【正文】 作用。面對行業(yè)轉(zhuǎn)型這種情況，在營銷的過程中，為了使房地產(chǎn)業(yè)能夠穩(wěn)步的發(fā)展，政府、企業(yè)、消費者三者必須采取有效的措施，互相監(jiān)督，互相督促。 本文通過對房地產(chǎn)行業(yè)、消費者的分析，找出目前房地產(chǎn)營銷廣告的問題所在，并找出與之對應的革新路徑，來促進房產(chǎn)市場的健康發(fā)展。 政府方面要充分利用其權(quán)威性的特點，制定合理的房產(chǎn)交易政策，對房產(chǎn)市場進行宏 觀調(diào)控，指引房產(chǎn)事業(yè)良性發(fā)展。 。誠信是企業(yè)與消費者進行溝通的基礎(chǔ)。 6 總結(jié)與展望 23 6 總結(jié)與展望 總結(jié) 通過對房產(chǎn)營銷廣告策略的研究，可以看出隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步、市場的日趨成熟，所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)出個性化與規(guī)模化的特點，這此都充分顯示了一個基本的事實 —— 市場已進入“品牌時代”。 例如， 在樓盤銷售的初期，企業(yè)可以準備一些小禮品，如雨傘、簽字筆等比較實用的東西送給一些前來咨詢或有意向購買的顧客，博得他們的好感。 在公關(guān)方面，我認為萬科公司就做的非常好。現(xiàn)在的中青年群體很熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上獲得各種信息，所以，在房產(chǎn)網(wǎng)站方面的投資是必不可少的。媒體投放策略可以突出的內(nèi)容有： （ 1）利用報紙廣告的媒體優(yōu)勢來體現(xiàn)房產(chǎn)廣告的訴求個性。奧林匹克花園運用“運動”這一概念在廣州去得了很大的成功，它采用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一開發(fā)的品牌連鎖經(jīng)營模式，把自己成功的項目理念與合作企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合起來，在很多地方推廣奧林匹克花園項目，取得了很大的成功。 第三，房地產(chǎn)廣告要堅持誠信的原則。醒目而富有力量的大標題，簡潔而務(wù)實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個房地產(chǎn)廣告的必要因素。競爭無處不在，沒有競爭，定位就失去了價值 ，沒有差異就沒有競爭的優(yōu)勢。在該品牌所有的目標受眾里，設(shè)定一個特定的傳播對象。而消費者并不滿足于平凡的居住體驗，而是越來越希望產(chǎn)品項目對自己居住、生活、未來具有一定的心理或精神滿足的功能和意義，希望產(chǎn)品具有鮮明、獨一、難以復制的性格，這就要求產(chǎn)品一定要具有差異化。它不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展而前進，反映了消費者不斷變化的需求，是未來人們生活方式的一種體現(xiàn)。靈感來了就不分晝夜，累了就看 看報紙。睜眼工作，閉眼睡覺。所以，企業(yè)應該投其所好，盡可能的突顯自己產(chǎn)品個性的特點。但是這些消費者也有決策者和使用者之分。投資可以拉動經(jīng)濟的增長，所以投資者的投資方向也是影響房地產(chǎn)業(yè)的因素之一。在行業(yè)轉(zhuǎn)型前，政府沒有在房產(chǎn)交易的過程中進行良好地宏觀引導，調(diào)控管理有些許缺失。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、媒體等傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面促使企業(yè)將整合統(tǒng)一的信息傳達給消費者。 擅用洋面孔 走在街上經(jīng)常會看到一些各種形式的帶著不認識的笑臉的洋面孔，以體現(xiàn)國際化的色彩的房地產(chǎn)廣告。 完善表現(xiàn)形式 房地產(chǎn)廣告在銷售中起著至關(guān)重要的作用，但是目前房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔憂。 我國房地產(chǎn)品牌的影響因素 影響我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)不突出現(xiàn)象的主要原因有： (1)房地產(chǎn)行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢的最強大利器。如果預期的收益沒有實現(xiàn)，那么對于他們 可能會重新考慮今后發(fā)展問題。大量事實表明無效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場目標為吸引目標消費群為主，但是沒有分析不同層面消費者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念， 從而在廣告制作中沒有自己的突出點；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場調(diào)查，不對消費者心理準確把握，不對自己產(chǎn)品做好準確定位，就盲目的提出概念等。實踐中，有的廣告不怎么明顯， 看似 無需什么訴求點，廣告效果也不錯，其實，這只不過是表現(xiàn)方式不同而已。 營銷廣告訴求預期逐步回歸 現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在成千上萬的競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。房地產(chǎn)廣告在市場營銷中的地位和作用是通過廣告宣傳來提高其產(chǎn)品的知名度。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。 西安工業(yè)大學 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 8 房地產(chǎn)廣告的類型 首先，根據(jù)廣告的目的大致可以分為以下四種類型： 形象廣告：包括企業(yè)形象及品牌形象 的宣傳，其目的是樹立開發(fā)商和樓盤形象并期望給消費者留下深刻的印象。這個時期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱作“平面廣告的黃金時代”，房地產(chǎn)廣告占到了報紙廣告的 70%以上。 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 7 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 房地產(chǎn)廣告的概述 房地產(chǎn)廣告指以房地產(chǎn)這一不動產(chǎn)為對象而開展的各種經(jīng)營活動所發(fā)布的廣告，居民及非經(jīng)營性的售房、租房、換房的廣告，居民及非經(jīng)營性房地產(chǎn)廣告，內(nèi)容必須真實、合法、科學，不得欺騙和誤導公眾。當然，對在買方市場條件下企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中出現(xiàn)的短期陣痛，也應有足夠的認識和思想準西安工業(yè)大學 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 6 備。第二是基層戰(zhàn)略，同一個起跑線上，誰的成本低，誰就可以取得競爭優(yōu)勢；第三是差異化戰(zhàn)略，用差異化取勝的基礎(chǔ)是底板要好，品質(zhì)要有保證。房地產(chǎn)市場未來是買方市場，競爭加劇。而事實也證明了這一觀點。房地產(chǎn)業(yè)邁入了一個趨于理性和成熟的發(fā)展時期。