基于手機(jī)媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略分析畢業(yè)論文-在線瀏覽
2024-08-02 17:52本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很多共同的需求，營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該符合該區(qū)域消費(fèi)人群特有的消費(fèi)習(xí)慣，而且這是由手機(jī)這個(gè)媒體的自身特征決定的，注定了是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳落地點(diǎn)。 第二，手機(jī)這一載體具有天然的互動(dòng)性與即時(shí)性，與傳統(tǒng)單向的廣告投放相比，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播增加了交互的功能，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求能夠在當(dāng)時(shí)解決，并能根據(jù)自己的喜好和傾向?qū)Ξa(chǎn)品和推廣發(fā)表意見，而這種互動(dòng)性恰恰對(duì)衡量營(yíng)銷的效果起到了直接作用。：雖然手機(jī)媒介營(yíng)銷的發(fā)展面臨著不少威脅和挑戰(zhàn)，但手機(jī)作為第五媒體的身份在今后必將重新劃分市場(chǎng)，作為新興的營(yíng)銷載體，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊一樣，也必然會(huì)經(jīng)歷從導(dǎo)入、成長(zhǎng)到成熟的發(fā)展過程。最后，手機(jī)媒介營(yíng)銷是移動(dòng)服務(wù)和廣告服務(wù)的交叉學(xué)科，在其營(yíng)銷長(zhǎng)期發(fā)展過程中，手機(jī)媒介的營(yíng)銷策略借鑒于傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷策略，又必須在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)改變。（三）手機(jī)媒介營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)首先，在媒介技術(shù)的發(fā)展中，一方面要努力縮小我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，提升我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和傳播話語(yǔ)權(quán)；另一方面要維護(hù)公眾利益，大力發(fā)展公益?zhèn)鞑ピO(shè)施，縮小地區(qū)間信息傳播差距和數(shù)字鴻溝，營(yíng)造和諧的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。但是新媒介的產(chǎn)生不會(huì)完全替代舊媒體。手機(jī)媒介營(yíng)銷則正是在這種新舊媒介的交替中產(chǎn)生的，雖然只是導(dǎo)入階段，一旦市場(chǎng)條件成熟便可以超越傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，轉(zhuǎn)而成為主要的營(yíng)銷渠道之一。在生活領(lǐng)域中也出現(xiàn)了眾多廣告和營(yíng)銷行為，例如服務(wù)短信、彩信、微博營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷等等，但是由于其各個(gè)行業(yè)的差異性和顧客消費(fèi)心理的不同，基于這種新領(lǐng)域上的營(yíng)銷活動(dòng)仍處于形成與成長(zhǎng)階段。在我國(guó)手機(jī)媒介的營(yíng)銷仍處于起步階段，很多廠商對(duì)手機(jī)平臺(tái)發(fā)布的廣告效果持觀望和等待的態(tài)度，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致在短期內(nèi)沒有明顯廣告效果的情況下任何一家企業(yè)都不愿意率先進(jìn)入該市場(chǎng)。又因?yàn)楣妼?duì)利用手機(jī)平臺(tái)發(fā)布廣告的運(yùn)作模式不完全了解，所以信息（尤其是廣告）的真實(shí)性常受到公眾的懷疑。廣告主的廣告訴求是什么？企業(yè)在營(yíng)銷策略中應(yīng)該如何選用營(yíng)銷組合，消費(fèi)者偏好又該如何確定？總之，手機(jī)媒介廣告效果評(píng)估機(jī)制的不健全是阻礙手機(jī)媒介上營(yíng)銷商業(yè)化的主要原因之一。目前我國(guó)手機(jī)媒介的發(fā)展尚未取得與傳統(tǒng)媒體對(duì)等的地位，使運(yùn)營(yíng)商、廣告主和手機(jī)生產(chǎn)商提供營(yíng)銷服務(wù)時(shí)缺乏針對(duì)性。