【正文】 面展開競爭，因此品牌戰(zhàn)略也就在一定程度上被忽視了。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹立良西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 12 好的品牌形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，樹立良好的企業(yè)形象有助于市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商要著重從樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象上入手，以確保企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。由于房地產(chǎn)營銷的特殊性，平面廣告在房地產(chǎn)營銷中起關(guān)鍵作用。房地產(chǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)不同于快速消費(fèi)品廣告，房地產(chǎn)廣告必須把樓盤的有效信息詳細(xì)的交代清楚。這些問題總結(jié)出來有以下五點(diǎn)。肆意拼湊圖片，畫面沒有任何藝術(shù)性與美感可言，既不能使人產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，這樣的廣告又怎么會(huì)讓消費(fèi)者有怦然心動(dòng)的感覺呢？ 信息傳播 不精準(zhǔn) 廣告最主要的功能之一就是傳達(dá)產(chǎn)品的信息給消費(fèi)者，但是由于房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容較多，許多房產(chǎn)廣告的承諾具有隱瞞欺騙消費(fèi)者的性質(zhì)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的信任度降低，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以致最后會(huì)出現(xiàn)不少糾紛，這是違法的行為。我認(rèn)為這樣只會(huì)給消費(fèi)者一種崇洋媚外的感覺，給消費(fèi)者以視覺上的反感。他們對(duì)廣告內(nèi)容并沒有進(jìn)行詳細(xì)的策劃，普遍采用夸張的 手法表現(xiàn)出奢華、皇室、富貴的情景，滿眼的紙醉金迷，給人一種低俗無趣的感覺。 整合傳播策略 整合營銷傳播是目前廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢，它的核心思想是把和企業(yè)市場營銷相關(guān)的所有傳播活動(dòng)整合成一元化。如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之整合，以此來提供具有最優(yōu)化清晰度、連貫性的傳播信息，并且使得傳播影響力最大化”。 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗远贾荚谟诶貌煌襟w傳達(dá)信息給消費(fèi)者，比如報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及戶外等，都只是機(jī)械的完成這項(xiàng)任務(wù)而已。 5 房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑 14 5 房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑 為了改善房地產(chǎn)營銷廣告的現(xiàn)狀，其首先要解決的問題就是市場定位問題。因此制定最有效的房地產(chǎn)廣告策略，應(yīng)該在綜合研究市場，進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，確定自己的目標(biāo)定位 。 目標(biāo)策略 目標(biāo)受眾細(xì)分 。政府應(yīng)該開始聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，從限購令到政府宏觀調(diào)控，我國政府采取一系列措施，以期將房地產(chǎn)市場重新回歸至一個(gè)健康良性的市場環(huán)境。 而行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，在房地產(chǎn)交易過程中，由于開發(fā)商和消費(fèi)者所掌握的信息不對(duì)等，相對(duì)處于劣勢中的消費(fèi)者就屬于弱勢群體。市場與政府是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，二者相輔相承，缺一不可。消費(fèi)者購房首要目的是居住，解決這個(gè)硬性問題之后再購房基本上就是投資了。 投資本身就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，使投資的風(fēng)險(xiǎn)性更高，尤其在發(fā)布了“限購令”的文件后，投資者在房產(chǎn)方面的投資會(huì)受到非常大的影響。這說明了投資者決策的重要性。在目前房地產(chǎn)行業(yè)所處的環(huán)境下，剛性需求的消費(fèi)者應(yīng)該是房產(chǎn)行業(yè)的首要目標(biāo)消費(fèi)群體。一般消費(fèi)者在買房前會(huì)大致有一個(gè)購房意向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行樓盤的排除和選擇。有的消費(fèi)者在評(píng)估之后并不急于購買，那是因?yàn)樽罱K的決策者并不是他們，而是長輩。