房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論-文庫吧資料
2025-01-10 22:04本頁面
【正文】 營銷的內(nèi)涵 ? 此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包括了大量的原本應(yīng)該以市場調(diào)節(jié)來解決住房問題的需求群體。其次，大量的剛性需求正在以其他的形式慢慢釋放。首先，在之前的3年里，市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計過高。在這一年里，有效需求并沒有像房地產(chǎn)人想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性地釋放。 2023年 10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購狀態(tài)，房地產(chǎn)市場營銷迎來新的挑戰(zhàn)。因此，有必要對房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)行不斷的、深入的研究。房地產(chǎn)市場只有相似的房地產(chǎn)，沒有完全相同的房地產(chǎn)。 ? （ 4）房地產(chǎn)商品的獨特性。 在法律上，房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式讓第三者使用。房地產(chǎn)營銷一般包括：投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、項目策劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等。 ? （ 2）需要企業(yè)間的協(xié)同。 房地產(chǎn)企業(yè)營銷的實質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，通過房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的需求，獲取利潤的商務(wù)活動。 ? （ 4）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關(guān)性。這又包括兩個方面的內(nèi)容：①房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)運(yùn)行中資源的輸入、過程、輸出；②房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的輸入、過程、輸出。作為一個人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在： （１）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)是由一系列相關(guān)要素構(gòu)成的。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場營銷的含義及特性 ? 1．房地產(chǎn)市場營銷的含義 ? 簡單地說，房地產(chǎn)市場營銷就是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上進(jìn)行的營銷活動。其核心可以概括成一句話：消費(fèi)者需要什么，房地產(chǎn)企業(yè)就開發(fā)什么。整個房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供大于求的局面。到 20世紀(jì) 70年代，房地產(chǎn)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，尤其房屋實行政府包下來、進(jìn)行實物分配的制度，低租金所帶來的不等價交換更加劇了需求的惡性膨脹，激發(fā)了供求矛盾。市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，所以力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提高效果、降低制造和配銷成本以吸引消費(fèi)者，是當(dāng)時企業(yè)獲利的主要手段。生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)生約在 1890— 1930年，這個時期市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，只要價格不高，消費(fèi)者就會購買，消費(fèi)者的需求及欲望并不受重視。改革開放以后，人們解放思想，觀念發(fā)生了質(zhì)的飛躍，在吸收國外先進(jìn)的營銷思想的基礎(chǔ)上，形成了以消費(fèi)者為中心、以市場為中心的市場營銷觀念。 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場營銷觀念的演變 ? 房地產(chǎn)營銷觀念是開發(fā)經(jīng)營者組織與管理房地產(chǎn)企業(yè)的具體活動過程的指導(dǎo)思想，它是在一定歷史條件下產(chǎn)生并成為這一時期全行業(yè)的經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。 上一頁 返回 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 ? 房地產(chǎn)市場營銷無論在理論上還是實踐中，都是一個正在發(fā)展、走向成熟的新領(lǐng)域，需要努力探索。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場的特性 ? 5．房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 ? 房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 ——— 調(diào)整 ——— 衰退 ——— 復(fù)蘇 ——— 繁榮。因此，這種成交價往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實價值。 ? 4．房地產(chǎn)市場信息不充分 ? 缺乏信息是房地產(chǎn)市場的又一特征。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動或行為。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價師、房地產(chǎn)營銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識的專業(yè)人員。 ? 在房地產(chǎn)市場上，買主和賣主的機(jī)會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，互相不可替代。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場的特性 ? 3．房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 ? 一個完全競爭的市場必須具備三個條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進(jìn)出市場；③信息充分，傳播暢通。不同國家、不同城市甚至一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價格水平都會大相徑庭。這些權(quán)益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 ? 一個完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件：①有穩(wěn)定、明確及長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；③有統(tǒng)一、簡明以及靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；④有完善的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場的特性 ? 房地產(chǎn)市場的特征 ? 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨存在。 ? 7．相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。 上一頁 下一頁 返回 房地產(chǎn)市場的特性 ? 6. 易受政策影響性 在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些
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