【正文】 四、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的內(nèi)容 活動背景與目標(biāo)； 活動概況； 活動內(nèi)容及流程； 費用預(yù)算。 三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的方式 新聞宣傳； 開展公益活動； 舉辦專題講座； 加強外部溝通； 提供多項優(yōu)惠服務(wù)； 贊助； 建立健全內(nèi)部公關(guān)制度。 房地產(chǎn)廣告投放的節(jié)奏。 NoImag e第八章房地產(chǎn)促銷策略 ⑵選擇房地產(chǎn)廣告媒體 應(yīng)該考慮的因素。 二、房地產(chǎn)廣告策劃要考慮的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)商在進行廣告宣傳時首先要考慮廣告發(fā)布的合法性，其次還通?？紤] ： ⑴ 市場分析； ⑵ 廣告目標(biāo)； ⑶ 廣告預(yù)算； ⑷ 媒體選擇； ⑸ 主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；⑹ 廣告投放節(jié)奏； ⑺ 廣告效果評價 。 。 。 。 ，是一種非直接增加銷售額而以提升企業(yè)共公形象和美譽度為目的的營銷措施。 ①回避；②遷就；③強制；④折中；⑤合作。 它主要包括與分銷渠道的合作管理和分銷渠道的沖突管理。市場類型、市場規(guī)模、 目標(biāo)市場的集中度及購買數(shù)量也是 影響分銷渠道選擇的重要因素。 ⑵分銷模式。 。 調(diào)價幅度。如地段、功能、用途、戶型、環(huán)境、朝向、層高、交通、物業(yè)管理等都可以成為比較的對象。 ⑴理解值定價法；①確定顧客的認(rèn)知價值；②確定初始價格；③預(yù)測商品銷售量；④預(yù)測目標(biāo)成本；⑤決定最終價格。 ⑴項目均價；⑵樓宇位置調(diào)節(jié)系數(shù)表； ⑶樓層差價調(diào)節(jié)系數(shù)； ⑷ 單元朝向調(diào)節(jié)系數(shù)表 第六章房地產(chǎn)營銷的價格策略 第六章房地產(chǎn)營銷的價格策略 ⑸景觀調(diào)節(jié)系數(shù)，一般不超過 30%； ⑹戶型調(diào)節(jié)系數(shù)，一般不超過 10%； ⑺單元價格， 單元價格 =樓盤均價 (1+樓宇位置調(diào)節(jié)系數(shù) ) (1+樓層調(diào)節(jié)系數(shù) ) (1+景觀調(diào)節(jié) 系數(shù) ) (1+戶型調(diào)節(jié)系數(shù) )； ⑻單元價格表。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略 第六章房地產(chǎn)營銷的價格策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)價格概述 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價程序與方法 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷中的調(diào)價策略 第六章房地產(chǎn)營銷的價格策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)價格概述 一、房地產(chǎn)價格的含義 房地產(chǎn)價格，是消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時所愿意支付的貨幣量。產(chǎn)品若無此功能，也就失去了價值。 l）基本功能是指實現(xiàn)該事物的用途必不可少的功能，即主要功能。 。 。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 。 ⑴ 市場調(diào)整。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。 。一般產(chǎn)品的市場生命周期可以劃分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 ⑵ 擴大產(chǎn)品組合策略。 ，直接影響著企業(yè)的營銷組合。是指核心 產(chǎn)品的物質(zhì)載體，是用以展示 核心產(chǎn)品的實體部分的全部外 在特征。 。 房地產(chǎn)項目的形象定位方法主要有 ： ⑴以區(qū)位特征定位；⑵以規(guī)劃方案和產(chǎn)品的創(chuàng)新點定位；⑶以顯著的目標(biāo)客戶定位；⑷移植定位。價格定位就是事先確定房地產(chǎn)項目的價格水平的過程。 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 三、房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場定位主要包括客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位和品牌定位五部分內(nèi)容。 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場模式的選擇 選定要進入的目標(biāo)市場以后，如何進入就是房地產(chǎn)企業(yè)必須面對的問題。 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 。 第三章房地產(chǎn)市場調(diào)研 第四章 房地產(chǎn)項目的 STP戰(zhàn)略 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目的目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 房地產(chǎn)項目的市場定位 第四章房地產(chǎn)項目的STP戰(zhàn)略 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分 一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的概念是由溫德爾 .史密斯于 20世紀(jì) 50年代首先提出來的，它是指市場營銷活動應(yīng)該從市場需求的差異性出發(fā)，根據(jù)不同的消費者的行為差異，把市場劃分成若干不同的購買群體的過程。 而在資本市場與房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)市場的連接點就是房 地產(chǎn)價格與開發(fā)成本之間的關(guān)系。 國房景氣指數(shù)”以 100為臨界值，指數(shù)值高于 100為景氣空間，低于 100則為不景氣空間。 ：⑴問題的措辭與語氣；⑵問題的順序；⑶排版。 。 三、分析總結(jié)階段 分析總結(jié)階段主要有三大工作內(nèi)容 ： 基礎(chǔ)資料的整理與分析；統(tǒng)計推斷；撰寫調(diào)查報告。 一、調(diào)查準(zhǔn)備 。 。 ﹝OPPORTUNITY﹞ 是指企業(yè)在其所處的外部市場環(huán)境中的有利地位。 二、市場威脅 ，是指由于市場環(huán)境發(fā)生變化，從而對企業(yè)原有的營銷方案產(chǎn)生不利影響的因素及可能性。