【正文】 場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。? ③ 區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準、文化教育狀況等。 ? ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。? （ 1）產(chǎn)品 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： ? 第一，區(qū)位。? 1．競爭項目的調(diào)研? 對樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。? （ 4）其他需求 ? 區(qū)位、價格和戶型面積是購房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購房人在進行購房決策時要考慮的因素。? 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價格水平。誰都想獨享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實的差距，購房? 人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。? （ 3）價格要求 ? 對購房人來說，當(dāng)然是價格越低越好。? （ 2）戶型面積要求 ? 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。? 4．購房需求 ? 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進行細分，主要有以下幾個內(nèi)容：? （ 1）區(qū)位要求 ? 就每一個城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對不同的市場。 ? 3．家庭結(jié)構(gòu)? 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對而言，年輕人租住房屋占的比例較大。可以住在郊區(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。? 45歲以上年齡段。 ? 35～ 45歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響。? 25歲以下年齡段。? 2．年齡構(gòu)成 ? 年齡結(jié)構(gòu)是消費者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進行分析。? 開發(fā)商對居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進行深入分析，以把握市場稍縱即逝的機會。? 分析家庭收入對住房消費的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預(yù)期對住房消費的影響。? 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風(fēng)險。預(yù)售也標志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。 ? （ 7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策? 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。? 我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推行 “雙軌制 ”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結(jié)果是極少個人真正進入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等 “免費 ”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟損失。采用不同的出讓方式會對投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 ? 第三，土地出讓方式。這些劃撥土地可以各種形式進入市場，但必須補繳土地出讓金。? 第二，地價補償和土地收費的規(guī)定。目前我國土地供給實行 “雙軌制 ”，即對公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實行劃撥用地政策；對商品房開發(fā)用地一般實行土地出讓政策。 ? （ 5）土地政策? 我國土地實行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會對不動產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。 ? 在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 ? 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動產(chǎn)項目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。? （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 ? 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。? 根據(jù)上述分析，利率變動與不動產(chǎn)市場波動一般呈反方向變化。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動產(chǎn)的需求；反之，利率降低會促進人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。這就牽涉兩個問題，即長期融資的取得與長期融資的成本。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進入不動產(chǎn)市場。因為由于財務(wù)的杠桿作用會使得利率對開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關(guān)。利率對不動產(chǎn)市場的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。 ? （ 2）貨幣政策? 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準備金和公開市場業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。? 第一，在財政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)；? 第二，在財政收入政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者，通過稅率的調(diào)節(jié)，影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況。? （ 1）財政政策 ? 財政政策包括財政收入政策和財政支出政策。? ? 3．政策環(huán)境? 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價的變化正向影響了投資回報率。? 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。? （ 5）通貨膨脹率 ? 在較為發(fā)達或成熟的房地產(chǎn)市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。? （ 4）經(jīng)濟體制 ? 在我國正處于計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟體制過渡的時期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的運行，對于避免出現(xiàn)不動產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。? （ 3）城市化進程 ? 城市化進程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴散，即郊區(qū)化的過程。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計劃經(jīng)濟體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進既決定了房地產(chǎn)周期波動的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。而泡沫經(jīng)濟破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元氣。在這方面，日本就是典型的例子。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟運行的變化。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩? 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補償費用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費用有關(guān)。? 第二，宏觀經(jīng)濟運行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。當(dāng)消費者的購買能力由強變?nèi)鯐r，市場對房屋的有效需求就會減少；相反，消費者的購買能力由弱變強時，房屋的有效需求就會增加。 ? 第一， 宏觀經(jīng)濟運行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。當(dāng)國民經(jīng)濟其他部門受阻時，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。? 2．經(jīng)濟環(huán)境 ? 項目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對外開放的程度等，都會對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 ? 通過對本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機會。 ? 受經(jīng)濟的、社會的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。一般住宅消費的主體是家庭而非個人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。? （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) ? 住房消費具有家庭性。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機等方? 面的偏好也往往不同。? （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) ? 人口的年齡結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求有兩個方面的影響： ? 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這會導(dǎo)致對 “銀發(fā)公寓 ”的巨大需求。人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費支付能力減少或延緩對住房消費的需求。? （ 1）人口總量與人口 ? 地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)的需求上限。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。一般樓盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，但進入開盤初期后市場反應(yīng)開始緩慢；達到 20％的銷售率時，進入銷售中期，達到 30％～ 80％左右的銷售比例時，會出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況?？刂萍柏瀼貭I銷方案其實就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。? （ 8）營銷組織與控制 ? 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。? 樓盤的開工、封頂、竣工、入住是營銷機遇的重要時期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點設(shè)定一些營銷方案在此期間推出。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時推出營銷方案，必定會引起市場效應(yīng)。 ? 第三，從樓盤營銷環(huán)境中獲得機遇。? 第二，競爭對手帶來的機遇。? （ 7）把握營銷時機 ? 房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 ? 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因為價格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，變得束手無策。 ? 第三種情況是升值缺少價格空隙。 ? 第二種情況是價格做空。在價格控制上要嚴格避免三種情況發(fā)生：? 第一種情況是價格在銷售期下調(diào)。一般的方案是設(shè)置四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實施價格策略。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個單體銷售方案進行前后呼應(yīng)和控制。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段： ① 開盤亮相期； ② 開盤初期； ③ 銷售中期； ④ 收盤期。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個錯誤。選址開發(fā)的目的是為了盡快實現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。? （ 2）全過程營銷? 營銷從前期就開始介入，實行全過程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。? 第二，將企業(yè)推廣訴求與項目推廣訴求結(jié)合，將項目開發(fā)與項目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴格的訴求要求，簡練而直接。 “名稱化 ”操作， “簡單、直接、易于傳播、操作性強 ”，從形式上來說， “名稱化 ”更代表一種經(jīng)營理論。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，處處以市場為導(dǎo)向。 ? 產(chǎn)生 “營銷近視癥 ”的原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交消費區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，