【正文】 目標(biāo)。第二，房地產(chǎn)營銷策略能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識(shí)別。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等。房地產(chǎn)行業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)，直接關(guān)系到國計(jì)民生，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于先導(dǎo)性的地位，因此，房地產(chǎn)行業(yè)也是國家干預(yù)最強(qiáng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中政府的政策導(dǎo)向是影響房地產(chǎn)營銷活動(dòng)最重要的因素。 具有梯度消費(fèi)的特征房地產(chǎn)具有梯度消費(fèi)的特征。 是一個(gè)專業(yè)化市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專業(yè)化市場(chǎng)。 是不完全競爭市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競爭市場(chǎng)。在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購房者銷售不同類型房地產(chǎn)及房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。 消費(fèi)具有廣泛性房地產(chǎn)消費(fèi)具有廣泛性。作為不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)的特性，流動(dòng)性差，其價(jià)值與土地價(jià)值密切結(jié)合，市場(chǎng)中房地產(chǎn)交易流轉(zhuǎn)的僅僅是房地產(chǎn)權(quán)益而非房地產(chǎn)的實(shí)體。房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng):指購買房地產(chǎn)者再次將房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣或轉(zhuǎn)租的市場(chǎng)，即存量房地產(chǎn)再次進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交易而形成的部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣義上是指房地產(chǎn)交易的總和或房地產(chǎn)商品流通中所有交換相關(guān)系的總和。房地產(chǎn)還有狹義和廣義之分，狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡單說，即房屋財(cái)產(chǎn)與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。希望能對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)起到一定的參考和借鑒作用。曾憲斌（2006）從房地產(chǎn)營銷中的觀念、市場(chǎng)研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、銷售培訓(xùn)等全過程，點(diǎn)出了房地產(chǎn)企業(yè)很容易出現(xiàn)或不容易出現(xiàn)，但都是具有普遍性的困惑和誤區(qū)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其營銷事業(yè)，本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)與守信的事業(yè)，客觀存在的信用關(guān)系，要求從事營銷及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的人們?cè)诰耦I(lǐng)域，在道德準(zhǔn)則上必須弘揚(yáng)信任準(zhǔn)則，而目前我國經(jīng)濟(jì)生活中，誠信任重而道遠(yuǎn)，影響了我國經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展及現(xiàn)代營銷的研究與發(fā)展。從20世紀(jì)80年代中期到20世紀(jì)90年代中期10年左右時(shí)間，現(xiàn)代營銷在中國得到廣泛應(yīng)用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國對(duì)市場(chǎng)營銷及市場(chǎng)營銷的研究，也經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從少到多、從小到大，一個(gè)逐步發(fā)展壯大的過程。勞特明于20世紀(jì)90年代在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出4C，這是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代欲以取代4P的一套營銷理論。科特勒提出了10P的“大營銷”觀念，即在原來的基礎(chǔ)上加上了市場(chǎng)調(diào)研（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partition）、目標(biāo)市場(chǎng)（Prioritizing）、市場(chǎng)定位（Position）、政治（Politics）與公關(guān)（P1960年，杰羅姆在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。而對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)公司來說，企業(yè)的生存以及快速發(fā)展是其首要解決問題，市場(chǎng)營銷手段在項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用方面尚處于初級(jí)階段。嚴(yán)峻的客觀環(huán)境給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了強(qiáng)大威脅，同時(shí)也是房地產(chǎn)行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機(jī)遇。房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，以客戶為中心是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營銷；策略  Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate petition between enterprises is more intense. Enterprise in order to seek survival and development, we must improve the market petition ability, right now the importance of realestate marketing has bee more apparent, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate pany directly related to success. In the increasingly fierce market petition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is being one kind of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real estate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing. Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real estate enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal market and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and petitors market, distributors market can take the relationship marketing strategies and implementation method. The bibcock of China39。本文采用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)開發(fā)涉及的關(guān)系進(jìn)行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營銷的必要性。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略問題研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises摘 要隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸走向規(guī)范。