【正文】 紫檀營銷策略報告市場分析l 片區(qū)市場簡要分析由于片區(qū)內住宅項目主要以高層物業(yè)為主，以及本案的高層電梯物業(yè)形態(tài)，針對性的選擇高端電梯物業(yè)為片區(qū)市場分析的切入口。n 成都高檔住宅市場價格變化情況□ 成都市主城區(qū)房價變化情況2002—2007上半年五城區(qū)價格分別為：2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。從近幾年成都市五城區(qū)住宅價格走勢來看，住宅的交易價格呈逐年攀升的趨勢，但漲幅時大時小，其中2005年的漲幅最大，％，2006年、以及2007年上半年都有所回落。單位：元/平方米010002000300040005000200220032004200520062007(20022007上半年成都五城區(qū)價格走勢力目前住宅市場仍處于供不應求的賣方市場，價格上漲是必然的發(fā)展，但國家不斷出臺的房地產(chǎn)新政對房價的上漲幅度必定會起的一定抑制作用，從而使房價的上漲保持一個穩(wěn)定的態(tài)勢?！?成都主城區(qū)5000元/平方米以上的高價房市場交易情況成都主城區(qū)5000元/平方米以上的高價住宅，在2007年上半年中的成交情況。因主城區(qū)的范圍，其5000元/平方米的產(chǎn)品主要為高層電梯公寓。2007年上半年，成都市5000元以上的高價位住宅的成交面積不斷逐月增加，且其環(huán)比增幅也在不斷上升。這表明成都的住宅市場正在由逐步向“質”的市場發(fā)展，人們對高品質住宅的需求和接受度正在很快地提升，雖然高品質住宅的價格也相應地很高，但人們仍愿意為其買單?？梢灶A見，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加。□ 城南房價變化情況□ 從上圖可以看出，城南的住宅均價變化較大，城南均價6300元/平米，%，僅2007年第一季度就比2006年全年上漲了1195元/平方米，%，高于成都整體同期漲幅的11個百分點。說明城南的房價一直是成都房價的高位地帶，是成都房價的風向標。這與城南良好的區(qū)域認知和房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境是分不開的，城南地價的上升及城南可開發(fā)土地的減少，加速了區(qū)域內房價的上漲。實力開發(fā)商的入駐及市場導向的驅動也很好的帶動了整個城南片區(qū)住宅的發(fā)展。單就2007年上半年，城南在售物業(yè)分布的地理位置來看，都不能與本案相抗衡，一定程度上可反應，本案的市場價值將高于現(xiàn)有的城南在售物業(yè)。n 成都高檔電梯物業(yè)市場現(xiàn)狀 豪宅在成都的概念，從別墅轉化為電梯公寓始于世紀城，世紀城的熱銷，一定程度上也讓豪宅的購買群體進行了一次新的輪回。從市場現(xiàn)有售價在5000元/平方米以上的高檔電梯公寓來看，多分布于以下幾個區(qū)域：府南河沿線區(qū)域、人民南路沿線區(qū)域、城南棕樹桐梓林區(qū)域、外雙楠光華片區(qū)。□ 府南河沿線區(qū)域南河沿線的電梯公寓項目開發(fā)量大于府河沿線的電梯公寓項目的開發(fā)量，而電梯公寓項目，特別是高檔電梯公寓項目則主要集中在合江亭、九眼橋附近的區(qū)域。隨成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的區(qū)域內的居住環(huán)境得到了大量的提升，就目前府南河沿線的開發(fā)情況來看，多為高檔電梯公寓項目，且高檔電梯公寓項目的開發(fā)多集中在合江亭、九眼橋、錦江賓館附近的區(qū)域。如雅典國際社區(qū)、中海?格林威治城、粼江峰閣、世代錦江1期等項目，從潛在項目來看，該區(qū)域內集中了諸如九龍倉項目、世代錦江2期等品牌開發(fā)公司的項目，而這類項目的定位則集中在高檔電梯公寓。隨電梯公寓市場的進一步發(fā)展，府南河沿線的區(qū)域將成為高檔電梯公寓的密集分布區(qū)，而合江亭、九眼橋附近區(qū)域的高檔電梯公寓項目的開發(fā)又將使該區(qū)域成為成都地區(qū)電梯公寓項目“豪宅”或“類豪宅”的聚集區(qū)域?！?