目前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和人們消費生活中最大的消費項目之一，并且 關(guān)系到消費者的切身利益，同時肩負著推動城市化進程的重大責任，能夠帶動一系列相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。我國房地產(chǎn)市場的一路高歌猛 進，引起全社會的關(guān)注，甚至吸引了境外輿論。 （ 2）豐富房地產(chǎn)業(yè)的營銷思路和廣告策略的內(nèi)涵，為我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。處在轉(zhuǎn)型之際，研究房地產(chǎn)廣告的營銷策略顯得至關(guān)重要。在這期間，我國的房地產(chǎn)事業(yè)從不成熟逐漸走向成熟，房地產(chǎn)已成為國民經(jīng)濟的支柱。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計）授權(quán)使用說明 本論文（設(shè)計）作者完全了解 **學院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，學校有權(quán)保留論文（設(shè)計）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。Ⅱ 行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營銷廣告策略研究 摘 要 本文立足于城市化進程速度加快及行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，分析行業(yè)轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)營銷廣告策略所面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略革新。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用 徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔 1）設(shè)計（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂 3）其它 目 錄 中文摘要 …………………………………………………………………………………………(Ⅰ ) 英文摘要 ……………………………………………………………..………………………….(Ⅱ ) 1 緒論 ..........................................(1) 提出問題 ................................................... (1) 研究意義 ................................................... (1) 理論意義 ............................................. (1) 實踐意義 ............................................. (2) 國內(nèi)外研究現(xiàn) 狀 ............................................. (2) 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 ......................................... (2) 國外研究現(xiàn)狀 ......................................... (3) 研究基本思路 ............................................... (3) 2 轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn) .................................(4) 房地產(chǎn)正由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 ............................. (4) 賣方市場概述 ......................................... (5) 買方市場概述 ......................................... (5) 房產(chǎn)投資型消費轉(zhuǎn)向剛性住房消費 ............................. (6) 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 ..........................(7) 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 .................................. (7) 房地產(chǎn)廣告的概述 ..................................... (7) 房地產(chǎn)廣告的類型 ..................................... (8) 房地產(chǎn)廣告的功能 ..................................... (8) 營銷廣告訴求預期逐步回歸 ................................... (9) 4 房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑 戰(zhàn) ........................ (10) 目標定位轉(zhuǎn)型 ............................................. (10) 品牌形象再造 ............................................. (11) 我國房地產(chǎn)品牌存在的問題 ............................ (11) 我國房地產(chǎn)品牌的影響因素 ............................ (11) 完善 表現(xiàn)形式 ............................................. (12) 復制現(xiàn)象泛濫 ........................................ (12) 信息傳播不精準 ...................................... (12) 擅用洋面孔 .......................................... (12) 畫面過度包裝 ........................................ (12) 文案缺失意境 ........................................ (13) 整合傳播策略 .............................................. (13) 5 房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑 ...................... (14) 目標策略 ............................................... （ 14） 目標受眾細分 ........................................ (14) 產(chǎn)品訴求主張 ........................................ (15) 品牌策略 ................................................. (16) 利益相關(guān)者分析 ...................................... (17) 創(chuàng)新商業(yè)模式 ........................................ (17) 個性策略