【正文】 李寧有限公司市場營銷策略研究Marketing strategy study of Lining limited pany摘　　要近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進(jìn)的成績。但是在市場營銷方面還存在一些問題，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。同時，也為其他體育用品公司提供了理論和實踐依據(jù)。關(guān)鍵詞：李寧公司；體育用品市場；營銷策略AbstractIn recent years, along with the highspeed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing other local brands, the Lining pany obtained the result of advancing by leaps and bounds in petition in the market of athletics It still exists some problems in marketing strategy. pared with other international wellknown brands, both the choice of strategy and the application are the vigorous and variable market, Lining pany need to improve marketing strategy to change current embarrassing the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods pany.Keywords：Lining Company。 Athletics goods market。 Marketing strategy目 錄摘　　要 IAbstract II1 緒 論 1 研究背景 1 研究目的與意義 1 研究內(nèi)容及方法 22 相關(guān)理論 3 波特五力競爭模型 3 4R營銷理論 3 綠色營銷理論 33 李寧公司營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境分析 4 微觀環(huán)境分析 5 公司SWOT分析 84 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析 10 市場營銷策略存在的主要問題 10 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整 10 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重 10 銷售渠道終端數(shù)量少 10 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動 11 市場營銷策略存在問題的原因 11 對品牌專業(yè)化的過度追求 11 對品牌國際化的過度追求 11 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè) 12 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) 125 改進(jìn)李寧公司市場營銷策略的建議 13 加強新產(chǎn)品開發(fā) 13 運動元素與時尚元素相結(jié)合 13 延伸產(chǎn)業(yè)鏈 13 提升公司研發(fā)能力 14 產(chǎn)品融入綠色理念 14 重塑品牌形象 14 強化全員品牌意識 15 品牌形象個性化 15 形成品牌忠誠度 16 渠道策略的改進(jìn) 16 經(jīng)營模式規(guī)范化 16 重視渠道伙伴 17 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 18 改進(jìn)促銷方式 19 開展體驗式促銷 19 開展事件營銷 19 投放植入式廣告 19 由贊助綜合性運動會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項賽事 20結(jié) 論 21參考文獻(xiàn) 22致　　謝 251 緒 論 研究背景隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進(jìn)入人們的日常生活消費，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與安踏這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。在已趨于成熟的國內(nèi)運動服裝行業(yè)，市場競爭加劇，企業(yè)的利潤越來越薄，企業(yè)經(jīng)營者必須加強各方面的管理以適應(yīng)瞬息萬變的新形勢。在此情形之下，探索科學(xué)合理的營銷模式就顯得尤為重要。 研究目的與意義 研究目的 由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加，特別是近幾年我國居民身體素質(zhì)的不斷提高，居民越來越意識到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經(jīng)到來。這一發(fā)展現(xiàn)狀無疑對國內(nèi)運動服裝行業(yè)帶來巨大商機。眾多服裝企業(yè)都已意識到這一機遇將會帶來的巨大利潤，越來越多的服裝企業(yè)已進(jìn)入到運動服裝這一領(lǐng)域。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營銷策略的選擇和應(yīng)用上仍存在一些問題。為了指出李寧公司營銷策略所存在的問題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問題，實現(xiàn)國際著名運動品牌的夢想，本文作者將會對李寧公司的市場營銷策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。 研究意義為了實現(xiàn)國際著名運動品牌的夢想，李寧公司認(rèn)真思考未來的發(fā)展方向和改進(jìn)營銷策略，運用科學(xué)理論知識作依據(jù)找出問題的癥結(jié)，尋求解決的最佳方案。正是出于現(xiàn)實的需要，筆者選擇以李寧有限公司市場營銷策略研究作為題目，通過對國內(nèi)外運動服裝行業(yè)的剖析調(diào)查，認(rèn)真研究李寧公司面臨的市場營銷策略的問題。本文將對李寧公司未來的市場營銷策略選擇有一定借鑒意義，并對于新形勢下推動運動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動作用。 研究內(nèi)容及方法 研究內(nèi)容本文首先對李寧的品牌推廣狀況進(jìn)行研究，分析了李寧的品牌推廣策略和思路，然后分析了李寧產(chǎn)品研發(fā)狀況以及在同行業(yè)的競爭力，接著在調(diào)查的基礎(chǔ)上對促銷狀況進(jìn)行了研究，最后對銷售渠道建設(shè)情況進(jìn)行了分析，得出了李寧改進(jìn)市場營銷策略的結(jié)論。 研究方法第一，理論分析法。運用相關(guān)理論分析李寧有限公司的產(chǎn)品線組合、應(yīng)采取的價格策略等；第二，案例分析法。應(yīng)用案例分析法通過對競爭對手的營銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供借鑒；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。2 相關(guān)理論 波特五力競爭模型 波特五力競爭模型(Michael Porter39。s Five Forces Model)是邁克爾波特(Michael Porter)于八十年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這個模型可以用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效分析企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。其中的五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力[1]。 4R營銷理論4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報) [2]。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)要從更高的層次上以更有效的方式同顧客建立起有別于傳統(tǒng)的新型的關(guān)系。 4R理論是以關(guān)系營銷為核心的，它重在建立顧客對企業(yè)的忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)[3]。 綠色營銷理論消費者越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至威脅到人類子孫后代生存和發(fā)展，因此要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了綠色消費觀念。 綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力爭滿足消費者綠色消費需求的營銷策略[4]。它要求企業(yè)在營銷活動中謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注社會公共利益和自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。它的主要特征有：倡導(dǎo)綠色消費意識；實行綠色促銷策略；采用綠色標(biāo)志；培育綠色文化企業(yè)。3 李寧公司營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，2009年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元，%，農(nóng)村居民人均純收入5 153元，%；就業(yè)形勢好于預(yù)期，全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬人[5]。在08年的全球金融危機中，中國經(jīng)濟(jì)遇到很大的困難，中國運動服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運動服品牌店的銷售增長率也僅為個位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。2009年在全球金融危機的大背景下，我國政府通過及時推出的積極財政政策與適度寬松的貨幣政策，我國成為率先從衰退中走出的重要經(jīng)濟(jì)體。%，當(dāng)時還是比較低的，%，%，回升的速度、穩(wěn)定性、可持續(xù)性都在增強，實現(xiàn)了2009年全年GDP增長率8%的目標(biāo)[6]。通過兩年來的刺激國內(nèi)需求特別是消費需求的政策，國內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l～，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機時期我國消費的巨大潛力，消費的重要性得到廣泛關(guān)注[7]。從發(fā)展趨勢看，我國在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型中擴大消費，也正處于一個重要的拐點。經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO），這必將影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個方面。%，而在市場化程度較高的美國，這個比例可