【正文】 銷(xiāo)等 。目前，億利藥業(yè)公司在全國(guó)共設(shè) 六 個(gè)辦事處，分別負(fù)責(zé)對(duì)所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開(kāi)展新藥的銷(xiāo)售和推廣促銷(xiāo)工作 。 營(yíng)銷(xiāo)渠道層次中成員的診斷 在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷(xiāo)售辦事處、總經(jīng)銷(xiāo)商、藥品分銷(xiāo)商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間成員。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)。 目前僅 限 于 與 一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商建立經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，而總經(jīng)銷(xiāo)商利用自己 現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷(xiāo) 渠道向分布 在全國(guó)重點(diǎn)城市的 57 家專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商供貨。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣(mài)給個(gè)體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售 價(jià)格混亂的局面 。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷(xiāo)售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷(xiāo)售渠道，最大限度地拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ， 不僅可以提高分銷(xiāo)效率，而且也 降低了分銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計(jì) 52 家）建立 藥品經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系 。其特點(diǎn)是減少了中間 銷(xiāo)售 環(huán)節(jié)，保證 了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤(rùn)，不僅增強(qiáng)了藥 品的競(jìng)爭(zhēng) 力， 而且 有利于藥品在短期 時(shí)間 內(nèi)迅速打入 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并為廣大患者所熟悉?？梢钥闯?，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開(kāi)新藥 市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次結(jié)構(gòu)： 圖 33 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的層次結(jié)構(gòu) （ 1）一層渠道：億利藥業(yè)公司 醫(yī)院和零售藥 店 患者 一層渠道的 橫向結(jié)構(gòu) 較寬 。第三終端的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。藥店可以銷(xiāo)售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服務(wù)于人民群眾健康。 因此開(kāi)發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)難度將增大，藥品要想進(jìn)入醫(yī)院 銷(xiāo)售渠道 就必須加大 人力、物力和財(cái)力 的投入 。 醫(yī)院是藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重要成員，目前我 國(guó) 70%的 藥品銷(xiāo) 量均在醫(yī)院發(fā)生。藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 零售中間商是藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員中的另一個(gè)中間商 。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)、 渠道 維護(hù)等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進(jìn)店開(kāi)拓工作。由于他們掌握著 大部分特殊資源 （例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密 ，不管是處方藥還是 OTC 藥品，企業(yè)如果希望 進(jìn)入到 當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，那么這些特殊資源將會(huì)起到重要的作用。 目前我國(guó) 藥品營(yíng)銷(xiāo)中間商主要是全國(guó)各地的醫(yī)藥公司。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷(xiāo)任務(wù)的獨(dú)立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。除部分專(zhuān)利藥和中藥保護(hù)藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家，同類(lèi)藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則。一直以來(lái)，我國(guó)在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對(duì) 落后， 產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國(guó)際市場(chǎng)。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。我國(guó)加入 世貿(mào)組織 后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列 的承諾，例如對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 實(shí)施 保護(hù)， 開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù) ，降低進(jìn)口藥品關(guān)稅 ， 取消對(duì)進(jìn)口大型醫(yī)療器 械的管制等。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營(yíng)銷(xiāo) 渠道的一套法律規(guī)范。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度大多 借鑒以德國(guó)為代表 的高福利的西方國(guó)家的社會(huì)保險(xiǎn)方式，資金由企業(yè)和個(gè)人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼 。 就我國(guó) 整體 收入水平來(lái)說(shuō)，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長(zhǎng)趨勢(shì)。這也表明 消費(fèi)習(xí)慣 與 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì) 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。我國(guó) 計(jì)劃生育 政策 的 長(zhǎng)期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 人口教育水平和 家庭狀況 。我國(guó) 人口眾多，無(wú)疑是個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。 人口增長(zhǎng) 和人口年齡結(jié)構(gòu) 的問(wèn)題。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這些多變的環(huán)境因素影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道，它既可以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。 公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來(lái)五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團(tuán)公司自營(yíng)梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。 因產(chǎn)品專(zhuān)有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤(rùn)將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場(chǎng)的利潤(rùn)走向 平均化。 20xx 年糖尿病藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量新型藥物參與競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)表 23。 