房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論-文庫(kù)吧資料
2025-01-05 16:51本頁(yè)面
【正文】 2023年以后，全國(guó) 70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。再次，房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者資金積累和與開發(fā)商博弈提供了時(shí)間保證，為剛性需求釋放提供了一個(gè)較長(zhǎng)的緩沖期。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包括了大量的原本應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)來(lái)解決住房問(wèn)題的需求群體。其次，大量的剛性需求正在以其他的形式慢慢釋放。首先，在之前的3年里，市場(chǎng)成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計(jì)過(guò)高。在這一年里，有效需求并沒有像房地產(chǎn)人想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性地釋放。 2023年 10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購(gòu)狀態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。因此，有必要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行不斷的、深入的研究。房地產(chǎn)市場(chǎng)只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)。 ? （ 4）房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性。 在法律上，房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式讓第三者使用。房地產(chǎn)營(yíng)銷一般包括：投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等。 ? （ 2）需要企業(yè)間的協(xié)同。 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的需求，獲取利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)。 ? （ 4）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關(guān)性。這又包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行中資源的輸入、過(guò)程、輸出；②房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的輸入、過(guò)程、輸出。作為一個(gè)人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在： （１）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由一系列相關(guān)要素構(gòu)成的。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及特性 ? 1．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。其核心可以概括成一句話：消費(fèi)者需要什么，房地產(chǎn)企業(yè)就開發(fā)什么。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。到 20世紀(jì) 70年代，房地產(chǎn)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，尤其房屋實(shí)行政府包下來(lái)、進(jìn)行實(shí)物分配的制度，低租金所帶來(lái)的不等價(jià)交換更加劇了需求的惡性膨脹，激發(fā)了供求矛盾。市場(chǎng)營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，所以力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提高效果、降低制造和配銷成本以吸引消費(fèi)者，是當(dāng)時(shí)企業(yè)獲利的主要手段。生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)生約在 1890— 1930年，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，只要價(jià)格不高，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，消費(fèi)者的需求及欲望并不受重視。改革開放以后，人們解放思想，觀念發(fā)生了質(zhì)的飛躍，在吸收國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上，形成了以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念是開發(fā)經(jīng)營(yíng)者組織與管理房地產(chǎn)企業(yè)的具體活動(dòng)過(guò)程的指導(dǎo)思想，它是在一定歷史條件下產(chǎn)生并成為這一時(shí)期全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。 上一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中，都是一個(gè)正在發(fā)展、走向成熟的新領(lǐng)域，需要努力探索。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 ? 5．房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性 ? 房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 ——— 調(diào)整 ——— 衰退 ——— 復(fù)蘇 ——— 繁榮。因此，這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。 ? 4．房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分 ? 缺乏信息是房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一特征。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動(dòng)或行為。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)營(yíng)銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識(shí)的專業(yè)人員。 ? 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，買主和賣主的機(jī)會(huì)都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，個(gè)別賣主或買主對(duì)房地產(chǎn)交易價(jià)格往往會(huì)起很大作用。房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，互相不可替代。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 ? 3．房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；③信息充分，傳播暢通。不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都會(huì)大相徑庭。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 ? 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件：①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明以及靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。 ? 7．相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房
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