【正文】 消費(fèi)者互動交流的平臺，及時解答消費(fèi)者的疑慮，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。電視廣播類廣告相對于報刊廣告等硬廣告所占市場份額要少得多，只有少數(shù)樓盤在舉辦大型活動促銷時采用，雖然此類廣告的宣傳力度要強(qiáng)于報刊廣告，宣傳覆蓋面比較廣。 （ 2）以戶外廣告為主來制定合理有效的媒體策略。目標(biāo)消費(fèi)者在媒體上的選擇如圖 所示： 消費(fèi)者分類 不同消費(fèi)者重要性要視乎樓盤的定位 媒體的覆蓋需求 可考慮媒體 年輕群體 覆蓋整個城市的媒體 戶外媒體、夾報、 直郵、網(wǎng)絡(luò)、家庭消費(fèi)及娛樂場所的媒介機(jī)會 中年群體 覆蓋整個城市的媒體 以電視、報紙、戶外為主，輔以針對性媒體，如夾報和直郵 老年群體 注重附近的住宅區(qū) 電視、報紙和地方雜志，商場、餐廳及健身房等媒介機(jī)會 房產(chǎn)投資者 跨城市覆蓋的媒體 電視（省臺和不同市臺的結(jié)合）、報紙、直郵，結(jié)合外境媒體及經(jīng)濟(jì)類、高檔生活雜志、航空雜志 圖 針對目標(biāo)消費(fèi)者的媒體選擇 由于房產(chǎn)銷售有旺季和淡季兩個時段，所以廣告投放的媒介形成采用實(shí)施脈動式，其優(yōu)點(diǎn)是：密切配合促銷、公關(guān)活動；能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率；競爭導(dǎo) 向；機(jī)動有彈性。影響消費(fèi)者購買的因素包括動機(jī)、消 息獲得、情感過程和消費(fèi)者個性等幾個因素，從而促使消費(fèi)者行為發(fā)生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶等不同程度的區(qū)分。 開發(fā)商在其項(xiàng)目開始進(jìn)行時，不應(yīng)只是簡單地宣傳，更應(yīng) 把傳播技術(shù)和其他手段，如運(yùn)動、度假等很好地結(jié)合起來，讓消費(fèi)者耳目一新，自發(fā)的去了解產(chǎn)品。比較常見的情況 是在廣告中對樓盤描述時存在欺詐行西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 19 為，特別是在小區(qū)綠化面積、最低售價、樓盤周邊環(huán)境等方面偷換概念，以欺騙的方式揚(yáng)長避短。只有良好的產(chǎn)品才能為賣點(diǎn)儲備源源不斷的的動力。不同的廣告策略究竟能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生怎樣的影響，還比較難下結(jié)論，但可以肯定的是，只有與眾不同的廣 告策略才能加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象和市場，也只有這樣才能使廣告項(xiàng)目迅速被接受。房地產(chǎn)營銷廣告要展示自己獨(dú)特的魅力所在，就要注重創(chuàng)新理念，在常規(guī)文化中尋求突破。 個性策略 廣告在銷售中的作用就是“巧傳真實(shí)”，就是以深具吸引力、說服力及記憶力的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品和消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即真實(shí)的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，這個“震撼人心”表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性上面。品牌定位調(diào)節(jié)品牌識別和形象之間的工具。并且企業(yè)在選擇利益點(diǎn)時，不僅在產(chǎn)品功能上，還要從心理、情感執(zhí)行品牌識別 切中目標(biāo)受眾 品牌定位 積極傳播形象 創(chuàng)造差異化優(yōu)勢 西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 18 及象征意義上考慮。我認(rèn)為，在房地產(chǎn)營銷中，應(yīng)該將品牌識別和價值主張整合成一套系統(tǒng)，并作為品牌定位。 創(chuàng)新商 業(yè)模式 品牌定位有四大基本原則：執(zhí)行品牌識別、切中目標(biāo)受眾、積極傳播品牌形象和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商：對開發(fā)商來說，品牌是一種信譽(yù)，一種保證，是優(yōu)秀企業(yè)文化的 精髓。消費(fèi) 者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品；如果不滿意則會有許多不同的反應(yīng)，有西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 17 的可能訴諸法律，有的會四處抱怨發(fā)泄不滿。萬通得以更快的發(fā)展。 SOHO，是一種態(tài)度，一種沉醉，一種性情，一種過癮，一種生命里活出兩重彩的可能。不用看老板面色，不用處理復(fù)雜的人際關(guān)系，可以我行我素，千里走單騎，也可隨心所欲，午夜狂歡。今天想做 什么就做什么，今天不爽了，舒舒服服玩它一天也沒人管。 西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 16 我們以北京萬通的“ SOHO”現(xiàn)代城一個系列廣告文案為例： 系列一： 主題：在自己的天空下為自己工作 文案：工作與生活不再切割、辦公室與居家合而為一，這里成了彰顯個性、感受精彩生活的空間。年輕的消費(fèi)者比較講究個性的張揚(yáng)；中年的消費(fèi)者喜歡按自己的愛好選擇住房；年老的消費(fèi)者則比較喜歡懷舊點(diǎn)的建筑風(fēng)格。現(xiàn)在的年輕群體白天在單位上班，累了一天，晚上回到家里不只是想擁有一個休息的地方，更想能夠擁有一個展示自己的場所。對于長輩們來說，他們 一般安全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、位置、面積、等作為購房的選擇，更多的是關(guān)注“家”的感覺。“限購令”出臺和買方市場的逐步形成，消費(fèi)者可享受到一定的優(yōu)待，而對于住房剛性需求的消費(fèi)者來說這是他們購房的最佳時機(jī)。首先，投資者對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的使用，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況，以及消費(fèi)者的消費(fèi)方向；其次，投資者可以通過各種稅費(fèi)的變化影響房地產(chǎn)的價格，房地產(chǎn)的銷售狀況及營銷廣告策略在選擇上西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 15 也受 到很大的影響；最后，根據(jù)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。 