【正文】 +. 數(shù)字圖書(shū)的價(jià)格策略研究 摘要 :隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 ,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。 數(shù)字圖書(shū) 以成本低、傳播快、攜帶方便、價(jià)格便宜等一系列鮮明特點(diǎn) ,正逐漸受到人們的歡迎 ， 數(shù)字圖書(shū) 正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書(shū)籍消費(fèi)方式 。 數(shù)字圖書(shū) 的價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)成為其擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。因此商家在制定價(jià)格過(guò)程中要充分了解價(jià)格策略與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響之間的關(guān)系。 本文把中國(guó)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，在對(duì) 數(shù)字圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀 分析的基礎(chǔ)上，提 出數(shù)字圖書(shū)不同于傳統(tǒng)圖書(shū)的新屬性，并按照數(shù)字圖書(shū)現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書(shū)分為 數(shù)字圖書(shū) 、 數(shù)字圖書(shū) 和 數(shù)字圖書(shū) 三個(gè)種類(lèi)，繼而對(duì)三種形態(tài) 數(shù)字圖書(shū) 所對(duì)應(yīng)的三個(gè)數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)定價(jià)策略等進(jìn)行分析，重點(diǎn)描述了 數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析 和 數(shù)字圖書(shū)定價(jià) 存在的問(wèn)題。 同時(shí)結(jié)合我國(guó) 數(shù)字圖書(shū) 的定價(jià)現(xiàn)狀，提出了符合 數(shù)字圖書(shū)自身特點(diǎn)的定價(jià)策略。 關(guān)鍵詞 :數(shù)字圖書(shū) 。價(jià)格策略 。 消費(fèi)者心理 。 目 錄 1 緒論 論文寫(xiě)作背景 論文寫(xiě)作思路和方 法 論文 目的 和意義 2 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)概述 . 數(shù)字圖書(shū)的概念 及 現(xiàn)狀 數(shù)字圖書(shū)的概念 的優(yōu)越性分析 數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型分析 數(shù)字圖書(shū) 數(shù)字圖書(shū) 數(shù)字圖書(shū) 影響 數(shù)字 圖書(shū)價(jià)格的主要因素 成本因素 圖書(shū)價(jià)值因素 圖書(shū)價(jià)格彈性因素 數(shù)字圖書(shū)采取的定價(jià)策略分析 數(shù)字圖書(shū) ：價(jià)格歧視策略的運(yùn)用 數(shù)字圖書(shū) ：創(chuàng)新的定價(jià)方式 數(shù)字圖書(shū) ：綜合的定價(jià)策略 3 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)研究綜述 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題 版權(quán)問(wèn)題 價(jià)格問(wèn)題 技術(shù)問(wèn)題 內(nèi)容問(wèn)題 數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析 消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書(shū)出版的關(guān)系 個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn) 團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征 4 數(shù)字 圖書(shū)價(jià)格策略建議 定價(jià)的基本原則 定價(jià)策略 結(jié)論 致謝 參考文獻(xiàn) 附錄 第 1 章 緒論 研究?jī)?nèi)容和研究意義 研究?jī)?nèi)容 數(shù)字 圖書(shū)產(chǎn)業(yè) 作為一個(gè)有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字 發(fā)展的過(guò)程中 ， 數(shù)字 圖書(shū) 采取什么樣的定價(jià)策略。 （ 1） 數(shù)字 圖書(shū) 的成本結(jié)構(gòu)及價(jià)格影響因素。數(shù)字 圖書(shū) 的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來(lái)源。它的價(jià)格影響因素包括 定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。 （ 2） 數(shù)字 圖書(shū) 的基本定價(jià)策略。分析數(shù)字出版的各種定價(jià)策略，數(shù)字出版不能只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要與傳統(tǒng)出版互相補(bǔ)充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價(jià)格模 式。 （ 3） 數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析 。 消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書(shū)出版的關(guān)系 ，個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn) ， 團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征 。 研究意義 數(shù)字化 圖書(shū) 是新的產(chǎn)物，有市場(chǎng)、有潛力。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增加銷(xiāo)售收入和提高利潤(rùn)，價(jià)格策略至關(guān)重要。 價(jià)格制定者 不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)制定的基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行修改。 