而剛性需求的使用者則關(guān)心住宅所營造出來的生活品質(zhì)多一些，買生活、買社區(qū)、買文化、買品位已經(jīng)形成了一種新的居住時(shí)代。在工作中可以體現(xiàn)個(gè)性，在住房上面也同樣可以體現(xiàn)。在這樣一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，突顯自己已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。 產(chǎn)品訴求主張 不同特點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同。但所有的購房者都希望購到自己滿意的房屋，那么開發(fā)商就要根據(jù)樓盤的特點(diǎn)分析出目標(biāo)受眾的心里特征，相對(duì)的，廣告也就要抓住消費(fèi)者的心理特征把信息傳播給消費(fèi)者，并指導(dǎo)消費(fèi)者購買到自己滿意的住宅。 在轉(zhuǎn)型之后，以單純的“住房”需求為主的消費(fèi)者和中老年決策者，這時(shí)的房地產(chǎn)廣告訴求以安全和實(shí)用性為主，房子只是用來滿足購房者起居飲食的基本需求；對(duì)于年輕的使用者和決策者，房地產(chǎn)廣告就要把“居住”這種生活方式加以強(qiáng)調(diào)，在房地產(chǎn)廣告中的表現(xiàn)為廣告訴求對(duì)居住空間、居住環(huán)境乃至居住方式格調(diào)等各個(gè)相關(guān)方面的著重 強(qiáng)調(diào)；如今的這個(gè)階段，房地產(chǎn)廣告中的訴求以整體性的社區(qū)化生活為主要內(nèi)容，范圍涵蓋開發(fā)商強(qiáng)大的發(fā)展規(guī)模，成功的品牌、建筑相關(guān)配套設(shè)施以及方便快捷健康完整的復(fù)合式居住模式，以達(dá)到“讓居住著得到足夠的陽光和綠色”?？蛷d就是辦公室。 沒有“上頭”的管制，沒有制度的約束，一切時(shí)間都由自己支配 。 把最好的興趣當(dāng)成工作，再苦也不算什磨。 系列二： 主題：我的工作、我的生活，我作主 ! 文案：“自信似云舒展，心高與月排徊”是 SOHO 工作生活的真實(shí)寫照。 可以穿著隨意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁。 反正，這里是你的地盤，你的國土，在這里，你說得算，你做主 ! 系列三： 主題：別說我幸福，做 SOHO，你也和我 一樣 ! 文案： SOHO 就是“ not only home,but also office”，沒有了刻板的規(guī)章制度，多了一份工作的自由和生活的隨意，少了一份替人打工無形的壓力。 這個(gè)案例明顯可以看出萬通對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，他把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)階層和創(chuàng)業(yè)者。萬通就自己產(chǎn)品的條件結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，與消費(fèi)者形成一定的關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的認(rèn)同感及歸屬感，并愿意進(jìn)一步的了解該產(chǎn)品。 品牌策略 品牌不僅僅是概念，還包含著與消費(fèi)者的真實(shí)溝通，反應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需要。品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場造成轟動(dòng)效應(yīng)，引起特定公眾的強(qiáng)烈關(guān)注、高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促進(jìn)直接認(rèn)可產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品。顯然，不滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響要比滿意的影響大，若果處理不好，企業(yè)將會(huì)受到損失。企業(yè)品牌形象的信譽(yù)就是政府對(duì)外管理的體現(xiàn)，這也直接關(guān)系到政府的利益。開發(fā)商建立起自己優(yōu)秀的品牌就如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，他可以使企業(yè)形象提高，營銷費(fèi)用下降，也有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提供更為經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們是房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接使用者，自己花錢當(dāng)然要買到稱心如意的產(chǎn)品，這直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益問題。如圖 所示： 圖 品牌四大基本原則 ⑩ 。在一個(gè)品牌定位時(shí)，該品牌的識(shí)別和價(jià)值主張才能夠得到傳播發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展系統(tǒng)的脈絡(luò)。 。品牌定位是站在消費(fèi)者的立場上， 借助不同的傳播手段使品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的地位。