。在全國房地產(chǎn)市場的統(tǒng)一大環(huán)境下，我國各個地區(qū)又具有各自不同的特征，正對房地產(chǎn)這一領(lǐng)域，各地政府也深刻認(rèn)識到做好 房地產(chǎn)調(diào)控工作是一項(xiàng)集政府、民眾、地產(chǎn)商三方有利有益的大工程，因此政府必須高度關(guān)注這一行業(yè)的動態(tài)，提供一些利于其發(fā)展，利于維持整個市場環(huán)境的措施及優(yōu)惠條件，如土地審批，限制購買等措施上。通過對轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)營銷廣告策略中出現(xiàn)的問題的分析，為了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，我們應(yīng)該探索出一條新的營銷廣告策略來面對行業(yè)轉(zhuǎn)型所帶來的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在人們早已開始注重精神上的生活，機(jī)械的傳播策略并不能很好的吸 引消費(fèi)者的眼球，難以滿足房地產(chǎn)市場的發(fā)展要求，而且還有可能造成資源的浪費(fèi)，不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象，更不利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。美國廣告公司協(xié)會對整合營銷傳播的定義是 :“整合營銷傳播就是一個營銷傳播計(jì)劃， 要求充分了解和掌握制定各種可以帶來附加值的傳播手段。 畫面過度包裝 在房地產(chǎn)廣告中，對文案的過度包裝是個普遍現(xiàn)象。 復(fù)制現(xiàn)象泛濫 在戶外，我們看到許多關(guān)于房地產(chǎn)廣告是不是會有一種似曾相識的感覺？那是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者基本上都在用一樣的圖片庫。就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，不同的樓盤具有不同的風(fēng)格， 當(dāng)然需要不同的表達(dá)方式。 目前我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象意識并不強(qiáng)，房地產(chǎn)營銷廣告的品牌形象嚴(yán)重缺失， 而處在行業(yè)轉(zhuǎn)型這一背景下，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)等品牌信息對消費(fèi)者的購買決策具有很大的影響。 (2)房地產(chǎn)行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)的存在也是制約品牌創(chuàng)建的重要因素。當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)在建立品牌的過程中過分存在不切實(shí)際的言語，這對企業(yè)品牌戰(zhàn)略來說是不利的。作為開發(fā)商所開發(fā)的樓盤以及在開發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應(yīng)具備長期抑制的風(fēng)格，唯有如此才能稱之為品牌。 ⑨ 品牌形象再造 我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競爭，營銷手段的競爭，更是品牌的競爭。剛性需求消費(fèi)者大多是小規(guī)模家庭購房，主要是為了居住，包括自己居住和給子女居住。如果市場信息不充分導(dǎo)致決策上的失誤，在加上周圍經(jīng)濟(jì)條件的變動，及房地產(chǎn)市場的不確定性，會影響投資者的收益水平。 既然已經(jīng)認(rèn)識到了行業(yè)轉(zhuǎn)型前后的問題所在，那么我們當(dāng)然要及時的改進(jìn)，以壯大我國的房地產(chǎn)事業(yè)。 目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型 房地產(chǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 有許多，開發(fā)商對消費(fèi)者的定位也會伴隨著環(huán)境因素的變化而隨之改變。 事實(shí)證明，現(xiàn)在房產(chǎn)的營銷廣告在訴求點(diǎn)上正在一步一步的走向成熟，貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理，也只有做到恰如其分的廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正 形成銷售流程的良性循環(huán)。仔細(xì)分析，除了地點(diǎn)、付款方式以外， 企業(yè) 的資質(zhì)應(yīng)該也是該樓盤的比較強(qiáng)項(xiàng)，但對客戶而言，它雖然是一個重要的考慮因素，但不是主要因素，對銷售的推動力相對要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對主要訴求點(diǎn)的展示力度。 因此， 對廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來選擇，而將最后的決斷 權(quán)留給客戶。最后，促進(jìn)銷售、推動生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。其次，對消費(fèi)者具有指導(dǎo)消費(fèi)的功能。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 90 年代后期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告行業(yè)中逐漸承擔(dān)起一定的傳播重任。 戶外廣告：戶外廣告是房地產(chǎn)廣告的一個重要類型，在房地產(chǎn)信息的傳播方面效果較為明顯。例如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知、各類祝賀詞以及答謝辭等。如，廣州的奧林匹克花園，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷和傳播策略，同時還吸收了體育業(yè)的最新理念和手段。如今我國房地產(chǎn)廣告己經(jīng)由當(dāng)初的“豆腐塊”發(fā)展為今天的全方位整合營銷傳播；廣告?zhèn)鞑サ耐斗欧绞皆絹碓蕉?