【正文】 質(zhì)量問題卻令人擔憂，由于一部分房產(chǎn)商在廣告中的承諾具有隱瞞欺騙消費者的性質(zhì)，導致房地產(chǎn)廣告的信任度降低，而廣告的投放媒體也過于單一，報紙等傳統(tǒng)的傳播手段依然占據(jù)著房地產(chǎn)廣告的霸主地位。 （ 2）豐富房地產(chǎn)業(yè)的營銷思路和廣告策略的內(nèi)涵，為我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 （ 1） 1997 年國家倡導住房消費， 1998 年把住房作為新的經(jīng)濟增長點，銀行按揭政策的實施推動我國房地產(chǎn)業(yè)進入新一輪發(fā)展期，商品房逐漸成熟。我國房地產(chǎn)市場的一路高歌猛 進，引起全社會的關注，甚至吸引了境外輿論。 西安工業(yè)大學 畢業(yè)設計 (論文 ) 3 國外研究現(xiàn)狀 眾所周知，房產(chǎn)行業(yè)自身 具有特殊性，再加上 20xx 年以來美國經(jīng)濟危機的影響，國外的相關究立足于房產(chǎn)行業(yè)、經(jīng)濟、金融和法制等方面，主要進行經(jīng)濟方面的探究，尤其是在房地產(chǎn)廣告上的資料不是很多見。目前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和人們消費生活中最大的消費項目之一，并且 關系到消費者的切身利益，同時肩負著推動城市化進程的重大責任，能夠帶動一系列相關行業(yè)的發(fā)展。 但迅猛發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)背后還是顯 露出很多問題：土地所有權的供給問題出現(xiàn)嚴重的失衡、房地產(chǎn)開發(fā)項目過于重視高端產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重失衡、投資房地產(chǎn)行業(yè)的資金聚集到東南沿 海、還有一些地方的炒樓花現(xiàn)象等等。房地產(chǎn)業(yè)邁入了一個趨于理性和成熟的發(fā)展時期。主要原因在于中國宏觀經(jīng)濟的變化、中國 “ 剛需 ” 的變化以及市場形態(tài)的變化。而事實也證明了這一觀點。在這一背景下，房地產(chǎn)企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以求突圍；目前眾多房地產(chǎn)正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，專注住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)，從單一地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展為涉足礦業(yè)、金融等行業(yè)的多元化經(jīng)營，房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型促使房地產(chǎn)業(yè)人才加速流動。房地產(chǎn)市場未來是買方市場，競爭加劇。房地產(chǎn)發(fā)展還有很大空間。第二是基層戰(zhàn)略，同一個起跑線上，誰的成本低，誰就可以取得競爭優(yōu)勢；第三是差異化戰(zhàn)略，用差異化取勝的基礎是底板要好，品質(zhì)要有保證。 ⑤ 買方市場概述 買方市場給廣大消費者帶來一定的益處，給房產(chǎn)經(jīng)營者也帶來了壓力和挑戰(zhàn)。當然，對在買方市場條件下企業(yè)結構調(diào)整過程中出現(xiàn)的短期陣痛，也應有足夠的認識和思想準西安工業(yè)大學 畢業(yè)設計 (論文 ) 6 備。在這一剛性消費狀態(tài)下結合當下房地產(chǎn)作為買方市場的形勢下，我國各個房地產(chǎn)行業(yè)更應向其他行業(yè)或產(chǎn)品學習，進入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的策略時代。 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 7 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 房地產(chǎn)廣告的概述 房地產(chǎn)廣告指以房地產(chǎn)這一不動產(chǎn)為對象而開展的各種經(jīng)營活動所發(fā)布的廣告，居民及非經(jīng)營性的售房、租房、換房的廣告，居民及非經(jīng)營性房地產(chǎn)廣告，內(nèi)容必須真實、合法、科學，不得欺騙和誤導公眾。特別是房地產(chǎn)廣告開始采用全新的市場營銷策略，我國房地產(chǎn)業(yè)開始進入廣告營銷的新時代。這個時期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱作“平面廣告的黃金時代”，房地產(chǎn)廣告占到了報紙廣告的 70%以上。 ⑧ 近年來，房地產(chǎn)行業(yè)競爭己進入白熱化階段，競爭范 圍從產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務跨越到廣告主題的策劃、媒體投放等方面。 西安工業(yè)大學 畢業(yè)設計 (論文 ) 8 房地產(chǎn)廣告的類型 首先，根據(jù)廣告的目的大致可以分為以下四種類型： 形象廣告：包括企業(yè)形象及品牌形象 的宣傳，其目的是樹立開發(fā)商和樓盤形象并期望給消費者留下深刻的印象。 促銷廣告：在房地產(chǎn)廣告中，有半數(shù)以上是促銷廣告的類型，目的是把有關樓盤的部分信息傳達給消費者，吸引消費者的注意。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。 電波廣告：電視廣告和廣播廣告。房地產(chǎn)廣告在市場營銷中的地位和作用是通過廣告宣傳來提高其產(chǎn)品的知名度。再次，具有信息傳播的功能。 