【正文】 XX 學(xué)院二〇一五屆畢業(yè)論文 小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 系 部：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 專 業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)與策劃 班 級(jí)： 2021 級(jí) 1 班 學(xué) 號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 論文成績(jī)： 二〇一五年五月二十日 目 錄 摘 要…………………………………………………………… 01 關(guān)鍵詞…………………………………………………………… 01 引 言…………………………………………………………… 02 一、小米公司介紹……………………………………………… 02 二、小米手機(jī)的 4P營(yíng)銷(xiāo)理論 ………………… ……………… 03 (一 )產(chǎn)品………………………………………………………… 03 (二 )價(jià)格………………………………………………………… 04 (三 )渠道………………………………………………………… 04 (四 )促銷(xiāo)………………………………………………………… 05 三、小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略……………………………………… 05 (一 )饑餓營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………… 05 (二 )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………… 06 (三 )口碑營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………… 07 四、小米手機(jī)營(yíng) 銷(xiāo)成功的要素的分析………………………… 08 (一 )高性能、低價(jià)格…………………………………………… 08 (二 )營(yíng)銷(xiāo)模式新穎……………………………………………… 08 五、小米公司未來(lái)最大的挑戰(zhàn)………………………………… 08 結(jié) 語(yǔ)…………………………………………………………… 09 參考文獻(xiàn)………………………………………………………… 10 致 謝…………………………………………………………… 11 1 淺析小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 摘要 ： 近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在蓬勃發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，小米手機(jī)作 為后起之秀，自 2021 年發(fā)布以來(lái)，以迅猛的速度博得眾人的關(guān)注。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的手機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略助小米手機(jī)走向成功。本文將以 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論為依托，主要闡述小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)要分析饑餓營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、炒作營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略。另外分析其成功的要素以及小米目前新的的發(fā)展近況。 關(guān)鍵詞： 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論；饑餓營(yíng)銷(xiāo)；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)； 2 引 言： 小米科技由前 Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone、 android 等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。 小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品。由于具有極高的性價(jià)比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運(yùn)用一系列營(yíng)銷(xiāo)模式，小米手機(jī) 自上市以來(lái)備受熱捧，使以前只有在蘋(píng)果手機(jī)首次發(fā)售時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的哄搶局面首次在國(guó)產(chǎn)機(jī)上演，并催生了像“果粉”一樣狂熱的 手機(jī)發(fā)燒友 —— “米粉”，小米科技也因這款產(chǎn)品一躍成為國(guó)內(nèi)智 能手機(jī)市場(chǎng)中的翹楚。 小米公司介紹 小米公司 正式成立于 2021 年 4 月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能 發(fā)燒 手機(jī)。 小米手機(jī) 、 MIUI、 米聊 是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā) 手機(jī)操作系統(tǒng) 、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。 小米手機(jī)、 MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場(chǎng)。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng)， 60 萬(wàn)發(fā)燒友參與了開(kāi)發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視，盒子，米兔， 旅行包 ， 手機(jī)膜 ，耳機(jī)， 帽子 ， 男裝 、女裝， 鞋子 等都得到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。 小米的 LOGO 是一個(gè)“ MI”形，是 Mobile Inter 的縮寫(xiě)，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的 LOGO 倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“ 心 ”字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。另外， MI 是米的漢語(yǔ)拼音，正好對(duì)應(yīng)其名字稱號(hào)。 本篇論文將圍繞小米公司的主打核心業(yè)務(wù) —— “小米手機(jī)”來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)略探討。 一、 小米手機(jī)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論 (一 )產(chǎn)品 3 首先，小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位；其次，小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于 Android 的 MIUI 智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國(guó)人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便；第三，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來(lái)自于眾多知名科技企業(yè)的技 術(shù)人員，使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底?？梢哉f(shuō)，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會(huì)發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。 小米手機(jī)將產(chǎn)品屬性定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是高配置和軟硬一體。