【正文】 在論文的撰寫(xiě)過(guò)程中，我還得到了我系各位老師和寢室好友的幫助和指導(dǎo)，在此也向他們表示誠(chéng)摯的謝意。因此，通過(guò)對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的分析研究，能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略方面提供參考，特別是營(yíng)銷(xiāo)總策略的制定方面、在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的前瞻性營(yíng)銷(xiāo)策略和各種富于人性的具體營(yíng)銷(xiāo)措施、提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的贏利水平，降低風(fēng)險(xiǎn)有一定的理論和實(shí)踐參考意義?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等。（1）定價(jià)方法。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行持續(xù)一致的品牌傳播。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴(lài)關(guān)系的形成，沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。擁有自主品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，會(huì)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇尤為重要。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，萬(wàn)科的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。作為中國(guó)最早的上市公司(萬(wàn)科A000002)，萬(wàn)科地產(chǎn)在20多年的發(fā)展歷程中，始終追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，追求為投資者、為客戶、為員工、為行業(yè)和社會(huì)貢獻(xiàn)更多價(jià)值。萬(wàn)科一直專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，圍繞產(chǎn)品和項(xiàng)目，走一條以品牌建設(shè)為目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)路線，最終將引導(dǎo)萬(wàn)科走向工業(yè)化模式生產(chǎn)的道路，通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)模式將最大限度地控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。土地供應(yīng)的增量正在不斷減少，深圳、上海、北京供應(yīng)的土地越來(lái)越不能滿足開(kāi)發(fā)商發(fā)展的需要。在培養(yǎng)萬(wàn)科職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍時(shí)，萬(wàn)科強(qiáng)調(diào)德才兼?zhèn)?，其中“德”很重要的一點(diǎn)就是誠(chéng)信原則。對(duì)城市中低收入人群居住問(wèn)題的關(guān)注，是樹(shù)立行業(yè)全新形象的一大契機(jī)和突破口，也為行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。（5）開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的地產(chǎn)市場(chǎng)浪潮中，品牌打造對(duì)于提升企業(yè)的知名度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)疑是非常重要的，而“文化”的運(yùn)用又無(wú)疑是提升企業(yè)品牌的一大利器。（4）聚焦質(zhì)量管理，關(guān)注客戶體驗(yàn)，實(shí)行“過(guò)程精品”策略。其二是伴隨著市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮，會(huì)出現(xiàn)人口增長(zhǎng)、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等趨勢(shì)。在公司，每一位管理者都應(yīng)當(dāng)是教練、講師，專(zhuān)業(yè)骨干和管理人員是開(kāi)展培訓(xùn)的中堅(jiān)力量，肩負(fù)著工作指導(dǎo)、培訓(xùn)推廣的責(zé)任。萬(wàn)科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開(kāi)放，致力于建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”，提倡良好、融洽、簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，提倡個(gè)人與公司、個(gè)人與個(gè)人之間坦誠(chéng)的溝通與合作，提倡信息共享，反對(duì)黑箱操作，反對(duì)任何形式的官僚主義。與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美”，讓客戶驕傲并持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)。萬(wàn)科是個(gè)文化強(qiáng)勢(shì)的公司，萬(wàn)科在對(duì)其核心價(jià)值觀的解釋中明確指出“人才是萬(wàn)科的資本”。1998年中國(guó)取消了福利房分配政策，開(kāi)始了以商品房為主的全面市場(chǎng)化過(guò)程，這是第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1991年6月，公司通過(guò)配售和定向發(fā)行新股2，836萬(wàn)股，公司開(kāi)始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著信息技術(shù)的空前發(fā)展，使房地產(chǎn)實(shí)行大規(guī)模定制化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。（4）橫向及縱向聯(lián)合加強(qiáng)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、管理全過(guò)程，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（2）規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)階段除了地段好，還要規(guī)劃好。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)也在逐年轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)模式的多元化、流通方式的多樣化和交換價(jià)格的多層次性。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)只能是分散的地方市場(chǎng)，不可能形成區(qū)域性、全國(guó)性乃至國(guó)際性的統(tǒng)一市場(chǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及動(dòng)拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購(gòu)、園藝綠化、房屋出售、中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)牽涉眾多部門(mén)，受到眾多法律的約束。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng):指土地使用者經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)建設(shè)，將新建成的房地產(chǎn)進(jìn)行出售和出租的市場(chǎng)，其中包括達(dá)到規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓在內(nèi)，也就是說(shuō)內(nèi)含了地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)(即土地使用權(quán)出讓市場(chǎng))。從存在的形式分為三類(lèi)：?jiǎn)渭兊姆慨a(chǎn)、單純的地產(chǎn)和房地結(jié)合的房地產(chǎn)。叢書(shū)上篇詳細(xì)講述了房地產(chǎn)的定價(jià)方法，價(jià)格的調(diào)整和走向策略，以及全面的定價(jià)方案和國(guó)內(nèi)著名跨地域開(kāi)發(fā)公司的定價(jià)流程。在20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在歸國(guó)學(xué)者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播。美國(guó)學(xué)者羅伯特博登首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場(chǎng)需求或多或少受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。如萬(wàn)科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開(kāi)始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過(guò)程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了顧客滿意度，獲得了持久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者越來(lái)越多，中國(guó)加入WTO使全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不太適應(yīng)，針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實(shí)的必然選擇。本文采用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的關(guān)系進(jìn)行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，以客戶為中心是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求。