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)并涉及出版公司和消費(fèi)者等多方利益。定價(jià)策略是 數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展 極其重要的組 成部分。 數(shù)字 圖書(shū) 的價(jià)格高低與定價(jià)策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。對(duì)這些問(wèn)題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義 [2]。 研究思路和研究框架 本文首先通過(guò)大量收集和查閱資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)字 圖書(shū)定價(jià)模式 進(jìn)行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字 圖書(shū) 的價(jià)格策略”主題展開(kāi)，總結(jié)出該論題研究中需要補(bǔ)充和深化之處。其次，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)字 圖書(shū) 的定價(jià)分析，總結(jié)定價(jià)機(jī)制形成的歷史前因與現(xiàn)實(shí)后果，對(duì)數(shù)字 圖書(shū) 的合理定價(jià)作出設(shè)想。最后對(duì)定價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。 根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)研究： 第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。 第 二 部分主要介紹 數(shù)字圖書(shū) 的發(fā)展現(xiàn)狀以及 數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型分析 。 第 三 部分 分析 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)存在的問(wèn)題 ， 數(shù)字圖書(shū)的消費(fèi)者心理分析 。 第 四 部分 數(shù)字圖書(shū)價(jià)格策略建議 。 研究方法 （ 1） 文獻(xiàn)分析法 查找并閱讀分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)數(shù)字 圖書(shū) 、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的文獻(xiàn)和研究報(bào)告，對(duì)這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國(guó)內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng) 絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。 （ 2）跨學(xué)科交叉研究的方法 這是出版物這門(mén)邊緣科學(xué)的必備條件，對(duì)于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字 圖書(shū)定價(jià)策略 研究涉及到價(jià)格學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。 （ 3） 理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法 在對(duì)國(guó)內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對(duì)各種數(shù)字 圖書(shū) 的價(jià)格策略和不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)證分析。這篇文章指出了實(shí)證分析的重要性。 2 數(shù)字圖書(shū)定價(jià)概述 數(shù)字圖書(shū)的概念 及現(xiàn)狀 數(shù)字圖書(shū)的概念 數(shù)字圖書(shū)即 數(shù)字圖書(shū) , 數(shù)字圖書(shū) 是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物， 通過(guò)數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于特定的設(shè)備來(lái)讀取、復(fù)制、傳輸 。 數(shù)字圖書(shū) 格式約有二十余種之多。比較常見(jiàn)的有以下幾種： （ 1） PDF文件格式是美國(guó) Adobe公司推出的 數(shù)字圖書(shū) 專(zhuān)用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長(zhǎng)，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時(shí)采用嵌入式字體設(shè) 置，PDF格式具有很好的針對(duì)不同語(yǔ)言操作平臺(tái)的跨越性。其優(yōu)點(diǎn)方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書(shū)，不支持 CSS、 Flash、 Java等基于 HTML的各種技術(shù)。 （ 2） HTMI．超文本文件格式是網(wǎng)上在線(xiàn)教程使用最多的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書(shū) 依靠超文本文件特性，使得頁(yè)面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達(dá)到用戶(hù)要求，同時(shí)文件格式比較緊湊不會(huì)占用太多的磁盤(pán)空間，只要安裝 IE瀏覽器就 可 以閱讀。 （ 3） NLC格式是中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的 數(shù)字圖書(shū) 格式。它把掃描的圖書(shū)圖像以 JBIG標(biāo)準(zhǔn)壓縮 (無(wú)損壓 縮 )為很小的 NIC格式， NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件 (包括支持 JBIG格式的 )查看。需用國(guó)圖下載系統(tǒng)和 BookReader閱讀。 （ 4） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)制作的數(shù)字圖書(shū)對(duì) PDG信息資料的保存，閱讀此格式的 數(shù)字圖書(shū) 要免費(fèi)下載超星圖書(shū)閱讀器 (SS Reader)，它是國(guó)內(nèi)外用戶(hù)數(shù)量最多的專(zhuān)用圖書(shū)閱讀器之一。由于 SS Readere中嵌入了漢王 (℃ R識(shí)別系統(tǒng)，用戶(hù)可以將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當(dāng)中，經(jīng)粘貼后保存。