【正文】 page 1 益田 ?影人四季花園 營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 世聯(lián)地產(chǎn)益田 〃 奧斯卡城項(xiàng)目組 2023年 8月 page 2 目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解 背景一：市場(chǎng)背景 背景二：客戶(hù)背景 page 3 2023目標(biāo)解讀 名 ：區(qū)域唯一綜合體 以本案作為公司進(jìn)軍北京市場(chǎng)的突破口，借本案的 熱銷(xiāo)大賣(mài)，提升益田集團(tuán)在懷柔乃至北京的品牌知 名度，為后期的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 利 ：完成 3億 回款額 預(yù)計(jì) 9月底開(kāi)盤(pán)，根據(jù)目前市場(chǎng)及客戶(hù)需求情況，2023年至少完成 310套房源銷(xiāo)售 （以 9500元 /㎡計(jì)算）。 2023年銷(xiāo)售回款： 3億元 page 4 目標(biāo)分解 注：以上數(shù)據(jù)按 9樓共 344套，套均面積 113平米，套均總價(jià) ，實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一定誤差。 開(kāi)盤(pán)目標(biāo) 200套，此目標(biāo)意味著 2023年全年銷(xiāo)售任務(wù)的 65％，是全年銷(xiāo)售必保之目標(biāo)。 2023年銷(xiāo)售計(jì)劃 9月 10月 11月 12月 全年 認(rèn)購(gòu)套數(shù) 250 50 20 10 330 簽約套數(shù) 200 50 40 20 310 簽約目標(biāo)（億元） 回款目標(biāo)（億元） page 5 目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解 背景一：市場(chǎng)背景 背景二：客戶(hù)背景 page 6 背景二：市場(chǎng)背景 時(shí)間 政策 內(nèi)容要點(diǎn) “國(guó)四條” ?對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于 30%； ?對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 ； ?對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 地方政府可根據(jù)實(shí)際，在一定時(shí)期內(nèi)采取臨時(shí)性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房。 新“國(guó)十條” ?商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款； ?對(duì)不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。 京十二條 ?一是嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)發(fā) [2023]10號(hào)文件關(guān)于首套及二套住房貸款首付款比例和貸款利率的要求，提出金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)本市房屋交易權(quán)屬系統(tǒng)數(shù)據(jù)等認(rèn)定第二套住房。 ?二是要求商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況， 暫停對(duì)購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房，以及不能提供 1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民發(fā)放貸款 。 ?三是采取臨時(shí)性措施限定新購(gòu)房套數(shù)。規(guī)定自本通知發(fā)布之日起， 暫定同一購(gòu)房家庭只能在本市新購(gòu)買(mǎi)一套商品住房 。 ?四是加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和個(gè)人售房的征稅管理 。對(duì)定價(jià)過(guò)高、漲幅過(guò)快的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。 《 關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知 》 ?“認(rèn)房且認(rèn)貸”： 各地商業(yè)性個(gè)人住房貸款中居民家庭住房套數(shù)， 應(yīng)依據(jù)擬購(gòu)房家庭成員名下，包括借款人、配偶及未成年子女，實(shí)際擁有的成套住房數(shù)量進(jìn)行認(rèn)定 。 2023年上半年房地產(chǎn)重要政策回顧： page 7 政策導(dǎo)向 ?取證： 加強(qiáng)商品房銷(xiāo)售管理。商品住房項(xiàng)目預(yù)售許可最低規(guī)模為 施工許可證批準(zhǔn)的施工范圍 ?開(kāi)盤(pán)： 取得商品房預(yù)售許可證 后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng) 三日內(nèi) 一次性公開(kāi)全部房源 ?價(jià)格 : 嚴(yán)格按 申報(bào)價(jià)格公開(kāi)對(duì)外銷(xiāo)售，明碼標(biāo)價(jià)、一房一價(jià) 。 ?力度： 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門(mén)要對(duì)已發(fā)放預(yù)售許可證的商品住房項(xiàng)目進(jìn)行清理，對(duì)存在 捂盤(pán)惜售、囤積房源、哄抬房?jī)r(jià)等 行為的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要加大曝光和處罰力度，問(wèn)題嚴(yán)重的要取消經(jīng)營(yíng)資格，對(duì)存在違法違規(guī)行為的要追究相關(guān)人員的責(zé)任。