【正文】 銷等 。目前，億利藥業(yè)公司在全國共設(shè) 六 個辦事處，分別負責對所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 。 營銷渠道層次中成員的診斷 在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷售辦事處、總經(jīng)銷商、藥品分銷商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營銷渠道的中間成員。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點。 目前僅 限 于 與 一個總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己 現(xiàn)有的藥品營銷 渠道向分布 在全國重點城市的 57 家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷售渠道和銷售 價格混亂的局面 。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò) ， 不僅可以提高分銷效率，而且也 降低了分銷成本和風險。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。其特點是減少了中間 銷售 環(huán)節(jié)，保證 了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤，不僅增強了藥 品的競爭 力， 而且 有利于藥品在短期 時間 內(nèi)迅速打入 當?shù)厥袌霾閺V大患者所熟悉?？梢钥闯觯@種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥 市場，擴大市場份額。 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道分析 現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)： 圖 33 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷售渠道的層次結(jié)構(gòu) （ 1）一層渠道：億利藥業(yè)公司 醫(yī)院和零售藥 店 患者 一層渠道的 橫向結(jié)構(gòu) 較寬 。第三終端的主要經(jīng)營場所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。藥店可以銷售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費需求，服務(wù)于人民群眾健康。 因此開發(fā)醫(yī)院市場難度將增大，藥品要想進入醫(yī)院 銷售渠道 就必須加大 人力、物力和財力 的投入 。 醫(yī)院是藥品營銷渠道中的重要成員，目前我 國 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 零售中間商是藥品營銷渠道成員中的另一個中間商 。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進行 市場 開發(fā)、 渠道 維護等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進店開拓工作。由于他們掌握著 大部分特殊資源 （例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當?shù)卣P(guān)系緊密 ，不管是處方藥還是 OTC 藥品，企業(yè)如果希望 進入到 當?shù)氐闹髁魇袌?，那么這些特殊資源將會起到重要的作用。 目前我國 藥品營銷中間商主要是全國各地的醫(yī)藥公司。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 營銷渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購買、運輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。除部分專利藥和中藥保護藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競爭也異常激烈。 （ 5） 競爭環(huán)境狀況 競爭是一個企業(yè)不變的生存法則。一直以來，我國在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對 落后， 產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國際市場。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。我國加入 世貿(mào)組織 后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列 的承諾，例如對藥品知識產(chǎn)權(quán) 實施 保護， 開放藥品分銷服務(wù) ，降低進口藥品關(guān)稅 ， 取消對進口大型醫(yī)療器 械的管制等。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營銷 渠道的一套法律規(guī)范。我國醫(yī)療保險制度大多 借鑒以德國為代表 的高福利的西方國家的社會保險方式，資金由企業(yè)和個人共同繳納，政府酌情補貼 。 就我國 整體 收入水平來說，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長趨勢。這也表明 消費習(xí)慣 與 消費者 經(jīng)濟 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。我國 計劃生育 政策 的 長期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 人口教育水平和 家庭狀況 。我國 人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。 人口增長 和人口年齡結(jié)構(gòu) 的問題。因此，營銷模式也會在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這些多變的環(huán)境因素影響著營銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機會，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。 公司重點明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團公司自營梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國內(nèi)最負盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。 因產(chǎn)品專有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場的利潤走向 平均化。 20xx 年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表 23。 表 22 20xx 年和 20xx 年我國審批新藥注冊申請統(tǒng)計表（單位：份） 項目 日期 注冊申請 注冊申請 增長率 獲得批準 獲得批準 增長率 20xx 10200 2978 20xx 17000 40% 6806 % 數(shù)據(jù)來源：央視國際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報告 表 23 20xx 年和 20xx 年我國審批治療糖尿病新藥注冊申請統(tǒng)計表（單位：份） 項目 日期 注冊申請 注冊申請 增長率 獲得批準 獲得批準 增長率 20xx 231 137 20xx 422 % 323 % 數(shù)據(jù)來源：央視國際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報告 其中，通 過審批的大多數(shù)治療糖尿病的新藥基本上都具有相同的療效。 公司面臨的外部威脅 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 （ 1） 市場競爭白熱化 國內(nèi)制藥企業(yè)多 達 5000 多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專利技術(shù)，各藥企 基本都在 4 類新藥上下功夫 ，市場上 出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同 產(chǎn)品。 （ 3） 市場 逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競爭機會 就目前醫(yī)藥市場而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營銷模式和經(jīng)營手段，不僅擾亂了市場秩序，而且危害了整個醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風險小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費用開支，鼓勵使用通用名藥。 20xx 年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專利到期 ???。 表 21 20xx20xx 年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價值達 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。 糖尿病在全世界范圍內(nèi)的高發(fā)病趨勢必然導(dǎo)致世界糖尿病用藥市場競爭激內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 烈。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉(zhuǎn)。糖尿病是有多種 病因引起的，是以慢性高血糖為特征的代謝紊亂疾病。目前，我國 014 歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?%；兒童患病率平均在 %左右；兒童用藥市場規(guī)模已達 195 億元 ???。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類在不斷增加，預(yù)計 20xx 年，全球兒科用藥市場將達到 390 多億美元。 （ 1）市場容量擴大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。各區(qū)域市場由辦事處負責所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負責的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負責商務(wù)接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。雖然億利藥業(yè)公司建立了報表管理并要求銷售人員認真填寫，但由于報表填寫 并未對應(yīng)任何獎懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。銷售人員大多以個體推銷為主，缺乏專業(yè)營銷和體系營銷理念。對于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。 （ 2） 營銷人員管理不規(guī)范 公 司以銷售量作為公司單一的經(jīng)營目標和衡量銷售人員的業(yè)務(wù)標準，而忽略銷售質(zhì)量。一對一溝通是處方藥推廣的特點，藥品的進院和宣傳，人際關(guān)系的建立和維護等都是依靠醫(yī)院代表獨立完成的。與此同時，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的 營銷隊伍，這些醫(yī)藥銷售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過公司的長期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍。 （ 3） 營銷隊伍 億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營銷體系。 （ 2） 企業(yè)實力 相比目前較多的競爭對手而言，億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。其中，優(yōu)劣勢主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅 則是 分析將注意力放在外部環(huán)境的變化 及對企業(yè)的 影響上。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場營銷管理者必須時刻關(guān)注藥品營銷市場環(huán)境的變化，以便快速制定出切實可行的藥品營銷決策方案，來應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 表 11 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷售渠道產(chǎn)品市場占有率 年份 藥品 20xx 年 20xx 年 市場同類產(chǎn)品銷售 公司 銷量 市場 占有率 市場同類產(chǎn)品銷量 公司 銷量 市場 占有率 辦事處銷售渠道 銀杏膠囊 7235611 未上市 0 8645643 48730 麥迪霉素 43630231 839400 47543043 879238 乙酰螺 旋霉素 54831423 2083722 56023420 2154328 乳酸菌素 55367504 未上市 0 62345020 680321 總經(jīng)銷渠道 快康片 17734106 2281430 23744202 4923745 硝酸益康唑噴劑 2752451 未上市 0 30361876 未上市 0 撲熱息痛 3565210 未上市 0 4344290 未上市 0 醫(yī)藥站渠道 雙氯芬酸 20173571 5853463 22021143 6727215 氟哌酸 1636773 558030 20435317 982783 氧氟沙星 15978452 196156 16317484 230181 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 表 12 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷售渠道市場覆蓋率 渠道 年份 辦事處渠道 （ %） 總經(jīng)銷商渠道 （ %） 醫(yī)藥站渠道 （ %） 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營 環(huán)境及產(chǎn)品分析