當(dāng)然還有 ExE、 CHM、 CEB、 T)(T、 DOC、 oEB、 WDL、 XEB、 LlT、 EBK等許多格式。 數(shù)字圖書(shū) 閱讀終端主要包括 PC機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、專(zhuān)用手持式 數(shù)字圖書(shū) 閱讀終端。 （ 1） 在線(xiàn)閱讀。讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得所需要的 !ii子圖書(shū)文檔后，直接在網(wǎng)上閱讀。 （ 2） 下載閱讀。與在線(xiàn)閱讀基本相同，只不過(guò)是將 數(shù)字圖書(shū) 下載后在 PC終端上閱讀。 （ 3） 專(zhuān)用手持閱讀器。如國(guó)外最早推出的 Soft— book、 Pocketbook和國(guó)內(nèi)推出的“掌上書(shū)房”等?！罢粕蠒?shū)房”可整頁(yè)顯示。可查找詞句、字典、做記錄，調(diào)整字體大小，還可發(fā)聲朗讀文章，具有新式閱讀器形態(tài)。 H1 （ 4） 移動(dòng)閱讀有兩種方式：一種是通過(guò)手機(jī)閱讀；另一種是通過(guò)手持式閱讀終端閱讀。隨著電子技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，移動(dòng)閱讀發(fā)展前景廣闊。 的優(yōu)越性分析 (1)價(jià)位低。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直接面對(duì)讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運(yùn)輸、管理等成本，故 數(shù)字圖書(shū) 的售價(jià)與傳統(tǒng)書(shū)相比大大降低。 (2)閱讀 空 間大。讀者不必受時(shí)空、地域限制，隨時(shí)可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的 數(shù)字圖書(shū) ，存取快速便捷，不會(huì)有絕版現(xiàn)象。 (3)信息量大且便于攜帶。由于 數(shù)字圖書(shū) 是便攜式存儲(chǔ)，無(wú)須占用太多空間，所以用 戶(hù)可以在一個(gè) 數(shù)字圖書(shū) 庫(kù)中存放許多書(shū)。一個(gè)手持機(jī)可存放好幾冊(cè)書(shū)，外出旅行可以減輕負(fù)擔(dān)。 (4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢索、查詢(xún)、復(fù)制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是 數(shù)字圖書(shū) 與紙本圖書(shū)相比最顯著的優(yōu)勢(shì)。 (5)減少存書(shū)的物理空間。一部閱讀器可存儲(chǔ)上百部甚至更多 數(shù)字圖書(shū) ，不會(huì)隨時(shí)問(wèn)的推移損耗、消失。減少讀者存書(shū)空間使家里的書(shū)房變成掌上書(shū)庫(kù)。 (6)傳播內(nèi)容動(dòng)態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書(shū)單一的圖文編版方式，借助計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀 資源，提高了閱讀享受。 (7)節(jié)省資源， 數(shù)字圖書(shū) 無(wú)需紙張，使大量的森林資源得以保護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保。 (8)付費(fèi)方式一般采用網(wǎng)上支付。 (9)有效地實(shí)現(xiàn)資源共享。同一冊(cè) 數(shù)字圖書(shū) 可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)傳遞給多個(gè)用戶(hù)共同使用，不受任何時(shí)間地點(diǎn)限制，傳遞速度快，瞬間可達(dá)。 (10)數(shù)字圖書(shū) 創(chuàng)造了一種新的寫(xiě)作形式，作者根據(jù)這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，增強(qiáng)了互動(dòng)聯(lián)系。出版門(mén)檻和費(fèi)用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫(xiě)作新手。 2020 年 1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）在京發(fā)布了《第 29 次 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至 2020年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破 5 億，達(dá)到 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 %?？偨Y(jié)過(guò)去五年中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)情況，從 2020 年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至 %開(kāi)始，網(wǎng)民規(guī)模迎來(lái)一輪快速增長(zhǎng)，平均每年普及率提升約 6 個(gè)百分點(diǎn)，尤其在 2020 年和 2020 年，網(wǎng)民年增長(zhǎng)量接近 9000 萬(wàn)。在 2020 年，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)減緩跡象，如下圖所示： 數(shù)字閱 讀在中國(guó)也有著突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。中國(guó)新聞出版研究院近日發(fā)布 2020 年國(guó)民閱讀狀況趨勢(shì)：閱讀率達(dá) %，連續(xù) 4 年提升；圖書(shū)閱讀率緩升，報(bào)刊整體下滑；數(shù)字閱讀猛增，網(wǎng)上閱讀是首選； 根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所和上海張江數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合發(fā)布的《 20202020 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)， 2020 年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 億元，比 2020 年整體收入增長(zhǎng)了 %。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá) 億元， 數(shù)字圖書(shū) （ Ebook 和電子閱讀器）收入達(dá)