優(yōu)惠券等都可以與消費者聯(lián)系到一起。沒有哪一個媒體能像手機(jī)一樣做到分眾化、區(qū)域性的定向營銷傳播。其營銷優(yōu)勢在于：①個人化的大眾媒介，營銷策略中共性與個性并存；②永遠(yuǎn)在線，消費者與服務(wù)商通過手機(jī)時刻相連，一旦某方有需求，隨時可得；③總是進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)是在運營商與客戶、客戶之間、及運營商之間多向傳遞；④自帶支付通道：支付是通過手機(jī)賬戶信息以及各方之間的銀行賬戶進(jìn)行的；⑤受眾信息更加精準(zhǔn)：運營商可對消費者的偏好進(jìn)行消費者行為分析，關(guān)聯(lián)出其可能感興趣的某些消費領(lǐng)域，從而捕捉用戶群的消費特點。2．從營銷角度看：手機(jī)媒體的優(yōu)勢在于其
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