而對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)的生存以及快速發(fā)展是其首要解決問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段在項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用方面尚處于初級(jí)階段。1960年，杰羅姆勞特明于20世紀(jì)90年代在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出4C，這是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代欲以取代4P的一套營(yíng)銷(xiāo)理論。從20世紀(jì)80年代中期到20世紀(jì)90年代中期10年左右時(shí)間，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)得到廣泛應(yīng)用。曾憲斌（2006）從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的觀念、市場(chǎng)研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、銷(xiāo)售培訓(xùn)等全過(guò)程，點(diǎn)出了房地產(chǎn)企業(yè)很容易出現(xiàn)或不容易出現(xiàn)，但都是具有普遍性的困惑和誤區(qū)。房地產(chǎn)還有狹義和廣義之分，狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡(jiǎn)單說(shuō)，即房屋財(cái)產(chǎn)與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱(chēng)。房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng):指購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)者再次將房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)或轉(zhuǎn)租的市場(chǎng)，即存量房地產(chǎn)再次進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交易而形成的部分。 消費(fèi)具有廣泛性房地產(chǎn)消費(fèi)具有廣泛性。 是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 具有梯度消費(fèi)的特征房地產(chǎn)具有梯度消費(fèi)的特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。但目前許多開(kāi)發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向，以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。處于這階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設(shè)計(jì)，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將回歸到地點(diǎn)、產(chǎn)品、社區(qū)三個(gè)基本層面。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基于房地產(chǎn)整體價(jià)值鏈上降低成本的考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與上游和下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合。（7）專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。1992年底，上海萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，大眾住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)被正式確定為萬(wàn)科的核心業(yè)務(wù)，萬(wàn)科開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。2005年到2006年，在一系列密集而急促的宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無(wú)論從制度框架、居住模式、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是生產(chǎn)方式、商業(yè)模式來(lái)看，都將發(fā)生全面的重構(gòu)，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)環(huán)境即將發(fā)生重大深遠(yuǎn)的變化。在人力資源領(lǐng)域中，公司提倡的文化是：選擇了萬(wàn)科就是選擇了一種生活方式?！。?）關(guān)心員工利益，營(yíng)造健康向上的企業(yè)風(fēng)氣，實(shí)行高效公平的績(jī)效考核在物質(zhì)層面上，公司按照市場(chǎng)化原則，提供業(yè)內(nèi)富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，吸納和保有優(yōu)秀人才。（4）尊重員工意愿，實(shí)行合理的內(nèi)部流動(dòng)。公司各級(jí)人力資源部門(mén)和外部專(zhuān)家、學(xué)者、專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)（教育）機(jī)構(gòu)等也是學(xué)習(xí)資源的提供者。面對(duì)這種局面，萬(wàn)科站到了戰(zhàn)略的制高點(diǎn)—“專(zhuān)做住宅”和“市場(chǎng)細(xì)分”合而為一的發(fā)展方向，以求建立完整的層次覆蓋體系，使萬(wàn)科能夠掌控各層次特定類(lèi)別住宅的需求。從房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，目前客戶最不滿意的是工程質(zhì)量問(wèn)題，各種投訴中 60%以上是有關(guān)工程質(zhì)量。2005 年，萬(wàn)科在中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10評(píng)選第一；第三度榮獲“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱(chēng)號(hào)；國(guó)家工商行政管理總局正式公布萬(wàn)科成為中國(guó)房地產(chǎn)界第一個(gè)國(guó)家認(rèn)定的馳名商標(biāo)。萬(wàn)科率先對(duì)城市不同居住人群居住特征以及不同城市消費(fèi)特征的專(zhuān)業(yè)化研究與分析。萬(wàn)科將2006年確定為其“企業(yè)公民元年”。但同時(shí)仍有大量土地閑置，這些土地的開(kāi)發(fā)商，有的沒(méi)有能力，有的缺少資金，他們也需要尋找合作的對(duì)象。萬(wàn)科已經(jīng)在萬(wàn)科前20年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，其產(chǎn)品主要呈現(xiàn)為大眾化精品住宅。萬(wàn)科是公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)跑者，是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界為數(shù)不多的品牌化經(jīng)營(yíng)的公司之一。通過(guò)前文的分析可以看出，在內(nèi)部市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)和分銷(xiāo)商市場(chǎng)上，萬(wàn)科都綜合運(yùn)用了多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且取得了不俗的成績(jī)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)索質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。擁有優(yōu)質(zhì)品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，相對(duì)其他企業(yè)來(lái)講，擁有更多的資源，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)的時(shí)候，其他資金薄弱，沒(méi)有品牌的企業(yè)會(huì)最先倒閉或者裁員，而擁有自主品牌的企業(yè)卻可以憑借以前的積累和品牌在市場(chǎng)上的地位，順利經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)。Pulte Homes為了確?？蛻魸M意，在1993年建立了客戶滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，公司通過(guò)這一系統(tǒng)同每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)住房的客戶進(jìn)行溝通以確保滿足他們的需要，公司將質(zhì)量和客戶滿意度作為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精心維護(hù)，樹(shù)立起了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了客戶的親睞。強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)幾個(gè)月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個(gè)品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。6 結(jié)論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。參考文獻(xiàn)1. ，1998，28（2）.2. ：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2006.3. 潘蜀健，：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2003.4. 杜偉，曾令秋，2001，38（1）.5. ，企業(yè)研究，2004，29（3）.6. ，2005，58（3）.7. 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