【正文】 +. 數(shù)字圖書的價格策略研究 摘要 :隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 ,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。 數(shù)字圖書 以成本低、傳播快、攜帶方便、價格便宜等一系列鮮明特點 ,正逐漸受到人們的歡迎 ， 數(shù)字圖書 正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費方式 。 數(shù)字圖書 的價格方面的優(yōu)勢成為其擴大市場的關(guān)鍵因素。因此商家在制定價格過程中要充分了解價格策略與消費者購買意向的影響之間的關(guān)系。 本文把中國數(shù)字圖書市場作為研究對象，在對 數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀 分析的基礎(chǔ)上，提 出數(shù)字圖書不同于傳統(tǒng)圖書的新屬性，并按照數(shù)字圖書現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書分為 數(shù)字圖書 、 數(shù)字圖書 和 數(shù)字圖書 三個種類，繼而對三種形態(tài) 數(shù)字圖書 所對應的三個數(shù)字圖書市場定價策略等進行分析，重點描述了 數(shù)字圖書的消費者心理分析 和 數(shù)字圖書定價 存在的問題。 同時結(jié)合我國 數(shù)字圖書 的定價現(xiàn)狀，提出了符合 數(shù)字圖書自身特點的定價策略。 關(guān)鍵詞 :數(shù)字圖書 。價格策略 。 消費者心理 。 目 錄 1 緒論 論文寫作背景 論文寫作思路和方 法 論文 目的 和意義 2 數(shù)字圖書定價概述 . 數(shù)字圖書的概念 及 現(xiàn)狀 數(shù)字圖書的概念 的優(yōu)越性分析 數(shù)字圖書類型分析 數(shù)字圖書 數(shù)字圖書 數(shù)字圖書 影響 數(shù)字 圖書價格的主要因素 成本因素 圖書價值因素 圖書價格彈性因素 數(shù)字圖書采取的定價策略分析 數(shù)字圖書 ：價格歧視策略的運用 數(shù)字圖書 ：創(chuàng)新的定價方式 數(shù)字圖書 ：綜合的定價策略 3 數(shù)字圖書定價研究綜述 數(shù)字圖書定價存在的問題 版權(quán)問題 價格問題 技術(shù)問題 內(nèi)容問題 數(shù)字圖書的消費者心理分析 消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系 個體消費者心理特征及需求特點 團體消費者的需求特征 4 數(shù)字 圖書價格策略建議 定價的基本原則 定價策略 結(jié)論 致謝 參考文獻 附錄 第 1 章 緒論 研究內(nèi)容和研究意義 研究內(nèi)容 數(shù)字 圖書產(chǎn)業(yè) 作為一個有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字 發(fā)展的過程中 ， 數(shù)字 圖書 采取什么樣的定價策略。 （ 1） 數(shù)字 圖書 的成本結(jié)構(gòu)及價格影響因素。數(shù)字 圖書 的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價格影響因素包括 定價目標、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。 （ 2） 數(shù)字 圖書 的基本定價策略。分析數(shù)字出版的各種定價策略，數(shù)字出版不能只靠價格優(yōu)勢，還要與傳統(tǒng)出版互相補充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價格模 式。 （ 3） 數(shù)字圖書的消費者心理分析 。 消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系 ，個體消費者心理特征及需求特點 ， 團體消費者的需求特征 。 研究意義 數(shù)字化 圖書 是新的產(chǎn)物，有市場、有潛力。為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，價格策略至關(guān)重要。 價格制定者 不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對制定的基本價格適時地進行修改。 價格是市場營銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤并涉及出版公司和消費者等多方利益。定價策略是 數(shù)字圖書市場發(fā)展 極其重要的組 成部分。 數(shù)字 圖書 的價格高低與定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。對這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠發(fā)展有著積極而重要的意義 [2]。 研究思路和研究框架 本文首先通過大量收集和查閱資料，對國內(nèi)外數(shù)字 圖書定價模式 進行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字 圖書 的價格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需要補充和深化之處。其次，對相關(guān)理論進行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過對當前數(shù)字 圖書 的定價分析，總結(jié)定價機制形成的歷史前因與現(xiàn)實后果，對數(shù)字 圖書 的合理定價作出設(shè)想。最后對定價過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。 根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個方面展開研究： 第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。 第 二 部分主要介紹 數(shù)字圖書 的發(fā)展現(xiàn)狀以及 數(shù)字圖書類型分析 。 第 三 部分 分析 數(shù)字圖書定價存在的問題 ， 數(shù)字圖書的消費者心理分析 。 第 四 部分 數(shù)字圖書價格策略建議 。 研究方法 （ 1） 文獻分析法 查找并閱讀分析國內(nèi)外有關(guān)數(shù)字 圖書 、營銷價格策略的文獻和研究報告，對這些文獻資料進行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻和網(wǎng) 絡(luò)資源，進行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。 （ 2）跨學科交叉研究的方法 這是出版物這門邊緣科學的必備條件，對于關(guān)聯(lián)性強的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字 圖書定價策略 研究涉及到價格學、消費心理學、市場學、營銷學、社會學、管理學、經(jīng)濟學等等學科。 （ 3） 理論與實踐相結(jié)合的方法 在對國內(nèi)外已有理論進行深入探討的基礎(chǔ)上，對各種數(shù)字 圖書 的價格策略和不同價格策略下的商業(yè)模式進行實證分析。這篇文章指出了實證分析的重要性。 