在品牌定位時(shí)，企業(yè)要通過把品牌的功能利益與消費(fèi)者的心理始終連接在一起的方式將其對(duì)品牌的定位準(zhǔn)確的告知消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需要。品牌資源要想被有效的利用，就必須在消費(fèi)者心中確定該品牌定義的內(nèi)容，要喚起消費(fèi)者心中的想法、情感和感覺的總和，并使之產(chǎn)生積極的聯(lián)想。 。企業(yè)要注重與競爭者的優(yōu)劣勢分析，在品牌的本質(zhì)上展現(xiàn)出相對(duì)于競爭者的優(yōu)勢，通過傳遞差異化的信息來占據(jù)消費(fèi)者心中的有利地位。創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告的靈魂，它能折射出建筑的特色，弘揚(yáng)品牌的個(gè)性，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同。 獨(dú)特主意 完善的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是房地產(chǎn)廣告策略的靈魂。 第一，房地產(chǎn)廣告要講究原創(chuàng)性。同時(shí)房地產(chǎn)廣告還應(yīng)注重跳躍性，換句話說，如果你的表現(xiàn)方式已經(jīng)被效仿，那么應(yīng)該及時(shí)地改變表現(xiàn)形式，迅速出新，力爭使可走在上游。 第二，房地產(chǎn)廣告要注意視覺沖擊力。對(duì)于房地產(chǎn)營銷廣告來說，它更看重由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢能到動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)注意力先行或者“眼球經(jīng)濟(jì)”的年代，在這個(gè)大背景下，廣告只有從被動(dòng)的“被看”變主動(dòng)的“吸引人看”，才不至于被無情地淹沒。人常說“無信則不立”，即誠信是一個(gè)企業(yè)立足生存的根本。因此，如果廣告中存在欺詐的行為，那么再好再強(qiáng)的產(chǎn)品也不會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者的購買，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。廣告制作者除了最準(zhǔn)確的信息無誤的傳達(dá)給消費(fèi)者，在廣告畫面的制作上要注重創(chuàng)新，以吸引消費(fèi)者，使其有愿意了解其產(chǎn)品的意愿。廣州的奧林匹克花園就是一個(gè)比較成功的例子。 傳播策略 目標(biāo)群體整合 一般來看，消費(fèi)者的購買決策過程包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決定以及購后行為。 在這方面，企業(yè)可以在目標(biāo)群體集中的地方設(shè)置一個(gè)戶外咨詢平臺(tái)，在消費(fèi)者休閑時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的信息，這樣可以盡可能多的收集到目標(biāo)消費(fèi)的資料，同時(shí)也提供了一個(gè)和消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)，再通過問卷調(diào)查或深度個(gè)人訪談等手段獲取消費(fèi)群體的內(nèi)心想法及他們對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、決定，并由此改善企業(yè)的經(jīng)營手段。我國媒體發(fā)展迅速，除報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、多 媒體等也迅速發(fā)展，各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用，西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 20 只有通過充分的整合的媒體傳播活動(dòng)，廣告才能產(chǎn)生重大影響，因此房地產(chǎn)開發(fā)商或廣告公司在選擇媒體發(fā)布時(shí)候，應(yīng)充分考慮自己的廣告宣傳目標(biāo)，選擇相應(yīng)的媒體形式，以最小的成本樹立產(chǎn)品形象，引起市場關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。應(yīng)對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，取長補(bǔ)短。基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，半強(qiáng)制性閱讀版面，如社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面。主要的戶外廣告有接待中心、看板、圍墻、現(xiàn)場廣告招牌、交通廣告、氣球廣告等。 （ 3）以電視廣告為主，樹立房地產(chǎn)品牌形象 。 （ 4）利用房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站、多媒體擴(kuò)大知名度。 如廣州珠江新城“星匯園”，無論有沒有新樓盤推出，都會(huì)連續(xù)的在電臺(tái)特約報(bào)時(shí)廣告，在主干道懸掛醒目的大型戶外廣告“月亮之城，未來之城，星匯園”，給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其官方網(wǎng)站上及時(shí)更新企業(yè)的信息，提高企業(yè)的西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 21 知名度。 