【正文】 太原科技大學(xué)
畢 業(yè) 論 文 論文題目：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究學(xué) 生 姓 名： 劉飛 指 導(dǎo) 老 師： 薛蓮 所屬院 (系)： 化學(xué)與生物工程學(xué)院化學(xué)工程系 專 業(yè) 班 級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷1121班 學(xué) 號(hào)： 201121230252 二零一三年六月太原科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書學(xué)院（直屬系）：化學(xué)與生物工程學(xué)院 時(shí)間：2013年 4 月7 日學(xué) 生 姓 名XXX指 導(dǎo) 教 師XX設(shè)計(jì)（論文）題目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究主要研究?jī)?nèi)容1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究2. 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)3. CS策略4. STP策略5. 品牌策略主要研究方法 文獻(xiàn)研究法：大量查閱有關(guān)營(yíng)銷策略方面的書籍和資料主要技術(shù)指標(biāo)（或研究目標(biāo)）1. 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征2. 營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵3. 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量的營(yíng)銷策略問(wèn)題主要參考文獻(xiàn)1. 吳偉良 房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)．上海：上海人民出版社2. 中國(guó)地產(chǎn)商 CS策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷3. 譚繼存 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃．北京：中國(guó)城市出版社4. 王愛(ài)民 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社 38 / 44目 錄摘 要 IIIABSTRACT IV引 言 1第1章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 2 2 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 2 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究的必要性 3第2章 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 4 4：1980——1990 4：1991－ 5：—1999 6：2000－至今 7 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 7第3章 CS策略 10 CS策略概述 10 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 10 CS策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入 10 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)點(diǎn) 11 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的缺點(diǎn) 11 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的認(rèn)識(shí) 12第4章 STP策略 13 STP策略概述及其發(fā)展過(guò)程 13 STP策略優(yōu)缺點(diǎn) 13 STP策略優(yōu)點(diǎn) 13 STP策略缺點(diǎn) 14 STP策略適用對(duì)象以及對(duì)該策略的認(rèn)識(shí) 14 STP策略適用對(duì)象 14 對(duì) STP策略的認(rèn)識(shí) 15第5章 品牌策略 16 品牌策略概述 16 品牌的定義 16 房地產(chǎn)品牌定義 16 房地產(chǎn)品牌策略定義 16 品牌策略的發(fā)展 17 品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 18 品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 18 品牌策略的缺點(diǎn) 18 19 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景 19 20第6章 策略創(chuàng)新 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái) 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施 26 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例 27 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS 策略 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP 策略 28 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系 29結(jié) 論 30參考文獻(xiàn) 31致 謝 32附 錄 33房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘 要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，策略，研究ABSTRACTWe know that real estate is a highyield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market petition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a highrisk industries, as countries However, The real estate market has bee more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate pany was in petition because of its market products needed by customers, which means developers must be petitionoriented, customercentric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or modities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of selfdevelopment enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.KEY WORDS： real estate，marketing，strategy，study引 言近幾年我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、建設(shè)部及中國(guó)人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場(chǎng)過(guò)熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購(gòu)房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的變革。房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者越來(lái)越多，中國(guó)加入WTO使全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈。房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，以客戶為中心是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求。消費(fèi)者在多年的市場(chǎng)磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開(kāi)始尋求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)已認(rèn)識(shí)到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)有自己特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提升企業(yè)的利潤(rùn)率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠(chéng)度并通過(guò)他們影響潛在用戶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠(chéng)度以創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來(lái)得到他們的積極支持，在降低開(kāi)發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷售業(yè)績(jī)并使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過(guò)程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與管理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動(dòng)，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商降低其開(kāi)發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，維持其持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第1章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究 市場(chǎng)營(yíng)銷概述美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)進(jìn)行了詳細(xì)的描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的管理過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程、房地產(chǎn)營(yíng)銷管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等。 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷策劃，如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。因此，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能策略。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究的必要性任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文主要研究的是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營(yíng)銷策略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略做專門的研究。2. 營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問(wèn)題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷。3. 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷策略問(wèn)題由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。90年代后，開(kāi)始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)，到90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國(guó)外上百年的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的研究還不夠，在營(yíng)銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營(yíng)銷策略則不太重視，或者沒(méi)有力量去思考營(yíng)銷策略的問(wèn)題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。第2章 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展