【正文】 太原科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）房地產(chǎn)市場營銷策略研究畢業(yè)論文目 錄摘 要 IIIABSTRACT IV引 言 1第1章 房地產(chǎn)營銷策略研究 2 2 市場營銷概述 2 房地產(chǎn)營銷概述 2 2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 3第2章 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢 4 4：1980——1990 4：1991－ 5：—1999 6：2000－至今 7 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展趨勢 7第3章 CS策略 10 CS策略概述 10 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 10 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 10 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點(diǎn) 11 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點(diǎn) 11 對房地產(chǎn)營銷CS策略的認(rèn)識 12第4章 STP策略 13 STP策略概述及其發(fā)展過程 13 STP策略優(yōu)缺點(diǎn) 13 STP策略優(yōu)點(diǎn) 13 STP策略缺點(diǎn) 14 STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識 14 STP策略適用對象 14 對 STP策略的認(rèn)識 15第5章 品牌策略 16 品牌策略概述 16 品牌的定義 16 房地產(chǎn)品牌定義 16 房地產(chǎn)品牌策略定義 16 品牌策略的發(fā)展 17 品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 18 品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 18 品牌策略的缺點(diǎn) 18 19 萬達(dá)地產(chǎn)的企業(yè)背景 19 20第6章 策略創(chuàng)新 26 多元化競爭策略的由來 26 多元化競爭策略的實(shí)施 26 多元化競爭策略案例 27 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 28 多元化競爭策略與CS 策略 28 多元化競爭策略與STP 策略 28 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 29結(jié) 論 30參考文獻(xiàn) 31致 謝 32附 錄 33房地產(chǎn)市場營銷策略研究摘 要眾所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價值大，周期長，實(shí)物形態(tài)不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個高風(fēng)險的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場營銷，策略，研究ABSTRACTWe know that real estate is a highyield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market petition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a highrisk industries, as countries However, The real estate market has bee more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate pany was in petition because of its market products needed by customers, which means developers must be petitionoriented, customercentric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or modities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of selfdevelopment enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.KEY WORDS： real estate，marketing，strategy，study37引 言近幾年我國房地產(chǎn)價格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。房地產(chǎn)市場的進(jìn)入者越來越多，中國加入WTO使全球各個國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以客戶為中心是市場對企業(yè)提出的要求。消費(fèi)者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開始尋求有別于競爭對手，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。國內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)已認(rèn)識到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶來擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。從市場營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場營銷策略，適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。利用市場營銷策略對各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與管理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價值，提高客戶滿意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。第1章 房地產(chǎn)營銷策略研究 市場營銷概述美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒對市場營銷(Marketing)進(jìn)行了詳細(xì)的描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。因此，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性地適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的管理過程。房地產(chǎn)市場營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場營銷過程、房地產(chǎn)營銷管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑設(shè)計、建筑策劃、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等。 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃，如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃，這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。因此，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文主要研究的是房地產(chǎn)營銷策略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。2. 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。3. 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。第2章 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場營銷的理論與實(shí)踐是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，要了解中國房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展歷程，必須把它放在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下去觀察、去透視。中國的房地產(chǎn)業(yè)是個年輕的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展始于中共十一屆三中全會后，至今為止，我們可以把中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為如下四個階段：：1980——1990上世紀(jì)八十年代，理論界在社會主義商品經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，率先提出了住宅商品化和土地有償使用的觀點(diǎn)，從而破除了長期以來一直束縛人們思想的禁錮，為房地產(chǎn)市場的建立和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。隨后，在前期住房制度改革試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，國務(wù)院于1986年成立了住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步指導(dǎo)推進(jìn)住房制度改革試點(diǎn)工作。1988年初，全國房改會議在北京召開，會議認(rèn)真總結(jié)了各房改試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)在全國城鎮(zhèn)分期分批批準(zhǔn)推行住房制度改革實(shí)施方案的通知》（國發(fā)[1988]11號文件），正式確定了房改的目標(biāo)、任務(wù)和具體政策，吹響了在全國范圍內(nèi)推進(jìn)住房制度改革的號角，這一文件是這一時期最為重要的綱領(lǐng)性文件。與此同時，土地使用制度改革的試點(diǎn)工作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。1987年國家首先批準(zhǔn)上海、天津、深圳、廣州和海南正式進(jìn)行土地使用權(quán)有償出讓試點(diǎn)。同年，深圳特區(qū)率先進(jìn)行了土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、有償出讓和轉(zhuǎn)讓的試點(diǎn)。深圳市的工作大大推動了全國城市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述試點(diǎn)城市先后制定和頒布了地方性的城市土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓的有關(guān)條例或規(guī)