。對(duì)企業(yè)來說，正確處理這些內(nèi)部與外部的關(guān)系，對(duì)樹立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的良好形象進(jìn)而促進(jìn)銷售和提高市場占有率影響極大。房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的實(shí)施步驟主要包括進(jìn)行公眾認(rèn)知調(diào)查，讓公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象、認(rèn) 知程度及美譽(yù)度加以了解；確定公共關(guān)系的目標(biāo)，該目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并使目標(biāo)具體化具備可操作性；確定公共關(guān)系策略的對(duì)象（包括消費(fèi)者，社區(qū)、政府及新聞媒體等），使公共關(guān)系策略的實(shí)施更有針對(duì)性；制定公共關(guān)系策略的實(shí)施計(jì)劃，如記者招待會(huì)、展覽會(huì)和紀(jì)念慶祝會(huì)等；及時(shí)評(píng)價(jià)公共關(guān)系策略的實(shí)施效果，以改進(jìn)不足之處。它成立了顧客俱樂部性質(zhì)的“萬客會(huì)”，這個(gè)俱樂部的名字取得非常好，“客”乃“科”之諧音，有一語雙關(guān)的作用，目的是為了與萬科的客戶或想了解萬科的消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，傾聽 他們的聲音。目前，萬客會(huì)的地域空間已經(jīng)拓展到成都、沈陽等， 萬科涉足的大中城市，會(huì)員不斷增加，其中不少己成為萬科的潛在客戶。 。具體的形式多種多樣，有陳列、樣品房展覽，免費(fèi)贈(zèng)送小禮品等，還可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 資源整合 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展和房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷管理需要從策劃、推廣到銷售實(shí)行全程營銷。 首先，政府要建立房產(chǎn)信息中心，指導(dǎo)房地產(chǎn)市場，即利用專業(yè)機(jī)構(gòu)，調(diào)查和分析我國房產(chǎn)的動(dòng)態(tài)，通過發(fā)布些許權(quán)威性的信息，正確指導(dǎo)房地產(chǎn)企 業(yè)生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。 其次，房產(chǎn)企業(yè)要在保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，專門建立一個(gè)與客戶西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 22 交流的平臺(tái)，耐心與客戶溝通并聽聽客戶內(nèi)心的想法，及時(shí)改進(jìn)措施。消費(fèi)者要及時(shí)把自己的想法及時(shí)與企業(yè)和政府溝通，監(jiān)督房產(chǎn)企業(yè)的舉動(dòng)，防止在房產(chǎn)交易過程中虛假行為的出現(xiàn)，并及時(shí)通過有效的合理的途徑解決。房地產(chǎn)這一特殊的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品，在發(fā)展的過程中，也呈現(xiàn)出這一態(tài)勢。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢研究認(rèn)為我國的房地產(chǎn)市場已從產(chǎn)品、價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)向了品牌文化的競爭。處在行業(yè)轉(zhuǎn)型這個(gè)大背景下，房地產(chǎn)廣告的營銷策略應(yīng)該務(wù)必做到以下三方面： 第一，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征。 第三，在廣告內(nèi)容方面，注重創(chuàng)意，廣告內(nèi)容的真實(shí)性，不能存在虛假廣告。 第四，建立一個(gè)與客戶交流的平臺(tái)，以保證自己的產(chǎn)品能夠順應(yīng)消費(fèi)者及市場變化的潮流。 消費(fèi)者是房產(chǎn)交易過程的主體，反饋與監(jiān)督等舉措更是必不可少的。并且采用“混合經(jīng)濟(jì)”模式，既有市場調(diào)節(jié)，又有政府調(diào)節(jié)，讓市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而政府在經(jīng)濟(jì)宏觀層面進(jìn)行必要的調(diào)控。我國房地產(chǎn)營銷廣告策略雖然有許多不足之處，但只要我 們認(rèn)識(shí)到位，又積極地改進(jìn)營銷廣告策略，相信我國房地產(chǎn)事業(yè)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)于行業(yè)轉(zhuǎn)型中所遇得到的挑戰(zhàn)，并且房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展也會(huì)是不可估