2 數(shù)字圖書定價概述 數(shù)字圖書的概念 及現(xiàn)狀 數(shù)字圖書的概念 數(shù)字圖書即 數(shù)字圖書 , 數(shù)字圖書 是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物， 通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于特定的設(shè)備來讀取、復制、傳輸 。 數(shù)字圖書 格式約有二十余種之多。比較常見的有以下幾種： （ 1） PDF文件格式是美國 Adobe公司推出的 數(shù)字圖書 專用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時采用嵌入式字體設(shè) 置，PDF格式具有很好的針對不同語言操作平臺的跨越性。其優(yōu)點方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書，不支持 CSS、 Flash、 Java等基于 HTML的各種技術(shù)。 （ 2） HTMI．超文本文件格式是網(wǎng)上在線教程使用最多的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書 依靠超文本文件特性，使得頁面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達到用戶要求，同時文件格式比較緊湊不會占用太多的磁盤空間，只要安裝 IE瀏覽器就 可 以閱讀。 （ 3） NLC格式是中國國家圖書館的 數(shù)字圖書 格式。它把掃描的圖書圖像以 JBIG標準壓縮 (無損壓 縮 )為很小的 NIC格式， NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件 (包括支持 JBIG格式的 )查看。需用國圖下載系統(tǒng)和 BookReader閱讀。 （ 4） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書館技術(shù)制作的數(shù)字圖書對 PDG信息資料的保存，閱讀此格式的 數(shù)字圖書 要免費下載超星圖書閱讀器 (SS Reader)，它是國內(nèi)外用戶數(shù)量最多的專用圖書閱讀器之一。由于 SS Readere中嵌入了漢王 (℃ R識別系統(tǒng)，用戶可以將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當中，經(jīng)粘貼后保存。當然還有 ExE、 CHM、 CEB、 T)(T、 DOC、 oEB、 WDL、 XEB、 LlT、 EBK等許多格式。 數(shù)字圖書 閱讀終端主要包括 PC機、筆記本電腦、手機、專用手持式 數(shù)字圖書 閱讀終端。 （ 1） 在線閱讀。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得所需要的 !ii子圖書文檔后，直接在網(wǎng)上閱讀。 （ 2） 下載閱讀。與在線閱讀基本相同，只不過是將 數(shù)字圖書 下載后在 PC終端上閱讀。 （ 3） 專用手持閱讀器。如國外最早推出的 Soft— book、 Pocketbook和國內(nèi)推出的“掌上書房”等。“掌上書房”可整頁顯示。可查找詞句、字典、做記錄，調(diào)整字體大小，還可發(fā)聲朗讀文章，具有新式閱讀器形態(tài)。 H1 （ 4） 移動閱讀有兩種方式：一種是通過手機閱讀；另一種是通過手持式閱讀終端閱讀。隨著電子技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，移動閱讀發(fā)展前景廣闊。 的優(yōu)越性分析 (1)價位低。由于網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運輸、管理等成本，故 數(shù)字圖書 的售價與傳統(tǒng)書相比大大降低。 (2)閱讀 空 間大。讀者不必受時空、地域限制，隨時可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的 數(shù)字圖書 ，存取快速便捷，不會有絕版現(xiàn)象。 (3)信息量大且便于攜帶。由于 數(shù)字圖書 是便攜式存儲，無須占用太多空間，所以用 戶可以在一個 數(shù)字圖書 庫中存放許多書。一個手持機可存放好幾冊書，外出旅行可以減輕負擔。 (4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢索、查詢、復制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是 數(shù)字圖書 與紙本圖書相比最顯著的優(yōu)勢。 (5)減少存書的物理空間。一部閱讀器可存儲上百部甚至更多 數(shù)字圖書 ，不會隨時問的推移損耗、消失。減少讀者存書空間使家里的書房變成掌上書庫。 (6)傳播內(nèi)容動態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書單一的圖文編版方式，借助計算機多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀 資源，提高了閱讀享受。 (7)節(jié)省資源， 數(shù)字圖書 無需紙張，使大量的森林資源得以保護，真正實現(xiàn)綠色環(huán)保。 (8)付費方式一般采用網(wǎng)上支付。 (9)有效地實現(xiàn)資源共享。同一冊 數(shù)字圖書 可以通過網(wǎng)絡(luò)同時傳遞給多個用戶共同使用，不受任何時間地點限制，傳遞速度快，瞬間可達。 (10)數(shù)字圖書 創(chuàng)造了一種新的寫作形式，作者根據(jù)這種形式進行創(chuàng)作，增強了互動聯(lián)系。出版門檻和費用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫作新手。 2020 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）在京發(fā)布了《第 29 次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至 2020年 12 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破 5 億，達到 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個百分點，達到 %?？偨Y(jié)過去五年中國網(wǎng)民增長情況，從 2020 年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至 %開始，網(wǎng)民規(guī)模迎來一輪快速增長，平均每年普及率提升約 6 個百分點，尤其在 2020 年和 2020 年，網(wǎng)民年增長量接近 9000 萬。在 2020 年，這一增長勢頭出現(xiàn)減緩跡象，如下圖所示： 數(shù)字閱 讀在中國也有著突飛猛進的增長。中國新聞出版研究院近日發(fā)布 2020 年國民閱讀狀況趨勢：閱讀率達 %，連續(xù) 4 年提升；圖書閱讀率緩升，報刊整體下滑；數(shù)字閱讀猛增，網(wǎng)上閱讀是首選； 根據(jù)中國出版科學研究所和上海張江數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合發(fā)布的《 20202020 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)， 2020 年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 億元，比 2020 年整體收入增長了 %。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達 億元， 數(shù)字圖書 （ Ebook 和電子閱讀器）收入達