有人為小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步，但是事實(shí)上這個(gè)定位更像是吸引用戶關(guān)注的一個(gè)噱頭，最終的結(jié)果是成功地吸引了相當(dāng)可觀的關(guān)注度，為小米的發(fā)布和銷(xiāo)售起到了推波助瀾的作用。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位使得小米能夠在多次公開(kāi)發(fā)售及多次缺貨登記用戶專場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中迅速獲得更大的市場(chǎng)份額。 (二 )價(jià)格 從定價(jià)端來(lái)看：手機(jī)定價(jià) 1999 元。無(wú)論從成本角度還是對(duì)蘋(píng)果的膜拜角度，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間。讓人疑慮的是小米不同于蘋(píng)果，蘋(píng)果是有足夠強(qiáng)勢(shì)品牌的，也是從 ipod 開(kāi)始真正在大眾中樹(shù)立起自己形象的，而不是 iphone。換言之，會(huì)給自己一定回旋的空間 ① 。當(dāng)然，廠商對(duì)自己的產(chǎn)品有足 夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，決策是有依據(jù)的。為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)僅1999 元，這也是接近于成本的價(jià)格。在消費(fèi)者心理比較上，在同類配置的手機(jī)中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者們最能夠接受的；同時(shí) 1999 元的市場(chǎng)零 售價(jià)，對(duì)于渴望高配置的手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，也是非常具有誘惑力的；另外在每年新老產(chǎn)品交替時(shí)，繼續(xù)以 1999 元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至 1499 元，這就進(jìn)一步刺激了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，極具市場(chǎng)殺傷力。由此可以看出，小米手機(jī)相對(duì)于蘋(píng)果、三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)來(lái)說(shuō)，價(jià)格更加平民化。 如今，小米手機(jī)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為策略來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。因此，可以說(shuō)，低廉的價(jià)格是小米手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額的有效戰(zhàn)略途徑。 (三 )渠道 小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷(xiāo)售的的主陣 地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品新信息，也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動(dòng)活動(dòng)，微博上同步消息以及與公眾互動(dòng) 積累口碑。借著全線的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不僅節(jié)約了成本，而且 也突出個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。另外小米在全國(guó)配有 420 余家售 后服務(wù)點(diǎn)，方便用戶 ① 小米第一代手機(jī)上市時(shí) iPhone 正在市場(chǎng)大熱 4 出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的解決與及時(shí)溝通 。 和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時(shí)。另外，小米手機(jī)之所以能夠迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是采用了網(wǎng)上直銷(xiāo)的渠道策略。網(wǎng)上直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接接觸，從而了解消費(fèi)者需求，有利于開(kāi)展有效的營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng) 。 也可以 減少中間環(huán)節(jié)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方都節(jié)約費(fèi)用。 小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開(kāi)發(fā)了基于安卓平臺(tái)的米聊軟件，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)知名度，然后大量宣傳小米手機(jī)頂尖配置以及公司的頂尖人才，并 且在論壇里放出 MIUI 系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機(jī)和評(píng)測(cè) ROM 好壞，從而小米手機(jī)的誕生也是必然趨勢(shì)，最后 通過(guò)新聞媒體的炒作，使小米手機(jī)無(wú)人不知無(wú)人不曉。小米手機(jī)迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式 ② 。 (四 )促銷(xiāo) 小米手機(jī)在促銷(xiāo)策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個(gè)試銷(xiāo)點(diǎn)。與此同時(shí)，將 部分小米手機(jī)作為員工或消費(fèi)者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來(lái)擴(kuò)大小米手機(jī)的影響，并且成立促銷(xiāo)小組，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使人們對(duì)小米手機(jī)更為了解，從而再度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 二、 小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略 (一 )饑餓營(yíng)銷(xiāo) 所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法，是指商品提供者有意識(shí)的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，以此達(dá)到維持商品售價(jià)和商品利潤(rùn)的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。 小米公司在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的把控尺度上有其獨(dú)特的技巧。首先，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì) 市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估與調(diào)查上的，充分了解市場(chǎng)的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量；其次，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨(dú)特性，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂(lè)意免費(fèi)為小米新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，然后在萬(wàn)眾矚目的盛況下發(fā)布新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品發(fā)布后營(yíng)造出貨源不足的局面，使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者心癢難耐?？梢哉f(shuō)，小米手機(jī)把饑餓營(yíng)銷(xiāo)“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位，從而贏得了