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門(mén)要會(huì)同有關(guān)部門(mén)抓緊制定房屋租賃的管理辦法，規(guī)范發(fā)展租賃市場(chǎng)。 新政下，項(xiàng)目取得預(yù)售證后三天內(nèi)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格明示，且不易過(guò)高 萬(wàn)科藍(lán)山 首次報(bào)批價(jià)格 45000元 /平方米，未批準(zhǔn) 二次報(bào)批價(jià)格 39800元 /平方米，批準(zhǔn) 成交均價(jià) 39000元 /平方米 相當(dāng)于 98折 風(fēng)險(xiǎn)提示： 本次新政對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間、價(jià)格、推售控制極其嚴(yán)格，成交價(jià)與申報(bào)價(jià)格浮動(dòng)不宜太大 page 8 北京 —— 新政下的重災(zāi)區(qū) 北京市 17月份 商品房住宅簽約套數(shù)趨勢(shì)圖 北京市 17月份商品房成交均價(jià)趨勢(shì)圖 ?北京樓市受新政影響進(jìn)入低谷期，呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”態(tài)勢(shì)。 page 9 2023年懷柔已成交土地 土地名稱(chēng) 用地性質(zhì) 土地面積 (㎡ )* 總建筑面積 (㎡ )* 綜合容積 率 備注 成交價(jià)格 (萬(wàn)元 ) 成交日期 益田 奧斯卡城 住宅 商業(yè) 40年綜合 50年居住 70年 13900 2023710 懷柔區(qū)懷柔鎮(zhèn)張各長(zhǎng)村（東區(qū) 20號(hào)）兩限房項(xiàng)目 住宅 40033 商業(yè) 40年居住 70年 2023629 龍山國(guó)際廣場(chǎng) 懷柔區(qū)龍山路東側(cè)商業(yè)居住項(xiàng)目用地 住宅 204000 居住 70年 /商業(yè) 40年 /綜合 50年 21800 2023427 懷柔區(qū)湖光小區(qū)甲 26號(hào)居住項(xiàng)目 住宅 13150 2023423 金橋國(guó)際 懷柔區(qū)南大街 2號(hào)商業(yè)金融用地 商業(yè) 2 商業(yè) 40年 /綜合 50年 2023527 懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)政府北側(cè)（時(shí)尚島一期）公共設(shè)施項(xiàng)目用地國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌出讓公告 商業(yè) 345118 195000 商業(yè) 40年綜合 50年 45000 202383 懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)焦村南工業(yè)項(xiàng)目用地 工業(yè) 365339 20231119 懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)南端 101國(guó)道西側(cè)倉(cāng)儲(chǔ)物流項(xiàng)目（工業(yè)用地） 工業(yè) 10055 2023716 懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)（紅樓夢(mèng)古都文化園一期）多功能項(xiàng)目用地 辦公 202300 商業(yè) 40年綜合 50年 2023629 2023年懷柔已成交土地 土地名稱(chēng) 用地性質(zhì) 土地面積 (㎡ )* 總建筑面積 (㎡ )* 綜合容積 率 備注 成交價(jià)格 (萬(wàn)元 ) 成交日期 北京市懷柔區(qū)雁棲湖（紅樓夢(mèng)古都文化園一期剩余用地） F3其他類(lèi)多功能項(xiàng)目用地 多功能項(xiàng)目用地 77600 27134 商業(yè) 40年 ,綜合 50年 16242 202375 懷柔區(qū)楊宋鎮(zhèn)楊雁路楊宋段東側(cè)加油站 商業(yè) 3910 5320 202338 ?從 09至 10年，懷柔境內(nèi)成交土地 12宗，其中包括本案在內(nèi)的住宅用地 4宗，含一塊兩限房用地。 ?從 09年至今的土地供應(yīng)上看，除兩限房及本案用地外，住宅土地供應(yīng)量為 11萬(wàn)平米，潛在住宅供應(yīng)量為 23萬(wàn)平米。 懷柔區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn) 土地供應(yīng)： 整體供應(yīng)量不大，未來(lái)一年內(nèi) 潛在供應(yīng)量約 23萬(wàn)㎡ page 10 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑類(lèi) 別 銷(xiāo)售狀 態(tài) 容積 率 建筑面 積 主力戶(hù)型 客戶(hù)區(qū)域特征 開(kāi)盤(pán)時(shí) 間 均價(jià) 益田 〃 奧斯卡城 住宅 板樓 待售 一期住宅建筑面積86564 80100平米兩居，110130小三居、 130150平米舒適三居、180平米大三居及四居 以懷柔本地首二次臵業(yè)客戶(hù)為主，部分影視基地周邊人群，附帶少量北京人 預(yù)計(jì) 9月下旬 —— 世嘉光之谷 住宅 板樓 在售 一期住宅建筑面積約210761平方米 4 4 73平米 (1居 )、8 88 、 94平米 (2居主力 )、 10 124 、133平米 (3居 ) 以懷柔本地首二次臵業(yè)客戶(hù)為主 8月 14日 取得銷(xiāo)售許可證 —— 頂秀美泉 住宅 板樓 在售 總建面積約平方米 (二居 )，110120平米、 130140平米、 150160平米（三居） 本地與北京市區(qū)客戶(hù)各占一半，本地客戶(hù)以懷柔雁棲工業(yè)園內(nèi)及附近區(qū)域客戶(hù)為主 二期預(yù)計(jì) 11年中下旬開(kāi)盤(pán) 現(xiàn)價(jià) 12023元 /平米 中建府前官邸 住宅 板樓 待售 總建筑面積 :15500平方米 1居為 7090平方米； 2居為 100平方米；三居為 120150平方米。 