城市中心內環(huán)區(qū)域該區(qū)域是由于舊城改造后，提供了開發(fā)用地。這類地塊具有占地面積小、高土地成本、高容積率等特征。而這些地塊的開發(fā)商都具有較強的開發(fā)實力，目前典型的城市中心高檔住宅項目有，鼓樓世家、藍光皇后國際公寓、仁恒廣場、力訊成都項目?！?人民南路沿線區(qū)域人民南路沿線區(qū)域因受地理位置的影響，使得該區(qū)域內的電梯公寓項目的定位多為中、高檔。而另一方面，因該區(qū)域臨近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿線傳承了一定的商務氛圍，故該區(qū)域的電梯公寓有轉向成為商、住兩用的現(xiàn)象。該區(qū)域內在過去幾年中，開發(fā)的主要項目有華西美廬、盤古花園、凱萊蒂景等項目。現(xiàn)階段，該區(qū)域以首座、世紀城為代表?！?城南區(qū)域城南的高檔電梯公寓開發(fā)由過去以銀都花園為中心輻射的桐梓林片區(qū)及以錦官新城為中心輻射的棕樹片區(qū)的城南區(qū)域，擴大輻射到以和黃、九龍倉城南地塊為中心的大城南區(qū)域。本案則屬于這個區(qū)域的絕版地塊。城南作為成都地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的最主要區(qū)域，擁有市場開發(fā)最主流的品牌開發(fā)商，如中海、和黃等品牌實力開發(fā)商，使得其項目定位多為高檔次物業(yè)。之所以城南的電梯公寓市場能自然的形成高檔次、高品質化的目標市場，是受到了品牌開發(fā)商打造的品質居住社區(qū)及完善的社區(qū)配套，所營造的舒適性、品質性的居住環(huán)境的直接作用，該區(qū)域是豪宅產(chǎn)品生長的天然土壤?！?雙楠、光華區(qū)域該區(qū)域在近三年的開發(fā)中，因實力開發(fā)商的大規(guī)模開發(fā)。如滕王閣、博瑞、武海、置信等開發(fā)商的強勢介入，區(qū)域開發(fā)格局及定位也是該區(qū)域成為成都主流的高檔住宅開發(fā)區(qū)。n 版塊競爭格局□ 直接競爭版塊：本案直接競爭板塊為城南版塊，包括桐梓林片區(qū)、城南副中心?！?次競爭版塊：內環(huán)線內區(qū)域、外雙楠片區(qū)。 桐梓林片區(qū)VS城南副中心桐梓林片區(qū)VS城南副中心人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近距離地處城南延線，毗鄰政府新辦公中心、新會展中心、地鐵1號線、高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)、。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，道路、公交、學校等市政配套非常完善生活配套共享城市配套，生活配套有待完善，公交線路較少，地鐵線路正在建設中開發(fā)成熟度、居住成熟度很高成熟度開發(fā)趨于成熟、居住成熟度較低城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式城市生活方式，較繁華區(qū)域內集中的均為高端項目，是富人最集中居住的區(qū)域人文環(huán)境因市政府南遷，區(qū)域內的高端項目逐漸增多市場認知度很高市場認知市場認知度不斷提升近期以高層電梯毫宅產(chǎn)品為主產(chǎn)品形態(tài)高層電梯公寓為主目前已推出產(chǎn)品成交價均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房價達到8300元/㎡價格水平目前已推出產(chǎn)品成交價均在6500元/㎡左右 桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近，距機場也很近距離是城西較成熟的居住生活區(qū)，距二環(huán)路三公里左右。