【正文】 Ⅱ 行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策略研究 摘 要 本文立足于城市化進(jìn)程速度加快及行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，分析行業(yè)轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策略所面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略革新。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷廣告的 目標(biāo)定位、品牌形象、表現(xiàn)形式、傳播策略的研究，從而找出房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策略革新的路徑。 在房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告路徑中通過(guò)研究目標(biāo)策略、品牌策略、個(gè)性策略和傳播策略，闡明 行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策 略。準(zhǔn)確定位的 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策略的得與失，積極地改進(jìn)營(yíng)銷廣告策略，并且找出政府、房地產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者三者之間各自應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的具體實(shí)施手段，以迎接 我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所遇得到的挑戰(zhàn)，更好更健康的促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展。 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品訴求；公共關(guān)系；品牌；傳播 Ⅱ The Transformation of The Industry of Real Estate Marketing Advertising Strategy Research Abstract This article is based on the city accelerate the speed of the process of transformation and industry background, analysis of industry transition of real estate marketing and advertising strategies and challenges facing the strategic innovation. The real estate industry through the marketing advertisement target positioning, brand image, form of expression, munication strategy research, so as to find out the real estate marketing advertising strategy innovation path. In the real estate marketing advertising path through the study of the target strategy, brand strategy, personality strategy and munication strategy, elucidating the industry transformation of the real estate marketing and advertising strategies. Accurate positioning of our real estate marketing advertising strategy of gain and loss, actively improve marketing advertising strategy, and find out the government, real estate enterprises and consumers between the three respective respond to industry transformation of the specific means of implementation, in order to meet the challenge of China39。s real estate business in the industry transformation of encounter challenges, better health promote our country real estate industry development. Key Words: The Product Demand ； Public Relations； Brand； Communication 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明 本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將論文（設(shè)計(jì)）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱。 學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計(jì)）在解密后適用本規(guī)定。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲明 3）中文摘要（ 300 字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、 正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)） ：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬(wàn)字。 ：任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 、圖表要求： 1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫 2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用 徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁(yè)以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 1）設(shè)計(jì)（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂 3）其它 目 錄 中文摘要 …………………………………………………………………………………………(Ⅰ ) 英文摘要 ……………………………………………………………..………………………….(Ⅱ ) 1 緒論 ..........................................(1) 提出問(wèn)題 ................................................... (1) 研究意義 ................................................... (1) 理論意義 ............................................. (1) 實(shí)踐意義 ............................................. (2) 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn) 狀 ............................................. (2) 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 ......................................... (2) 國(guó)外研究現(xiàn)狀 ......................................... (3) 研究基本思路 ............................................... (3) 2 轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn) .................................(4) 房地產(chǎn)正由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng) ............................. (4) 賣方市場(chǎng)概述 ......................................... (5) 買方市場(chǎng)概述 ......................................... (5) 房產(chǎn)投資型消費(fèi)轉(zhuǎn)向剛性住房消費(fèi) ............................. (6) 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷廣告 ..........................(7) 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 .................................. (7) 房地產(chǎn)廣告的概述 ..................................... (7) 房地產(chǎn)廣告的類型 ..................................... (8) 房地產(chǎn)廣告的功能 ..................................... (8) 營(yíng)銷廣告訴求預(yù)期逐步回歸 ................................... (9) 4 房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告面臨的挑 戰(zhàn) ........................ (10) 目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型 ............................................. (10) 品牌形象再造 ............................................. (11) 我國(guó)房地產(chǎn)品牌存在的問(wèn)題 ............................ (11) 我國(guó)房地產(chǎn)品牌的影響因素 ............................ (11) 完善 表現(xiàn)形式 ............................................. (12) 復(fù)制現(xiàn)象泛濫 ........................................ (12) 信息傳播不精準(zhǔn) ...................................... (12) 擅用洋面孔 .......................................... (12) 畫面過(guò)度包裝 ........................................ (12) 文案缺失意境 ........................................ (13) 整合傳播策略 .............................................. (13) 5 房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告策略革新路徑 ...................... (14) 目標(biāo)策略 ............................................... （ 14） 目標(biāo)受眾細(xì)分 ........................................ (14) 產(chǎn)品訴求主張 ........................................ (15) 品牌策略 ................................................. (16) 利益相關(guān)者分析 ...................................... (17) 創(chuàng)新商業(yè)模式 ........................................ (17) 個(gè)性策略 ................................................. (18) 獨(dú)特主意 ............................................ (18) 個(gè)性共生 ............................................ (19) 傳播策略 .................................................. (19) 目標(biāo)群體整合 ............