市場機會的出現(xiàn)一般都會有明顯的利益指向，而其利益價值的大小，主要由兩個方面因素決定 ： 環(huán)境機會的吸引力和可行性。 三、營銷中介 ⑴中間商；⑵輔助中間商。⑶人口分布和遷移；⑷家庭結(jié)構(gòu)。 三、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的目的 ⑴通過對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析，了解和預(yù)判 市場趨勢，提高決策能力。 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 一、房地產(chǎn)市場營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)消費者的欲望，找準(zhǔn)其需求。 第一章房地產(chǎn)市場營銷概述 第一章房地產(chǎn)市場營銷概述 三、確定市場營銷組合方案。 。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，從房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場的特點出發(fā)，以了解和滿足消費者需要為中心，進行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、設(shè)計、開發(fā)及組織營銷活動的過程。 二、房地產(chǎn)的種類 ； ； ； 。 ⑴分析企業(yè)與市場的關(guān)系。 .科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” 理論 ， 即在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的前提下，要突出運用 “權(quán)力（ POWER）”和“公關(guān)（ PUBLIC RELATION）” 第一章房地產(chǎn)市場營銷概述 二、營銷觀念的發(fā)展 20年代前，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念主導(dǎo)時期。 。 “ 引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者所實施的企業(yè)活動 ” （美國市場營銷協(xié)會）。 第一章房地產(chǎn)市場營銷概述 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷概述 一、房地產(chǎn)的含義 。 。 ⑷房地產(chǎn)市場營銷活動是在社會法律前提下的活動，同時要兼顧社會、企業(yè)和消費者的利益。 二、選擇目標(biāo)市場。 五、營銷計劃的執(zhí)行與控制。它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它是一個多層次、多影響因素的集合體。對于房地產(chǎn)宏觀環(huán)境的長期觀測、預(yù)測是十分必要的。 第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境分析 日常的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營活動，大體形成了供應(yīng)商 — 開發(fā)企業(yè) — 營銷中介 — 消費者這一核心體系，而這一體系的效率，還要受到競爭者和公眾等環(huán)境因素的影響，它們共同構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境的全部內(nèi)容。 一、市場機會 ，是指由于營銷環(huán)境的變化而引起的新的尚未被滿足的市場需求。 第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 。由于它綜合組合分析了企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢 ﹝ STRENGTH﹞ 、劣勢 ﹝WEAKNESS﹞ 、外部的市場機會﹝OPPORTUNITY﹞ 、威脅 ﹝THREAT﹞ ，所以又被稱之為態(tài)勢分析法。 。 房地產(chǎn)調(diào)查是一項十分嚴(yán)謹(jǐn)而又有科學(xué)邏輯的工 作，必須按照一定的程序步驟進行。它是正式調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，包括確定調(diào)查計劃書、準(zhǔn)備調(diào)查表和確定調(diào)查方法等。 。抽樣調(diào)查具體又可以采用隨機抽樣和非隨機抽樣兩種形式進行。 二、時間序列預(yù)測技術(shù) 。 第三章房地產(chǎn)市場調(diào)研 而在資本市場與物業(yè)市場的連接點之一，就是房租與房價 的關(guān)系（第 Ⅱ 象限）。 此圖可以理解為需求增加導(dǎo)致市場規(guī)模的擴張。 。 企業(yè)選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下條件 ： ； ； 3.企業(yè)在目標(biāo)市場中有競爭優(yōu)勢。 房地產(chǎn)市場定位就是要充分明確本項目與競爭者的差異，以便能夠便于消費者識別和接受。房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位就是從直接滿足客戶的需求出發(fā)來確定房地產(chǎn)產(chǎn)品外化的特征，如建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、功能與配套設(shè)施等產(chǎn)品特征，以形成差異化的市場產(chǎn)品。 定價方法主要有市場定價法和成本加成定價法兩種。 品牌定位的方法主要有 ： ⑴排頭定位法；⑵強化定位法；⑶間隙定位法。 1。 ，極大的拓展了產(chǎn)品外延。 ⑴產(chǎn)品線，即在功能上密切相關(guān)的產(chǎn)品系列；⑵產(chǎn)品項目，是指在產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品，也就是具體的房地產(chǎn)項目。這個過程在營銷學(xué)中是指從產(chǎn)品試制成功投放市場開始，直到產(chǎn)品退出市場被新產(chǎn)品所淘汰的過程，即產(chǎn)品的市場生命周期。 ⑴房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途；⑵科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；⑶消費需求的發(fā)展變化；⑷房地產(chǎn)市場的競爭狀況；⑸國家的宏觀調(diào)控政策及相關(guān)法規(guī)。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。 。 ⑷ 適時降價。 ⑶ 市場營銷組合調(diào)整。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。營銷學(xué)認(rèn)為新產(chǎn)品并不一定是全新的發(fā)明創(chuàng)造產(chǎn)品。 ⑴購買許可證或版權(quán)；⑵合資經(jīng)營；⑶兼并。 ⑵ 功能可解釋為功用、作用、效能、用途、目的等等。 按用戶用途標(biāo)志分必要功能和不必要功能 。價值分析中的成本的“大