【正文】 ”是五礦建設(shè)在南京市場中進(jìn)行戰(zhàn)略布局的一個(gè)偏失，調(diào)研結(jié)果也顯示品牌認(rèn)同度是五礦建設(shè)培養(yǎng)顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)。這也是五礦建設(shè)在南京市場中較低的顧客忠誠度形成的一個(gè)重要因素。 “扎堆” 蜂擁而至的外來房企品牌，再加之南京本土眾多的房企品牌，在南京市場中的“扎堆”，連篇混戰(zhàn)、諸侯割據(jù)，是南京人民對(duì)企業(yè)和品牌形成忠誠的一個(gè)制約因素。相對(duì)于長三角地區(qū)其他主要城市的房價(jià)持續(xù)上漲或出現(xiàn)波動(dòng)引起全國關(guān)注的情況下，南京房地產(chǎn)市場前幾年一直都表現(xiàn)的比較穩(wěn)健。龍湖灣。找出低態(tài)度忠誠度形成的原因，有助于提出相應(yīng)的策略措施，提高五礦建設(shè)在南京市場的顧客忠誠度。 這更多的體現(xiàn)在了，一家進(jìn)行購房決策的過程中了，比較注重考慮傳統(tǒng)購房因素的，多見于一家的家長，更多的會(huì)考慮房價(jià)，住房質(zhì)量，生活設(shè)施等因素，而年輕的購房者，不同于之處在于，他們更多的考慮的是國家宏觀調(diào)控政策、開發(fā)商信用等變化較大的因素上， 說明 現(xiàn)在的購房者所考慮的因素，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)因素上，宏觀層面的因素 也越來越受到關(guān)注 。 例如萬科在南京河西的項(xiàng)目有金色家園、光明城市等為大眾消費(fèi)者所熟知的品牌，這些項(xiàng)目 在產(chǎn)品品牌的宣傳上做的非常的成功，同時(shí)就萬科這一企業(yè)品牌的宣傳做的非常的完美 ?？梢姡宓V建設(shè)的產(chǎn)品本身還是深受南京消費(fèi)者的喜歡的。 購房者中的特殊群體在這項(xiàng)調(diào)查中，更具發(fā)言權(quán)，只有少部分的特殊購房群體對(duì)于房價(jià)的浮動(dòng)不甚在意，大多普通購房者對(duì)于房價(jià)的浮動(dòng)還是相當(dāng)在意并且時(shí)刻保持關(guān)注，并以此作為購房決策的重要依據(jù)的。同時(shí)也從側(cè)面反映了此次問卷調(diào)查的受訪 者具有一定的代表性。 一般購房者的決策周期大多保持在 3 個(gè)月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結(jié)果的原因大多在于房產(chǎn)這一商品的特殊性，內(nèi)在價(jià)值高，使用年限長等不同于普通商品的商品品性。 普通購房者對(duì)價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，較小的價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致購房者的決策改變。 而在實(shí)際購房中，相當(dāng)大的一部分客戶群體，其進(jìn)行購房考慮時(shí)，都會(huì)廣泛征求親朋好友的意見，動(dòng)用所能用到的任何人 際關(guān)系，此時(shí)，如果一個(gè)房產(chǎn)品牌能夠很好的做好品牌推廣，在成熟顧客群中建立了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，那么這些成熟顧客就是開發(fā)商最有利的宣傳渠道。 但就這一條款進(jìn)行調(diào)查時(shí)，還應(yīng)考慮到特殊的購房群體，例如公務(wù)員，收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，對(duì)房產(chǎn)這一特殊的商品，其購買能力也相對(duì)較強(qiáng) ；而剛畢業(yè)走上社會(huì) 的大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的購房群體，其購房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，貸款自己還。 相對(duì)于顧客的態(tài)度忠誠，顧客的行為忠誠主要表現(xiàn)在頻次較高的重復(fù)購買行為和推薦行為，較高的價(jià)格忍耐力合較短的購買決策時(shí)間。顧客的態(tài)度忠誠主要表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏愛和情感，作為主要的衡量計(jì)算權(quán)重的 指標(biāo)包括對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度，對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度，重復(fù)購買和推薦意愿。 對(duì)于本次調(diào)研的方案設(shè)計(jì)參照了信息收集型調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，先選定調(diào)研課題：五礦建設(shè)在南京顧客忠誠度的調(diào)研；接著是對(duì)調(diào)研的房產(chǎn)市場的背景進(jìn)行調(diào)研和分析；然后就想收集的信息項(xiàng)目進(jìn)行篩選、排列重要性，進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，定義市場調(diào)研的問題；對(duì)收集到的信息進(jìn)行辨別、篩選、整理和確認(rèn)；最后就所收集到的信息進(jìn)行匯總，并參照 收集到的信息對(duì)決策行為進(jìn)行修正 （二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研 1. 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 對(duì)于五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀的調(diào)研，依托于數(shù)據(jù)的收集和整理，本次調(diào)研采用問卷現(xiàn)場發(fā)放結(jié)合 有針對(duì)性訪談的方式。本次就五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的調(diào)研采用的是信息收集型的市場調(diào)研模式 ：針對(duì)五礦品牌想要在南京立足的多個(gè)影響因素，廣泛的進(jìn)行信息收集，然后通過對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，找到 引發(fā)企業(yè)問題的原因，然后再提出解決建議。作為后起之秀，新生實(shí)力的代表的五礦建設(shè)，不但面臨著萬科、保利等老牌巨頭的挑戰(zhàn)，還要積極應(yīng)付蘇寧環(huán)球、棲霞建設(shè)等本 土地產(chǎn)龍頭的阻擊，更要為眾多新生勢力的品牌去需找新的機(jī)遇，在南京的發(fā)展之路可謂艱難險(xiǎn)阻，困難重重。棲霞棲庭在南京河西板塊的布局，不但 符合了河西作為南京新主城區(qū)的城市發(fā)展規(guī)劃，更是成功定位，找準(zhǔn)了理想客戶群?？煞Q得上為南京本土地產(chǎn)品牌的代表。以前因過江交通的限制，浦口板塊的發(fā)展總是滯后于江南八區(qū)的發(fā)展。 蘇寧在其大本營南京已開發(fā)出眾多優(yōu)秀項(xiàng)目，如天潤城、威尼斯水城、天華綠谷、馨瑰園等?？梢哉f因?yàn)槿f科金 域藍(lán)灣項(xiàng)目的進(jìn)駐，帶動(dòng)了整個(gè)江寧板塊房產(chǎn)市場的火熱。 作為中國內(nèi)地地產(chǎn)界的龍頭老大，萬科是內(nèi)地較早成立的一家專業(yè)房產(chǎn)公司，萬科作為地產(chǎn)界的泰山北斗， 無論在全國房地產(chǎn)市場還是南京市場 ，萬科都有著強(qiáng)勢的競爭力。其在南京江寧板塊的龍湖灣項(xiàng)目，是其雄厚實(shí)力的完美體現(xiàn)； 一期項(xiàng)目東方。