【正文】 。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 。 ⑷ 適時(shí)降價(jià)。 ⑶ 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 ⑵ .尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。如增加新的功能，開發(fā)新的用途等。 。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。 ⑴快速撇脂策略。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的決策者要認(rèn)真分析產(chǎn)品的生命周期，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使產(chǎn)品組合時(shí)刻保持最佳狀態(tài)。 ⑴房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途；⑵科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；⑶消費(fèi)需求的發(fā)展變化；⑷房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；⑸國(guó)家的宏觀調(diào)控政策及相關(guān)法規(guī)。各種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線也有所不同，大類產(chǎn)品可以具有較長(zhǎng)的生命線；個(gè)別產(chǎn)品可以有較高的成長(zhǎng)性，但一般都會(huì)有典型生命周期曲線，而品牌產(chǎn)品相對(duì)較短，且生命周期曲線也不規(guī)則。 。 。這個(gè)過(guò)程在營(yíng)銷學(xué)中是指從產(chǎn)品試制成功投放市場(chǎng)開始，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)被新產(chǎn)品所淘汰的過(guò)程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期概念 。 ②寬度開發(fā)策略； ③深度開發(fā)策略。 ①向下延伸策略； ② 向上延伸策略； ③ 上下雙向延伸策略。 ⑴產(chǎn)品線，即在功能上密切相關(guān)的產(chǎn)品系列；⑵產(chǎn)品項(xiàng)目，是指在產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品，也就是具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 第二節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型 1。整體產(chǎn)品概念的提出，為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了思路。 ，極大的拓展了產(chǎn)品外延。 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵 。 。 。 1。 五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本程序 第四章房地產(chǎn)項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略 第五章 房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 第二節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合 第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值提升策略 第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品一般是指那些具有某特定的形狀、功能，能夠滿足人們某種需要的物品。差異化原則就是要以項(xiàng)目在規(guī)劃、建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通與環(huán)境、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比的優(yōu)勢(shì)作為定位的出發(fā)點(diǎn)的原則。目標(biāo)客戶導(dǎo)向原則就是以目標(biāo)客戶的需求和行為習(xí)慣為定位的出發(fā)點(diǎn)的原則。 品牌定位的方法主要有 ： ⑴排頭定位法；⑵強(qiáng)化定位法；⑶間隙定位法。消費(fèi)者往往把品牌是作為產(chǎn)品的組成部分，有效的品牌管理可以提高項(xiàng)目的附加值。 。所謂形象定位，就是在深入挖掘項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的過(guò)程。 定價(jià)方法主要有市場(chǎng)定價(jià)法和成本加成定價(jià)法兩種。 價(jià)格定位策略主要有高開高走、高開低走、低開高走和中價(jià)穩(wěn)定入市等。價(jià)格定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中最為重要的內(nèi)容，通過(guò)價(jià)格定位過(guò)程，目的是要使項(xiàng)目的價(jià)格既能為客戶所接受，又要最大化的滿足企業(yè)的利益目標(biāo)。 第四章房地產(chǎn)項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略 。房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位就是從直接滿足客戶的需求出發(fā)來(lái)確定房地產(chǎn)產(chǎn)品外化的特征，如建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、功能與配套設(shè)施等產(chǎn)品特征，以形成差異化的市場(chǎng)產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，通過(guò)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式，包括研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、社會(huì)階層、環(huán)境、文化背景、偏好及生活方式，以確定目標(biāo)消費(fèi)者群體和他們的特征，據(jù)此有的放矢的設(shè)計(jì)能夠引起客戶興奮點(diǎn)的產(chǎn)品，這是客戶定位的核心。 。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的作用 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ，避免經(jīng)濟(jì)損失，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位就是要充分明確本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，以便能夠便于消費(fèi)者識(shí)別和接受。 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位又稱為目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位。現(xiàn)實(shí)可供開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式主要有 ： ； ； ； ； 。 ； ； 優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備以下條件 ： ； ； 3.企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第四章房地產(chǎn)項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 按照美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出的市場(chǎng)細(xì)分的基本程序，市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該包括 7個(gè)步驟 ： ； ； ； ； ； ； 7選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略。 。 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的變量 ； ； ； 。 。 ，可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是按照房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相似性需求和欲望的消費(fèi)群或購(gòu)買市場(chǎng)的過(guò)程。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 ? 當(dāng)信貸、開發(fā)成本的增加時(shí)，開發(fā)建設(shè)會(huì)因?yàn)槌杀旧仙?，利率下降而開發(fā)投資銳減，最終開發(fā)建設(shè)量下降，并會(huì)帶動(dòng)存量住宅價(jià)格上揚(yáng)，從而使市場(chǎng)高端化。 此圖可以理解為需求增加導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。住宅開發(fā)建設(shè)量的增加，會(huì)影響物業(yè)市場(chǎng)上的住宅 存量 S（第 Ⅳ 象限）， C表示住宅增量， ⊿S=C δS則表示 住宅存量的變化，當(dāng)市場(chǎng)處于均衡狀態(tài)時(shí)，住宅的存量將 保持一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)量，即 ⊿ S=0；或 S= C / δ 。（第 Ⅲ 象限）。 I=R/P被稱之為租售比，這支判斷投資項(xiàng)目的一個(gè)重要 指標(biāo)，其水平高低，在資本市場(chǎng)上起著“門檻利率”作用。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 而在資本市場(chǎng)與物業(yè)市場(chǎng)的連接點(diǎn)之一，就是房租與房?jī)r(jià) 的關(guān)系（第 Ⅱ 象限）。 長(zhǎng)期看，住宅供給價(jià)格應(yīng)該等于住宅的重置成本， 但由于“時(shí)滯”現(xiàn)象，導(dǎo)致短期增量住宅的價(jià)格與成本 之間 會(huì)背離，即短期內(nèi)住宅需求突然增加，而供給 相對(duì)固定，因此價(jià)格（在這里應(yīng)該理解為租金）也會(huì) 跟著 上升，之后住宅 量會(huì)隨之增加。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 資料 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 四、住宅市場(chǎng)的四象限模型 【美】丹尼斯 .迪帕斯奎爾，威廉 . 《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與房地產(chǎn)市場(chǎng)》一書中認(rèn)為：住宅是 一種耐用資本 品，其生產(chǎn)量和價(jià)格是在資產(chǎn)或資本 市場(chǎng)上決定的，住宅價(jià)格主要取決于希望擁有住宅 的家庭數(shù)量（需求）以及可以被人們擁有的住宅數(shù) 量（供給）。 三、景氣指數(shù)預(yù)測(cè)法 國(guó)房景氣指數(shù)也稱國(guó)房指數(shù)，是“全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)綜合景氣指數(shù)”的簡(jiǎn)稱，這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在 1997年研制并建立的一套針對(duì) 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展變化趨勢(shì)和變化程度的綜合量化反映的 指數(shù)體系 ，該指數(shù)體系是由（ 1） 土地出讓收入 指數(shù)；（ 2）完成開發(fā)土地面積指數(shù)；（ 3） 房地產(chǎn)開發(fā)投資 指數(shù)；（ 4）資金來(lái)源指數(shù)；（ 5）商品房銷售價(jià)格指數(shù)；（ 6）新開工面積指數(shù)；（ 7）房屋竣工面積指數(shù)；（ 8）空置面積指數(shù)等 8個(gè)分類指數(shù)合成運(yùn)算出來(lái)的 綜合指數(shù) 。 二、時(shí)間序列預(yù)測(cè)技術(shù) 。 一、直觀預(yù)測(cè)技術(shù) 。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)隨時(shí)間和空間變化的趨勢(shì)、規(guī)律的預(yù)知與推測(cè)。 ： ⑴開放式問(wèn)題；⑵封閉式問(wèn)題；⑶誘導(dǎo)式問(wèn)題； ⑷ 多選題；⑸態(tài)度評(píng)測(cè)題。抽樣調(diào)查具體又可以采用隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種形式進(jìn)行。 ，是在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，精心選擇幾個(gè)有代表性的單位作為調(diào)查的典型，進(jìn)行周密細(xì)致的調(diào)查。 三、附件 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法 一、按照調(diào)研對(duì)象劃分 ，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查。 。 。 二、主體報(bào)告 。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的體例。它是按照事先計(jì)劃好的方案，組織調(diào)查人員進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域開展調(diào)查的具體工作。它是正式調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，包括確定調(diào)查計(jì)劃書、準(zhǔn)備調(diào)查表和確定調(diào)查方法等。 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 二、正式調(diào)查 正式調(diào)查階段的主要工作有兩項(xiàng) ： 制定調(diào)查方案和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際調(diào)查。 。 一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作大體可以分為三個(gè)階段： 調(diào)查準(zhǔn)備、正式調(diào)查和分析總結(jié)。 房地產(chǎn)調(diào)查是一項(xiàng)十分嚴(yán)謹(jǐn)而又有科學(xué)邏輯