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，但生活配套較齊全富人區(qū)高端項目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度“鷺島國際”開發(fā)后，提升了該區(qū)域的樓盤品質。城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式非主流人群的生活方式富人區(qū)的市場認知度最高市場認知南富西貴的居住感念，富人區(qū)的市場認知度一般，但正在強化絕對的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點項目開發(fā)綜合價值較高的區(qū)域目前已推出產(chǎn)品成交價均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房價達到8300元/㎡價格水平目前已推出產(chǎn)品成交價均在6500元/㎡左右，部分精裝房價突破10000元/㎡ 桐梓林片區(qū)VS內環(huán)線內區(qū)域桐梓林片區(qū)VS內環(huán)線內區(qū)域人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心近、CBD等區(qū)域很近，距機場也很近距離內環(huán)線以內，城市中心商業(yè)區(qū)及生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近，距機場較遠目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，生活配套較全富人區(qū)高端項目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度近兩年才有個別高端項目推出城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式都市白領快節(jié)奏的生活，體現(xiàn)工作對他們的重要性富人區(qū)的市場認知度最高市場認知富人區(qū)的市場認知度不強絕對的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點商業(yè)開發(fā)價值較高的區(qū)域目前已推出相對高端的產(chǎn)品成交價均在8500元/㎡左右，部分頂躍房價最高達到18000元/㎡價格水平目前已推出產(chǎn)品成交價均已有達到9050元/㎡，部分精裝房價突破11000元/㎡ 結論桐梓林片區(qū)是成都形成的第一個富人集中居住區(qū)，區(qū)域內有如錦繡花園、中華園、凱萊帝景等成都最高端的項目，整個區(qū)域內有成都市最齊全、最高端的生活配套設施，其已成為成都最具高端身份名片的居住區(qū)之一，所以該區(qū)域對于成功人士的吸引力始終很強。而如城南副中心是受最早城南高檔住區(qū)的開發(fā)的影響，及政府主觀引導，相對桐梓林片區(qū)來講其富人區(qū)的純粹性及成都人的認知就弱許多，但發(fā)展?jié)摿薮?。外雙楠片區(qū)雖地理、居住成熟度及自然環(huán)境較好，但因其高端項目的開發(fā)相對較晚，而區(qū)域內存在較多中低端項目，所以整個區(qū)域對富人的吸引相對又弱些。88 / 88l 競品分析對于競爭項目的選擇鎖定價格、品質與本案接近的項目，類比區(qū)域跨度較大，對于紫檀項目的參考意義有一定劃分。世代錦江凱旋門n 基礎信息研究□ 基礎數(shù)據(jù)表1:基礎數(shù)據(jù)表項目地址成都市濱江西路8號綠化率％開發(fā)商成都其士房地產(chǎn)發(fā)展有限公司產(chǎn)品形態(tài)29層電梯代理商成都瑞信地產(chǎn)顧問有限公司梯戶比2梯4戶（3個單元）公攤19％總戶數(shù)300戶物業(yè)公司香港其士自行成立物管公司進行管理期數(shù)世代錦江分為3期開發(fā)，凱旋門為2期物管費2元/㎡（暫定）停車位300個，1：1占地項目總占地30畝，凱旋門占地10畝開盤時間2007年7月凈用地面積10畝入住時間2008年12月總建面㎡均價總均價9000元/㎡臨河：起價9000元/㎡,最高價11000元/㎡ 均價9500元 /㎡臨小區(qū)內：起價7800元/㎡，最高價9600元/㎡ 均價8600元/㎡總容積率主力戶型價格區(qū)間65萬－98萬（80－101㎡）110萬－180萬（150－180㎡）□ 基礎數(shù)據(jù)分析項目開發(fā)商其士集團是擁有兩間香港上市公司及一間新加坡上市公司的實力雄厚的跨國集團。