，廣泛應(yīng)用到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，戶外、路牌擎天柱以及一些策劃活動、展覽展會等各種形式上。 20xx 年開始，房地產(chǎn)行業(yè)突然發(fā)生轉(zhuǎn)折。 1993 年國家開始在全國范圍內(nèi)實(shí)行房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，市場競爭變得非常激烈，最初一直被當(dāng)作銷售手段來使用的房地產(chǎn)廣告逐漸得到人們重視，并引入“廣告策劃”這一概念。國內(nèi)的第一個房地產(chǎn)廣告僅僅只是一則 銷售通知，沒有華麗的辭藻，也沒有效果圖，內(nèi)容也只是一百多字的簡單詞匯介紹。交易雙方掌握的交易信息在準(zhǔn)確性、全面性上存在差異。 20xx 年，中央出臺“新國八條”，限購令的出 臺使得房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了變化，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：由滿足投資性需求轉(zhuǎn)向滿足住房的剛性需求。 在買方市場的條件下，房地產(chǎn)商能否根據(jù)市場的消費(fèi)需求來組織生產(chǎn)，適應(yīng)市場消費(fèi)需求的變化，對企 業(yè)和生產(chǎn)者的發(fā)展具有重要意義。賣方市場指價格及其他交易條件主要決定于賣方 的市場。在轉(zhuǎn)型中 房產(chǎn)營銷 要注意 三 個戰(zhàn)略，第一是經(jīng)營戰(zhàn)略。 ④ 顧云昌 說：“ 在新的市場下如何生存，在于轉(zhuǎn)型。實(shí)際上我們看到中央對普通住宅的大力支持：一是加大供應(yīng)量，平衡供求關(guān)系；二是需要普通住宅的投資來拉動經(jīng)濟(jì)增長，保障房的投資是有限的；三是商品房有一個新的提升空間，我們的市場正在發(fā)生新變化。中國作為發(fā)展中國家的領(lǐng)頭羊和世界經(jīng)濟(jì)的核心體之一必然會受到影響。而根據(jù)中國整個經(jīng)濟(jì)增長方式、發(fā)展方式的改變，以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們有理由認(rèn)為作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了一個大調(diào)整時期。 ② 有人說中國的房地產(chǎn)已進(jìn)入了冬天，其實(shí)，這不全對。在 1993 年的夏天，國家開始對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，這時的中國房地產(chǎn)從高潮開始走向低迷。 近年來，國家各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)不斷增大投資的力度，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展。 ① 研究基本思路 主要的研究方法：文獻(xiàn)研究法、對比分析法、案例分析法 本課題采用文獻(xiàn)研究法和對比分析法進(jìn)行研究 ,對我國房地產(chǎn)市場及營銷廣告策略進(jìn)行探究，再通過對比分析轉(zhuǎn)型前后房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略 ,結(jié)合我國房地產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀 ,通過案 例分析的方法尋找出適應(yīng)市場變化發(fā)展的營銷廣告策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。 （ 3）我國相關(guān)房產(chǎn)專家分析，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡單的推銷，他的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對樓盤的二度創(chuàng)造。國家工商行政管理局發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)廣告的發(fā)展。 （ 2）我國房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型有其特有的路徑和特征，對轉(zhuǎn)型過程中我國房地產(chǎn)行業(yè)的客觀梳理和總結(jié)，為廣告的發(fā)展提供有力支持，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍廣、速度快、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，已逐漸成為廣告最強(qiáng)有力的推廣媒介。它能增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，發(fā)掘出市場的需求，貫徹一種消費(fèi)理念，引導(dǎo)一種時尚潮流，創(chuàng)造一種社會文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。而國家的宏觀調(diào)控正好可以補(bǔ)充市場的這些不足，政府的政策對房產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。這一系列的變化，房產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者體會到了變化所帶了的消費(fèi)變化，促使了房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，即消費(fèi)者從投資型過渡到剛性住房的消費(fèi)者。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫 2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。 學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 在房地產(chǎn)營銷廣告路徑中通過研究目標(biāo)策略、品牌策略、個性策略和傳播策略，闡明 行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營銷廣告策 略。通過對房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的 目標(biāo)定位、品牌形象、表現(xiàn)形式、傳播策略的研究，從而找出房地產(chǎn)營銷廣告策略革新的路徑。s real estate business in the industry transformation of encounter challenges, better health promote