【正文】 學(xué)號：09590115天津城建大學(xué)本科畢業(yè)論文/設(shè)計雅仕閣項目營銷策略研究學(xué)生姓名：陳 舉專業(yè)名稱：市場營銷指導(dǎo)教師：趙燕華 講師經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二〇一三年六月49 / 55獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以引用標(biāo)注之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，沒有偽造數(shù)據(jù)的行為。畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名： 簽字日期： 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)設(shè)計（論文）作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用論文的規(guī)定。同意學(xué)校保留并向有關(guān)管理部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)天津城建大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本論文。（保密的畢業(yè)設(shè)計（論文）在解密后適用本授權(quán)說明）畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)己發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)主要產(chǎn)業(yè)之一。自空港經(jīng)濟(jì)區(qū)被開發(fā)以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口增長速度快，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越成熟，市場競爭越來越激烈。又因國家對房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，各種限制政策陸續(xù)出臺，使房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展難度加大。為了能夠在競爭環(huán)境下良好的發(fā)展，突顯實力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過制定科學(xué)、合理的營銷策略手段解決發(fā)展難題。本論文以天津萬順房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的雅仕閣項目為研究對象,在房地產(chǎn)營銷理論的指導(dǎo)下，以目前房地產(chǎn)市場發(fā)展的環(huán)境為前提，對本項目進(jìn)行環(huán)境、競爭、SWOT和營銷策略分析，最后提出完善項目營銷策略的意見。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營；營銷理論；營銷策略Study in Marketing Strategy of “Yashige” ProjectABSTRACT With the rapid development of Chinese national economy, the real estate industry has been gradually became one of the leading industry in the national economy. Since the Tianjin Airport Economic Area was developed, the development of economic is rapid, population growth speed, the development of real estate industry is more and more mature, and the market petition is more and more fierce. Because of the state of real estate control means layers of overweight, a variety of restrictive policies have been put forward, which makes the real estate enterprises to increase production and development challenges. In order to develop well in a petitive environment and highlight the strength, the real estate business should through the development of scientific and rational marketing strategy means to solve development problems. In this thesis, I choose the Yashige project developed by the WanShun real estate development enterprises in Tianjin for the study. It is based on the real estate marketing theory as a guide. In the current real estate market environment for the development of the premise, based on analysis of the project environment, petition, SWOT and marketing strategy, the thesis puts forward perfect project marketing strategy advice.Key words: real estate development。 