下面將分別 列舉幾個(gè)地產(chǎn)巨頭在南京市場的競爭情況： 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 5 頁 共 29 頁 成立于建國后的五礦集團(tuán)，是老牌實(shí)力央企 之一 ，躋身于世界 500 強(qiáng)。 南京的房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者能夠理性對(duì)待房產(chǎn)的特殊商品性質(zhì)，市場也一直在健康穩(wěn)定的發(fā)展，供需關(guān)系起著重要作用。 而另一方面，南京的房地產(chǎn)市場一直以來都以自主需求為主，投機(jī)成分比較低；再加上政府逐步完善的政策的引導(dǎo)；南京地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)前景被普遍看好。 二、南京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 （一）南京房地產(chǎn) 消費(fèi) 市場 調(diào)研 概述 南京作為江蘇省唯一的副省級(jí)城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。 在國內(nèi)的同類研究領(lǐng)域中，代表性的研究成果有： 馬清學(xué) （ 2020） 認(rèn)為，所謂顧客忠誠是 顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的 一定的依賴性， 有 了情感偏好 ， 并 愿意 積極為企業(yè)做宣傳和推薦 的行為 ， 而且面對(duì)外界的競爭尤其是競爭品牌，不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖 。在國內(nèi)，關(guān)于顧客忠誠的研究起步較晚于國外，劉志剛 （ 2020） 認(rèn)為顧客忠誠就是消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品及廠商的關(guān)注 程度；張衛(wèi)棟 （ 2020） 認(rèn)為 顧客忠誠 可以表述為 消費(fèi)者在面對(duì) 同類型多個(gè) 競爭品牌時(shí)，偏好于其中 某一品牌的行為。 態(tài)度忠誠論，除了強(qiáng)調(diào)顧客的實(shí)際購買行為，顧客忠誠形成的心理動(dòng)機(jī) 也是必須要重點(diǎn)提出的。Chesutut（ 1978） 認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠。 顧客忠誠理論的研究起源于 20 世紀(jì) 70 年代，廣泛發(fā)展和應(yīng)用于 80 年代。本文以五礦地產(chǎn)南京江寧市場為例，研究其顧客忠誠度現(xiàn)狀，找出其薄弱環(huán)節(jié)，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，并探討房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入二三線城市后應(yīng)該如何培育和提高顧客忠誠度，培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。而抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠的顧客，無疑是各大房地產(chǎn)企業(yè)提高市場占有率、 擴(kuò)大市場份額的重要武器。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 作者簽名： 日 期： 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文 學(xué)校代碼： 10327 學(xué)號(hào)： 2111206H42 南 京 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 中文題目： 五 礦 建 設(shè) 顧 客 忠 誠 度 研 究 英文題目： Research on Consumer’s Loyalty of China Minmetals corporation 所在院系： 營 銷 與 物 流 管 理 學(xué) 院 專業(yè)班級(jí)： 市 場 營 銷 0 6 H 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 目 錄 摘要 ..................................................................... 1 Abstract ................................................................. 1 一、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述 ..................................................... 2 二、南京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 ............................................... 3 （一）南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場調(diào)研概述 ...................................... 3 （二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈 ...................................... 4 三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度調(diào)研分析 ................................... 7 （一）調(diào)研方案的設(shè)計(jì) .................................................. 7 （二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研 .............................. 8 1. 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) ................................................. 8 2. 調(diào)研結(jié)果的分 析 ................................................ 10 四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的對(duì)策建議 ............................ 14 （一）五礦建設(shè)（南京）顧客低態(tài)度忠誠度形成的原因 ..................... 14 1．對(duì)自身 品牌效應(yīng)的運(yùn)用不足 ...................................... 14 2. 南京房地產(chǎn)市場消費(fèi)者的本土觀念 ................................ 15 3. 南京房地產(chǎn)市場中房企品牌“扎堆” .............................. 15 （二）提升顧 客忠誠的對(duì)策建議 ......................................... 15 1. 加強(qiáng)品牌營銷，提高顧客品牌認(rèn)同度 .............................. 16 2. 實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略，提高顧客態(tài)度忠誠度 ............................ 17 五、結(jié)束語 .............................................................. 17 參考文獻(xiàn) ........