營銷廣告訴求預期逐步回歸 現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在成千上萬的競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。 廣告總是面對主流客源的，所以，這些共同點便無可厚非成了廣告訴求的主要方向。實踐中，有的廣告不怎么明顯， 看似 無需什么訴求點，廣告效果也不錯，其實，這只不過是表現(xiàn)方式不同而已。應該清醒地認知到目前的房地產(chǎn)廣告策略的發(fā)育水平還很低下，無論是在市場定位、表現(xiàn)形式和手段、品牌塑造、傳播推廣上都難以滿足房地產(chǎn)市場的發(fā)展需求。大量事實表明無效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場目標為吸引目標消費群為主，但是沒有分析不同層面消費者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念， 從而在廣告制作中沒有自己的突出點；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場調(diào)查，不對消費者心理準確把握，不對自己產(chǎn)品做好準確定位，就盲目的提出概念等。但它也與一切投資一樣，有一定的風險性，尤其是房產(chǎn)的投資具有占用資金多、投資周期長、其實物形態(tài)是不動產(chǎn)以及市場競爭不太充分等特點，使房地產(chǎn)投資的風險性更高。如果預期的收益沒有實現(xiàn)，那么對于他們 可能會重新考慮今后發(fā)展問題。據(jù)資料顯示，現(xiàn)在購房已婚者居多，占到 %，而未婚者有 %的比重，為混合已婚者的比例基本上為 3:7，且未婚購房者中，大部分人也是為了結婚而購房的。在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢的最強大利器。 我國房地產(chǎn)品牌存在的問題 房地產(chǎn)業(yè)在品牌戰(zhàn) 略的實施存在問題主要表現(xiàn)在以下： 首先，大多數(shù)企業(yè)忽視房地產(chǎn)品牌的樹立。 我國房地產(chǎn)品牌的影響因素 影響我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設不突出現(xiàn)象的主要原因有： (1)房地產(chǎn)行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。 (3)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程相對較短，目前還沒有進入到重點以品牌競爭為法寶的階段。 完善表現(xiàn)形式 房地產(chǎn)廣告在銷售中起著至關重要的作用，但是目前房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔憂。但是當前的房地產(chǎn)廣告不論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式都存在許多令消費者惱怒的現(xiàn)象。 擅用洋面孔 走在街上經(jīng)常會看到一些各種形式的帶著不認識的笑臉的洋面孔，以體現(xiàn)國際化的色彩的房地產(chǎn)廣告。 西安工業(yè)大學 畢業(yè)設計 (論文 ) 13 文案缺失意境 有的廣告在設計雖然運用了中國傳統(tǒng)文化符號 ,但并沒有理解其深層涵義，雖然有意識的融入文化內(nèi)容作品還是顯得平庸，結果反而會使作品流于膚淺 ,沒有根基可尋，與那些運用庸俗圖片的廣告作品沒有本質(zhì)上的差別，起不到應有的效果。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、媒體等傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面促使企業(yè)將整合統(tǒng)一的信息傳達給消費者。房地產(chǎn)廣告的定位若僅僅是為了提高身價、引人注目而盲目進行市場定位，其結果不僅不能樹立房地產(chǎn)的品牌形象，反而會失信于消費者。在行業(yè)轉(zhuǎn)型前，政府沒有在房產(chǎn)交易的過程中進行良好地宏觀引導，調(diào)控管理有些許缺失。對政府來說，為了促進經(jīng)濟平衡發(fā)展，保證社會政治穩(wěn)定，保護消費者合法利益，政府最好要作為第三方參與到這一過程中，通過各種手段適度控制房地產(chǎn)市場的發(fā)展。投資可以拉動經(jīng)濟的增長，所以投資者的投資方向也是影響房地產(chǎn)業(yè)的因素之一。 。但是這些消費者也有決策者和使用者之分。 而對于年輕的消費群體來說，更注重的是舒適及個性。所以，企業(yè)應該投其所好，盡可能的突顯自己產(chǎn)品個性的特點。 根據(jù)訴求對象的特點，針對年輕的群體，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，通過真實、準確、公正的傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓決策者理智的作出決定 ；對年老的目標群體，可用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；對中年的消費群體則采用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。睜眼工作，閉眼睡覺。只是為了那份自由飛翔的感覺。靈感來了就不分晝夜，累了就看 看報紙。他充分了解到白領階層和創(chuàng)業(yè)者整日在單位工作的心情及環(huán)境的枯燥等特點，在信息傳播方面主要針對這點突出自己提供給消費者一種自由、舒適的生活方式，不用像平時那么呆板嚴肅，在這里他們 可以盡享隨意，盡享快樂。