主要以懷柔當(dāng)?shù)馗叨烁纳菩涂腿簽橹? 預(yù)計(jì) 10年年底或 11年上半年開(kāi)盤(pán) —— 金橋國(guó)際 商住兩用 塔樓 在售 2 總建筑面積17173平米 二居 88平方米；三居有 1 12 130平方米 以本地人為主，二次臵業(yè)居多，貸款方式為商貸，不受目前住宅政策影響 正常銷(xiāo)售 均價(jià)13000元 /平米 ?受新政影響，區(qū)域待售項(xiàng)目多采取延期開(kāi)盤(pán)，今年內(nèi)僅有世嘉光之谷入市。 ?但區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)本案產(chǎn)生客群分流，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。 本案 2 頂秀美泉 光織谷 1 金橋國(guó)際 中建府前觀(guān)邸 3 5 3 2 1 4 5 4 區(qū)域內(nèi)同期在售項(xiàng)目不多，但產(chǎn)品類(lèi)型相似，導(dǎo)致客戶(hù)分流 周邊競(jìng)品項(xiàng)目表現(xiàn) page 11 目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)及分解 背景一：市場(chǎng)背景 背景二：客戶(hù)背景 page 12 背景三：客戶(hù)背景 5月 22日，項(xiàng)目進(jìn)入臨時(shí)售樓處 截止 8月 19日： 來(lái)電情況 —— 項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后總來(lái)電 860組 來(lái)訪(fǎng)情況 —— 項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后總來(lái)訪(fǎng) 547組 現(xiàn)場(chǎng)接待： 辦卡累計(jì)： 8月 14日，項(xiàng)目辦理“影人積分卡”，對(duì)外報(bào)價(jià) 10000元 /㎡ 截止 8月 19日： 累計(jì)辦卡客戶(hù) 188組 備注：此次第一輪客戶(hù)梳理時(shí)間較短，且尚未進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)售樓處，客戶(hù)對(duì)價(jià)值感知較弱，其意向程度僅作參考。 page 13 “影人積分卡”辦卡客戶(hù)梳理 辦卡客戶(hù)意向戶(hù)型統(tǒng)計(jì)153, 81%34, 18%1, 1%兩居 三居 四居意向戶(hù)型： ?辦卡客戶(hù) 需求兩居戶(hù)型占絕大比例 ，共 153組，占 81%。 意向面積 ?目前累計(jì)辦卡客戶(hù)中，意向在 90110㎡占絕對(duì)的比例，而小三居和大三居兩個(gè)面積區(qū)間的客戶(hù)比例相當(dāng)，均較少。 辦卡客戶(hù)意向面積統(tǒng)計(jì)154, 81%0, 0%16, 9%18, 10%91100 101110 111140 141180page 14 “影人積分卡”客戶(hù)梳理 價(jià)格接受程度： ?雖然已經(jīng)對(duì)辦卡客戶(hù)報(bào)出 10000元 /㎡的均價(jià)價(jià)格，但目前客戶(hù)的單價(jià)接受能力仍以900010000元 /㎡為主 ，共 130組，占整體的69%，而預(yù)期可以接受單價(jià)萬(wàn)元以上的客戶(hù)僅有 8組。 意向樓棟 ?從目前辦卡客戶(hù)統(tǒng)計(jì)看， 16樓意向較多 ，其中 2意向數(shù)量最多； 712A意向客戶(hù)寥寥無(wú)幾。 辦卡客戶(hù)接受價(jià)格統(tǒng)計(jì)347130802040608010012014070008000 80009000 900010000 1000011000單位：組辦卡客戶(hù)意向樓棟統(tǒng)計(jì)3151292219221 252 1 1 201020304050601 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12A 無(wú)單位：組page 15 基于以上背景情況，本次匯報(bào)主要解決以下問(wèn)題： 一、推售策略 二、價(jià)格策略 三、開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)梳理及工作安排 四、團(tuán)購(gòu)方案 五、開(kāi)盤(pán)時(shí)間及方式 page 16 項(xiàng)目本體情況 1 2 3 4 5 6 7 8 13 10 11 9 12 銷(xiāo)售證件取得情況： 第一批預(yù)售證件： 4， 全部為 90110平米兩居 第二批預(yù)售證件： 9+A、 B兩棟商業(yè)樓： 90110平米兩居、 120140㎡普通三居、 140200㎡大三居 第三批預(yù)售證件： 1 1 13： 120140㎡普通三居、 140200㎡大三居、 160200㎡四居 兩居 普通三居 大三居 四居 合計(jì) 銷(xiāo)售 證 面積 90~110 120~140 140~200 160~210 第一批 1 54 0 0 0 54 2 42 0 0 0 42 3 48 0 0 0 48 4 78 0 0 0 78 小計(jì) 222 0 0 0 222 第二批 5 37 7 0 0 44 6 0 20 28 0 48 9 7 7 16 0 30 小計(jì) 44 34 44 0 122 第三批 7 0 0 0