在日益激烈的市場(chǎng)競爭和日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營銷模式對(duì)近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不太適應(yīng)，針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實(shí)的必然選擇。對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭——萬科地產(chǎn)公司在公司整體層面上和各個(gè)具體項(xiàng)目層面上采取的一系列市場(chǎng)營銷案例進(jìn)行分析，總結(jié)萬科目前的市場(chǎng)營銷策略，并提出相關(guān)建議，以求對(duì)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)有一定借鑒作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者越來越多，中國加入WTO使全球各個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。與此同時(shí)，土地出讓方式的變革，土地價(jià)格空前高漲，開發(fā)商的營銷費(fèi)用居高不下，開發(fā)成本越來越高，客戶越來越挑剔，導(dǎo)致房地產(chǎn)商的利潤逐年減少。如萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了顧客滿意度，獲得了持久穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢(shì)。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。博登首次提出市場(chǎng)營銷組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場(chǎng)需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。20世紀(jì)80年代營銷學(xué)界泰斗菲利普美國學(xué)者羅伯特 國內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)90年代初，我國明確提出要發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代營銷理論在歸國學(xué)者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進(jìn)了現(xiàn)代營銷理論在中國的傳播。然而，營銷理論傳入中國到現(xiàn)在為止只有30余年的時(shí)間，營銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)說，市場(chǎng)營銷建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，而中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才逐步建立，規(guī)范市場(chǎng)的法律、法規(guī)和政策不夠完善，政府轉(zhuǎn)變職能剛剛起步，在宏觀調(diào)控、規(guī)范市場(chǎng)中的作用非常有限，所以中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一定程度上處于無序狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。叢書上篇詳細(xì)講述了房地產(chǎn)的定價(jià)方法，價(jià)格的調(diào)整和走向策略，以及全面的定價(jià)方案和國內(nèi)著名跨地域開發(fā)公司的定價(jià)流程。 本研究的主要內(nèi)容本文根據(jù)市場(chǎng)營銷的一般理論和方法，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)自身的運(yùn)作方式，通過查閱大量市場(chǎng)營銷、房地產(chǎn)營銷管理等方面的書籍、文獻(xiàn)，對(duì)萬科地產(chǎn)公司相關(guān)部門進(jìn)行訪談，并在網(wǎng)上下載了相關(guān)資料，對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了分析、總結(jié)和探索，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)整體的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了分析，并且以萬科地產(chǎn)為例進(jìn)行了實(shí)證研究，最后得出進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略的措施。從存在的形式分為三類：單純的房產(chǎn)、單純的地產(chǎn)和房地結(jié)合的房地產(chǎn)。主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域包括：土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋產(chǎn)業(yè)物業(yè)管理服務(wù)、房地產(chǎn)金融，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng):指土地使用者經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，將新建成的房地產(chǎn)進(jìn)行出售和出租的市場(chǎng)，其中包括達(dá)到規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓在內(nèi)，也就是說內(nèi)含了地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)(即土地使用權(quán)出讓市場(chǎng))。 具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性房地產(chǎn)具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性。房地產(chǎn)開發(fā)涉及動(dòng)拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購、園藝綠化、房屋出售、中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域和專業(yè)牽涉眾多部門，受到眾多法律的約束。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及眾多領(lǐng)域和專業(yè)，出于降低交易費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會(huì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)只能是分散的地方市場(chǎng)，不可能形成區(qū)域性、全國性乃至國際性的統(tǒng)一市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在濃厚的壟斷色彩，是一個(gè)不完全競爭市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣主或買主對(duì)房地產(chǎn)的交易價(jià)格往往會(huì)產(chǎn)生較大的作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)模式的多元化、流通方式的多樣化和交換價(jià)格的多層次性。 政府的政策導(dǎo)向明顯梯度房地產(chǎn)市場(chǎng)政府的政策導(dǎo)向明顯。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷過程、房地產(chǎn)營銷管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的賣點(diǎn)也在逐年轉(zhuǎn)變。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，都是營銷工作的新課題。房地產(chǎn)營銷策略可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。3 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì) 我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷發(fā)展的四階段十多年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾番起起落落，步入了高速發(fā)展的快車道。（2）規(guī)劃競爭階段除了地段好，還要規(guī)劃好。（4）品牌競爭階段這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。土地政策的變革，