它不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展而前進，反映了消費者不斷變化的需求，是未來人們生活方式的一種體現(xiàn)。 利益相關者分析 對政府而言，誠信是企業(yè)生存發(fā)展之本，企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時缺失了誠信，失去了誠信的企業(yè)和媒體，必然面臨嚴重的生存危機。而消費者并不滿足于平凡的居住體驗，而是越來越希望產(chǎn)品項目對自己居住、生活、未來具有一定的心理或精神滿足的功能和意義，希望產(chǎn)品具有鮮明、獨一、難以復制的性格，這就要求產(chǎn)品一定要具有差異化。品牌策劃和傳播的基礎是品牌識別。在該品牌所有的目標受眾里，設定一個特定的傳播對象。 。競爭無處不在，沒有競爭，定位就失去了價值 ，沒有差異就沒有競爭的優(yōu)勢。在競爭日趨激烈的形勢下，要吸引目標受眾，必須尋求好的廣告 創(chuàng)意和廣告形式。醒目而富有力量的大標題，簡潔而務實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個房地產(chǎn)廣告的必要因素。在浩瀚的信息流中能夠引起消費者的注意是不易的。 第三，房地產(chǎn)廣告要堅持誠信的原則。 個性共生 在房地產(chǎn)廣告巨大的市場發(fā)展動力面前，勢必會出現(xiàn)很多魚目混珠的廣告，那么房地產(chǎn)營銷廣告的創(chuàng)意還要注重個性公生。奧林匹克花園運用“運動”這一概念在廣州去得了很大的成功，它采用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一開發(fā)的品牌連鎖經(jīng)營模式，把自己成功的項目理念與合作企業(yè)的優(yōu)勢結合起來，在很多地方推廣奧林匹克花園項目，取得了很大的成功。 渠道整合 。媒體投放策略可以突出的內(nèi)容有： （ 1）利用報紙廣告的媒體優(yōu)勢來體現(xiàn)房產(chǎn)廣告的訴求個性。優(yōu)點在于區(qū)域性強、易吸引消費者注意?，F(xiàn)在的中青年群體很熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上獲得各種信息，所以，在房產(chǎn)網(wǎng)站方面的投資是必不可少的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的公共關系是指企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。 在公關方面，我認為萬科公司就做的非常好。通過這些會員，成功的促銷了大量住房，真正實現(xiàn)了雙贏。 例如， 在樓盤銷售的初期，企業(yè)可以準備一些小禮品，如雨傘、簽字筆等比較實用的東西送給一些前來咨詢或有意向購買的顧客，博得他們的好感。根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化，適時的做出調(diào)理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，既可促進房產(chǎn)市場的良性發(fā)展，也保證消費者的權益。 6 總結與展望 23 6 總結與展望 總結 通過對房產(chǎn)營銷廣告策略的研究，可以看出隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步、市場的日趨成熟，所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)出個性化與規(guī)?；奶攸c，這此都充分顯示了一個基本的事實 —— 市場已進入“品牌時代”。房地產(chǎn)的核心要素為：優(yōu)良的產(chǎn)品是前提，現(xiàn)代的管理 制度是保障，特色營銷是關鍵，推廣及維護是命脈。誠信是企業(yè)與消費者進行溝通的基礎。 展望 房產(chǎn)企業(yè)只有通過走品牌化戰(zhàn)略，發(fā)展企業(yè)，才能在激烈的競爭中生存發(fā)展。 。房地產(chǎn)市場應是在國家宏觀調(diào)控下，對房地產(chǎn)資源的配置起基礎性作用，國家的宏觀調(diào)控，是補充市場調(diào)節(jié)的不足，不是取代房地產(chǎn)市場的功能，這樣可以有效的促進房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展。 政府方面要充分利用其權威性的特點，制定合理的房產(chǎn)交易政策，對房產(chǎn)市場進行宏 觀調(diào)控，指引房產(chǎn)事業(yè)良性發(fā)展。 第二，做好品牌規(guī)劃，通過完整的品牌決策系統(tǒng)，來保證品牌實施的一致性、連貫性。 本文通過對房地產(chǎn)行業(yè)、消費者的分析，找出目前房地產(chǎn)營銷廣告的問題所在，并找出與之對應的革新路徑，來促進房產(chǎn)市場的健康發(fā)展。 最后，消費者的舉措也很重要。面對行業(yè)轉(zhuǎn)型這種情況，在營銷的過程中，為了使房地產(chǎn)業(yè)能夠穩(wěn)步的發(fā)展，政府、企業(yè)、消費者三者必須采取有效的措施，互相監(jiān)督，互相督促。營業(yè)推廣策略最終要的制定最終是要落實在預算上，企業(yè)短期時間內(nèi)在合理預算的基礎上以促進房地產(chǎn)銷售的所有措施來刺激消費者和中間商的購買行為。萬客會除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解、感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。其公共關系策略就是企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境，加強與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進行雙向溝通而采取的所有措施。再 如萬科集團就在網(wǎng)站上專門設置一個與