表 22 20xx 年和 20xx 年我國(guó)審批新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目 日期 注冊(cè)申請(qǐng) 注冊(cè)申請(qǐng) 增長(zhǎng)率 獲得批準(zhǔn) 獲得批準(zhǔn) 增長(zhǎng)率 20xx 10200 2978 20xx 17000 40% 6806 % 數(shù)據(jù)來(lái)源：央視國(guó)際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報(bào)告 表 23 20xx 年和 20xx 年我國(guó)審批治療糖尿病新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目 日期 注冊(cè)申請(qǐng) 注冊(cè)申請(qǐng) 增長(zhǎng)率 獲得批準(zhǔn) 獲得批準(zhǔn) 增長(zhǎng)率 20xx 231 137 20xx 422 % 323 % 數(shù)據(jù)來(lái)源：央視國(guó)際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報(bào)告 其中，通 過(guò)審批的大多數(shù)治療糖尿病的新藥基本上都具有相同的療效。 公司面臨的外部威脅 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 （ 1） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)多 達(dá) 5000 多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專(zhuān)利技術(shù)，各藥企 基本都在 4 類(lèi)新藥上下功夫 ，市場(chǎng)上 出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同 產(chǎn)品。 （ 3） 市場(chǎng) 逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 就目前醫(yī)藥市場(chǎng)而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)手段，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且危害了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。由于通過(guò)名藥（即專(zhuān)利期已過(guò)的仿制藥品）已經(jīng)銷(xiāo)售多年，療效確切，仿制周期短，風(fēng)險(xiǎn)小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支，鼓勵(lì)使用通用名藥。 20xx 年前，默沙東、拜耳、禮來(lái)、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷(xiāo)售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專(zhuān)利到期 ???。 表 21 20xx20xx 年中國(guó)糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長(zhǎng)表（單位：億元） 類(lèi)別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來(lái)源： 第九屆中國(guó)糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專(zhuān)利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價(jià)值達(dá) 500820 億美元的暢銷(xiāo)藥物專(zhuān)利到期，仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。 糖尿病在全世界范圍內(nèi)的高發(fā)病趨勢(shì)必然導(dǎo)致世界糖尿病用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 烈。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類(lèi)繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無(wú)法逆轉(zhuǎn)。糖尿病是有多種 病因引起的，是以慢性高血糖為特征的代謝紊亂疾病。目前，我國(guó) 014 歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?%；兒童患病率平均在 %左右；兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 195 億元 ???。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問(wèn)世，兒科藥品種類(lèi)在不斷增加，預(yù)計(jì) 20xx 年，全球兒科用藥市場(chǎng)將達(dá)到 390 多億美元。 （ 1）市場(chǎng)容量擴(kuò)大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。各區(qū)域市場(chǎng)由辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負(fù)責(zé)的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)商務(wù)接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷(xiāo)售人員認(rèn)真填寫(xiě)，但由于報(bào)表填寫(xiě) 并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。銷(xiāo)售人員大多以個(gè)體推銷(xiāo)為主，缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和體系營(yíng)銷(xiāo)理念。對(duì)于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)秩序等方面，銷(xiāo)售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來(lái)極大的傷害。 （ 2） 營(yíng)銷(xiāo)人員管理不規(guī)范 公 司以銷(xiāo)售量作為公司單一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和衡量銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而忽略銷(xiāo)售質(zhì)量。一對(duì)一溝通是處方藥推廣的特點(diǎn)，藥品的進(jìn)院和宣傳，人際關(guān)系的建立和維護(hù)等都是依靠醫(yī)院代表獨(dú)立完成的。與此同時(shí)，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這些醫(yī)藥銷(xiāo)售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過(guò)公司的長(zhǎng)期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 （ 3） 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。 （ 2） 企業(yè)實(shí)力 相比目前較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，億利藥業(yè)公司一直專(zhuān)注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。近期開(kāi)發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類(lèi)產(chǎn)品樹(shù)立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。其中，優(yōu)劣勢(shì)主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅 則是 分析將注意力放在外部環(huán)境的變化 及對(duì)企業(yè)的 影響上。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須時(shí)刻關(guān)注藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境的變化，以便快速制定出切實(shí)可行的藥品營(yíng)銷(xiāo)決策方案，來(lái)應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 表 11 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 年份 藥品 20xx 年 20xx 年 市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售 公司 銷(xiāo)量 市場(chǎng) 占有率 市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量 公司 銷(xiāo)量 市場(chǎng) 占有率 辦事處銷(xiāo)售渠道 銀杏膠囊 7235611 未上市 0 8645643 48730 麥迪霉素 43630231 839400 47543043 879238 乙酰螺 旋霉素 54831423 2083722 56023420 2154328 乳酸菌素 55367504 未上市 0 62345020 680321 總經(jīng)銷(xiāo)渠道 快康片 17734106 2281430 23744202 4923745 硝酸益康唑噴劑 2752451 未上市 0 30361876 未上市 0 撲熱息痛 3565210 未上市 0 4344290 未上市 0 醫(yī)藥站渠道 雙氯芬酸 20173571 5853463 22021143 6727215 氟哌酸 1636773 558030 20435317 982783 氧氟沙星 15978452 196156 16317484 230181 數(shù)據(jù)來(lái)源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 表 12 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)覆蓋率 渠道 年份 辦事處渠道 （ %） 總經(jīng)銷(xiāo)商渠道 （ %） 醫(yī)藥站渠道 （ %） 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來(lái)源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營(yíng) 環(huán)境及產(chǎn)品分析