marketing theory。 marketing strategy目 錄第1章 緒論 1 1 研究意義 1 研究內(nèi)容與技術(shù)路線 1 研究內(nèi)容 1 技術(shù)路線 2第2章 相關(guān)理論研究綜述 3 3 5 5 5第3章 雅仕閣項目概況及其環(huán)境分析 7 7 9 9 16 SWOT分析 18第4章 雅仕閣項目營銷策略分析 20 20 20 20 21 21 21 22 23 24第5章 營銷策略改進(jìn)意見 27 27 28 28結(jié)束語 30致 謝 31參考文獻(xiàn) 32附件一：綜述 34附件二：英文翻譯 37第1章 緒論二十世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展。國家及地方政府針對房地產(chǎn)市場發(fā)展涌現(xiàn)出各種新動態(tài)和新問題，先后提出了一系列房地產(chǎn)政策和限購政策，其中包括土地市場、房地產(chǎn)金融市場。政府利用這些手段來規(guī)范房地產(chǎn)市場中購房交易行為，從而規(guī)范房地差市場發(fā)展。近年來天津地區(qū)新樓盤產(chǎn)競爭的日趨激烈，和房地產(chǎn)業(yè)的日趨理性，曾經(jīng)簡單的樓盤買賣概念已不符合如今的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，房地產(chǎn)市場營銷己從過去的“以產(chǎn)品為中心”模式向“以消費者為中心”的模式轉(zhuǎn)變，合理應(yīng)用房地產(chǎn)市場營銷策略理論，制定出適合項目本身的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。 研究意義“成也營銷，敗也營銷”。在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)的成敗很大程度上取決于營銷策略制定的合理性。在當(dāng)前條件下，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，企業(yè)與企業(yè)競爭越來越激烈，同時隨著一系列宏觀調(diào)控措施的出臺，房地產(chǎn)企業(yè)能夠很好的生存與發(fā)展有著巨大的困難和挑戰(zhàn)。為了能夠在此環(huán)境下良好的發(fā)展，突顯實力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過制定科學(xué)、合理的營銷策略手段解決發(fā)展難題。通過對雅仕閣項目營銷策略的研究, 提出產(chǎn)品策略、分銷策略、價格策略和營業(yè)推廣等營銷策略，為保證雅仕閣住宅項目實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。另外完善公司的營銷組織機(jī)構(gòu)，為該公司打造一支高水平營銷團(tuán)隊，增強(qiáng)人員的市場意識與競爭意，為企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。 研究內(nèi)容與技術(shù)路線 研究內(nèi)容該論文研究的內(nèi)容包括以下幾點：第一部分“緒論”：該點闡明論文研究的背景和意義；以及對國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，介紹論文研究的內(nèi)容和技術(shù)路線。第二部分“相關(guān)理論綜述”：本論文基于房地產(chǎn)營銷理論與“4Ps”營銷組合理論對雅仕閣項目營銷策略分析研究，此部分主要介紹房地產(chǎn)營銷的基本理論與相關(guān)文獻(xiàn)。第三部分“雅仕閣項目背景與環(huán)境分析”：背景部分著重介紹項目的基本概況；環(huán)境分析部分首先對房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析和區(qū)域環(huán)境分析，明確項目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，然后雅仕閣項目競爭性分析，明確本項目的優(yōu)勢與劣勢。并且提出盡可能避免本項目的劣勢,最大限度的發(fā)展和創(chuàng)造自身優(yōu)勢,從而使制定的營銷策略得以很好的實施，并且銷售效果顯著，使本項目實現(xiàn)利益的最大化。第四部分“雅仕閣項目營銷策略分析”：本部分基于4P理論基礎(chǔ)上，對雅仕閣項目現(xiàn)已經(jīng)實施的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及營銷推廣策略研究分析，再結(jié)合開盤后的銷售實際情況，提出項目在制定與實施營銷策略的不足之處，以及影響銷售量的各種因素。第五部分“營銷策略的改進(jìn)意見”：針對于“雅仕閣”項目已制定的營銷策略的不足點，提出完善該項目營銷組織團(tuán)隊、項目的產(chǎn)品策略、價格策略和營銷推廣策略方面意見。 技術(shù)路線提出營銷策略的改進(jìn)意見雅仕閣項目營銷策略分析項目概況SWOT分析宏觀與區(qū)域分析競爭項目分析環(huán)境分析文獻(xiàn)綜述房地產(chǎn)營銷策略文獻(xiàn)梳理營銷理論綜述提出問題項目概況SWOT分析宏觀與區(qū)域分析競爭項目分析環(huán)境分析文獻(xiàn)綜述房地產(chǎn)營銷策略文獻(xiàn)梳理營銷理論綜述提出問題項目營銷策略分析制定合理的營銷策略略圖11 技術(shù)路線圖 第2章 相關(guān)理論研究綜述本部分主要研究的理論為“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理論。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于電子信息技術(shù)迅速發(fā)展,人們的消費方式發(fā)生非常大的改變。