雖然一些企業(yè)選擇了移動(dòng)手機(jī)終端，但也只是把它作為對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，增加了廣告暴露的頻次，而廣告覆蓋的領(lǐng)域卻沒有得到拓展，沒能夠增加消費(fèi)者對(duì)廣告記憶的強(qiáng)度，市場(chǎng)中企業(yè)的投資觀點(diǎn)直接導(dǎo)致了企業(yè)不愿意再投入資金針對(duì)手機(jī)終端單獨(dú)制作營(yíng)銷方案。 （三）手機(jī)媒介營(yíng)銷需求的增長(zhǎng)與理論研究失衡盡管從技術(shù)層面上3G技術(shù)、三網(wǎng)融合在近年快速發(fā)展，但是在市場(chǎng)運(yùn)作、廣告策劃、企業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)組織幾個(gè)方面來看，營(yíng)銷的發(fā)展無(wú)創(chuàng)新性，仍然照搬傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷方法，造成營(yíng)銷資源的不合理配置，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位和策略也不成熟，遇到公共危機(jī)時(shí)又不知該如何處理。而理論界對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷的關(guān)注程度還不夠。而缺少單獨(dú)針對(duì)手機(jī)媒介領(lǐng)域內(nèi)營(yíng)銷策略的研究。這些問題都需要專家和學(xué)者的深入研究并提出可行的建議和指導(dǎo)。其中，涉及用戶的資金安全、數(shù)據(jù)安全和用戶隱私等問題導(dǎo)致手機(jī)媒介公信力的缺失。（五）手機(jī)媒介營(yíng)銷需要大量的人才投入和巨額的資金支持，從客觀上限制了其發(fā)展速度手機(jī)媒介營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，所傳遞的信息能夠直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于廣告主無(wú)疑極具吸引力。四、利用手機(jī)媒介開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析（一）市場(chǎng)研究：以開發(fā)手機(jī)應(yīng)用為先導(dǎo)，促進(jìn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的形成根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)數(shù)據(jù)信息主要以文字鏈和圖片為主，廣告形式較為單一，且并未形成完善的商業(yè)模式⑤。隨著手機(jī)帶寬和速度逐漸提升，手機(jī)業(yè)務(wù)的新應(yīng)用也在不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商必須充分研究終端及其使用者的特點(diǎn)，充分發(fā)揮手機(jī)的移動(dòng)性和交互性的優(yōu)勢(shì)；挖掘消費(fèi)者對(duì)新聞資訊、娛樂應(yīng)用、收發(fā)郵件的潛在需求，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)用，形成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售縱向一體化的產(chǎn)業(yè)體系。如諾基亞的ovi在線商店，蘋果的Apple Store商店,Android Market等服務(wù)型的在線商店，形成生產(chǎn)商與開發(fā)商的縱向一體化。不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群處于利用手機(jī)資源的優(yōu)勢(shì)地位，他們利用其多向溝通的功能重構(gòu)其生活的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，運(yùn)營(yíng)商和廣告主可根據(jù)受眾主體的不同年齡段、不同職業(yè)的特征對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（三）促銷策略：提高媒介廣告促銷的針對(duì)性，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度消費(fèi)者在移動(dòng)過程中已經(jīng)成為各廣告商不斷積極開發(fā)廣告及溝通信息的必爭(zhēng)之地，在手機(jī)上網(wǎng)普及之后，消費(fèi)者在任何碎片化的移動(dòng)過程中都能夠主動(dòng)或被動(dòng)地與廣告接觸。 其次，針對(duì)于手機(jī)平臺(tái)上的促銷廣告，人們的注意力相對(duì)集中，其收視環(huán)境單純，營(yíng)銷渠道具有強(qiáng)制性，客戶受干擾度低，因而受眾對(duì)品牌的關(guān)注和記憶的程度比較高。五、手機(jī)媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一)運(yùn)營(yíng)商：開展多業(yè)務(wù)平臺(tái)，提升服務(wù)質(zhì)量對(duì)于移動(dòng)價(jià)值網(wǎng)
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