公司總部位于香港，其在香港、北京、上海均開發(fā)有高品質物業(yè)。項目地處濱江西路，緊鄰府南河和錦江賓館，項目地段及周邊自然環(huán)境優(yōu)勢明顯，市政生活配套成熟項目總占地約30畝，分3期開發(fā)，凱旋門為2期，占地約10畝，項目整體規(guī)模不大，自身環(huán)境配套有限，但是項目依托于府南河畔和錦江賓館，有相當?shù)膱@林景觀資源共享。產(chǎn)品形態(tài)為1棟29層的高層電梯公寓，這是基于項目地塊本身規(guī)模較小的原因。該項目也是成都首個真正概念上的高層電梯豪宅項目。該項目目前主體已經(jīng)基本封頂，售樓部就修在項目的裙樓部分。售樓部于7月9日正式開放，購房者在參觀售樓部的同時也可以直觀的了解到項目的工程進度，這樣從一定意義上也讓購房者在購買本項目是有相當?shù)男判谋Ｕ稀闹髁粜偷膬r格區(qū)間可以看出，項目的目標客戶群是有相當高定位收入水平的中產(chǎn)以上階層、政府高級別公務員、企業(yè)主以及外企高管等。加之項目的地段的不可復制性，也吸引了相當多的沿海乃至境外的投資客群。n 產(chǎn)品研究□ 產(chǎn)品形態(tài)研究凱旋門為1棟29層的電梯住宅項目，項目1－4樓規(guī)劃為精品百貨商場，檔次將類似于“美美力誠百貨”，將由開發(fā)商自行開發(fā)、經(jīng)營。529層是住宅，三個單元，2梯4戶；共300戶。項目平面圖□ 戶型及配比分析凱旋門戶型面積配比面積 （㎡）套型套數(shù)百分比80套二25％88套二25％101套二100％125套二25％150160套三25％160170套三7525％170180套三25％由上面的面積配比可以看出，凱旋門的戶型都集中在套二、套三，其中套二有175套，套三有125套。項目除了50套80－88㎡的經(jīng)濟型套二以外，其他戶型面積都偏于舒適性。這和其電梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅標準來反推其戶型面積來看，凱旋門的戶型面積設計還是比較保守，還不能算是奢侈型豪宅。從戶型設計來看，凱旋門88㎡以上的戶型都采用了入戶花園的設置，面積一般在6－20㎡不等（銷售中，入戶花園只算半面積）。該項目的戶型設計都是明廚明衛(wèi)，每一個房間都能采光通風，其中100㎡以下的戶型保證了每戶至少有1個觀景陽臺，100㎡以上的戶型都保證了至少兩個觀景陽臺?！?項目配套小區(qū)入口的水景景觀、蓮花造型的中央水景、多功能游泳池、風雨走廊、法式風格園林；小區(qū)主入口配置小區(qū)會客廳、1層67米層高的豪華單元入戶大堂、1：1的地下停車場；車庫感應自動升桿系統(tǒng)、電梯智能卡自動感應系統(tǒng)、大堂入戶智能卡門禁系統(tǒng)。n 項目銷售及價格分析□ 價格項目的總體均價目前為9000元/㎡臨河：起價9000元/ ㎡,最高價11000元/㎡，均價9500元 /㎡（125㎡、150－180㎡的戶型）臨小區(qū)內：起價7800元/㎡，最高價9600元/㎡，均價8600元/ ㎡（80㎡、88㎡、101㎡的戶型）凱旋門目前是成都市市場上清水房均價最高的電梯住宅項目 □ 銷售情況該項目早于07年3月就拿到預售許可證，但是項目一直沒有對外公開咨詢、排號和發(fā)售。至07年7月9日項目的售樓部正式開放，項目就直接開始對外接受預定選房，定金10萬/套，并于繳納定金兩周后正式簽訂合同。面積 （㎡）套型套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）80套二252588套二2525101套二10018125套二25