隨著消費形式的多樣化，現(xiàn)如今市場情形較復(fù)雜,企業(yè)與企業(yè)之間相互競爭十分激烈，不管是什么性質(zhì)企業(yè)，想要成功目標(biāo)占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展目標(biāo)市場,采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略顯得十分重要。長期以來, “4Ps”營銷理論被廣泛的引用各種營銷活動中?！?Ps”(Mccarthy)在1960年提出的,即產(chǎn)品、價格、地點、促銷活動。“4Ps”營銷策略能從許多復(fù)雜的營銷因素中尋找到最為重要的因素,能夠?qū)⒛骋灰蛩刈儞Q為某一策略,從而能夠在競爭環(huán)境中突顯自我，適應(yīng)環(huán)境的變化。隨著市場營銷理論不斷研究,出現(xiàn)“6Ps”、“1OPs”營銷策略，這些理論都基于4Ps營銷策略的研究基礎(chǔ)之上,其理論核心與4Ps是相同的。4Ps提出以后,大多營銷策劃者在策劃營銷活動前,是從“4PS”理論角度出發(fā)，針對需要策劃產(chǎn)品的情況作出合理的營銷策略方案，另一方面此理論核心是追求盡可能的滿足市場需求。于1990年美國著名學(xué)者勞特朋(Lanterbom)第一次提出新的營銷策略理論，取代4Ps理論，這就是4Cs理論。此理論被提出為營銷策略的深入研究找到了新的途徑,與“4Ps”理論相比，此理論更關(guān)注焦點是消費者需求,以顧客需求為營銷核心；4Cs理論在營銷理念上有很大的改進(jìn)。但是從市場調(diào)整和企業(yè)發(fā)展趨勢分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造性與主動性。二十世紀(jì)九十年代的中期，美國著名學(xué)者舒爾茨()提出“4Rs”理論。此理論提出4個全新要素，包括關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）和回報（Reward）。4Rs理論核心是以市場競爭為營銷核心,在原來研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個營銷的新框架,它將企業(yè)所實施營銷活動提升至社會層面進(jìn)行考慮,公司不只要考慮自身的利益和發(fā)展，更重要的是與顧客以及利益相關(guān)者建立、鞏固與發(fā)展友好關(guān)系，與其建立發(fā)展的共同體，因此企業(yè)重視關(guān)系管理的程度要高于市場交易。三種理論的對比分析見表21。表21 四種營銷策略對比內(nèi)容區(qū)別4P營銷策略產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期價格：定價、價格調(diào)整分銷渠道：渠道類型、渠道商的選擇、分配協(xié)調(diào)管理促銷策略：廣告、促銷、推廣、公共關(guān)系哦優(yōu)點:l)營銷理論體系化2)復(fù)雜問題簡單化3)是營銷易于實施、具有可操作性缺點:l)沒有涉及到全面的可控制因素2)只適合產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場環(huán)境和消費營銷4C營銷策略顧客:發(fā)掘、理解顧客的需求，營銷活動以顧客為中心成本:不僅是產(chǎn)品本身成本，還需考慮顧客的購買成本方便:營銷活動盡可能的使更容易接受、購買溝通:企業(yè)與消費者進(jìn)行有效的溝通，了解顧客需求，搜集客戶信息，達(dá)到顧客滿意度，維護(hù)其忠誠度優(yōu)點:l)將顧客放在第一位，營銷活動以顧客為核心2)企業(yè)重視資源調(diào)整利用，發(fā)揚企業(yè)文化與形象3)建立于與消費者雙向溝通的基礎(chǔ)上缺點:l)該理論與竟?fàn)帉?dǎo)向不一致2)不能形成營銷個性營銷優(yōu)勢3)很難實施差異化營銷策略4)很難達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏得效果5)營銷被動性4R營銷理論關(guān)聯(lián):企業(yè)與消費者成立聯(lián),為消費者提供滿意的服務(wù),使其保持長久的忠誠度反應(yīng):依據(jù)市場動態(tài),企業(yè)所做出的反應(yīng)，滿足消費者需求關(guān)系:與顧客保持友好的合作關(guān)系、建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系回報:企業(yè)重視利潤、價值回報優(yōu)點:l)以市場競爭為核心2)展現(xiàn)了出關(guān)系營銷的理念3)企業(yè)所作出的反應(yīng)，盡可能達(dá)到雙贏目的4)不僅考慮成本問題，并考慮利益相關(guān)者的利益問題缺點:經(jīng)濟(jì)實力要求高根據(jù)表21,我們可以知道,“4Ps”理論是以企業(yè)為導(dǎo)向,若市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，或者是競爭產(chǎn)品較少，則該理論更容易實施，并且會突顯優(yōu)勢?！?Cs”則不同，該理論是以消費者為核心，企業(yè)營銷策略實施盡可能多的為顧客考慮，贏得消費者的認(rèn)可、支持。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展，競爭性越加激烈，同時房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展,房地產(chǎn)項目市場營銷活動應(yīng)建立在項目自身特點與市場需求情況相結(jié)合，合理的應(yīng)用4P、4C與4R營銷策略理論，做好項目營銷策略。目前，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在迅速的發(fā)展中，已成為國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并且推動著國民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。又因“營銷決定成敗”，合理的市場營銷策略是房地產(chǎn)項目經(jīng)營的生命線，所以有許多學(xué)者針對目前市場發(fā)展?fàn)顩r提出房地產(chǎn)項目營銷策