【正文】 頤中XXX營(yíng)銷執(zhí)行方案提案機(jī)構(gòu)： 提案時(shí)間： 年 月 日總 目 錄一、頤中XXX項(xiàng)目分析………... ……二、頤中XXX營(yíng)銷執(zhí)行策略…... ……三、頤中XXX營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃…... ……四、頤中XXX榮置地銷售方式…... ……五、頤中XXX銷售相關(guān)資料…... ……43 / 43一、 項(xiàng)目分析（一） 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：市南區(qū)銀川西路以北、大堯北山南側(cè)，天山小區(qū)附近交通配套：2231314路教育配套：天山小學(xué)、青島58中分校（高中）9月份投入使用、電子學(xué)校、糧食中專醫(yī)療配套：青島急救中心（浮山后小區(qū)內(nèi)，2分鐘車程）、青島醫(yī)?？谇会t(yī)院（福州路）、浮山醫(yī)院天山小區(qū)診所（中西醫(yī)全科）生活配套：大型室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（天山小區(qū)內(nèi)）、家樂(lè)福新興店（免費(fèi)購(gòu)物專車至天山小區(qū)，每半小時(shí)發(fā)車）、大福源免費(fèi)購(gòu)物班車（至天山小區(qū)，每40分鐘一趟）金融配套：中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行（均分布在寧夏路與銀川西路交匯處）總用地面積： M2總建筑面積：196678 M2（二） 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（1） 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：是目前銀川西路規(guī)模最大、檔次最高的商品房住宅小區(qū)；（2） 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：離CBD中央商務(wù)區(qū)較近，屬CLD中央生活區(qū)范圍。環(huán)（3） 境相對(duì)安靜，具有“離塵不離城”的特點(diǎn)；（4） 戶型優(yōu)勢(shì)：面積與市場(chǎng)主流戶型相一致，且方正實(shí)用。產(chǎn)品多樣性，適合不同年齡層次的高端人士購(gòu)買(mǎi)；（5） 景觀優(yōu)勢(shì)：南北均有蒼翠山景，高層有海景資源，小區(qū)內(nèi)有超大中心庭院和人工水景，真正達(dá)到與山水相融的生活意境；（6） 地塊優(yōu)勢(shì)：依山而建，地勢(shì)與建筑形態(tài)均北高南低，景觀利用最大化；（7） 配套優(yōu)勢(shì)：依托天山小區(qū)的成熟配套結(jié)合自身的內(nèi)部設(shè)施將形成完善的配套體系；（8） 教育優(yōu)勢(shì)：重點(diǎn)學(xué)校青島58中分校的建立，海大、青大等名牌高校近在咫尺，周邊學(xué)術(shù)氛圍濃厚；（9） 發(fā)展商實(shí)力優(yōu)勢(shì)：頤中集團(tuán)實(shí)力雄厚，給予客戶信心保障； 項(xiàng)目劣勢(shì)1) 項(xiàng)目南臨銀川西路，有噪音污染；2) 東側(cè)環(huán)境較零亂，現(xiàn)有棚戶區(qū)拆遷時(shí)間未定，與小區(qū)定位存在沖突；3) 周邊無(wú)大型購(gòu)物場(chǎng)所，需借免費(fèi)購(gòu)物專車的便利才能滿足日常需求；4) 周邊欠缺教學(xué)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的兒童初級(jí)教育，無(wú)法滿足業(yè)主普遍關(guān)注的教育問(wèn)題；5) 工程規(guī)模大、工期長(zhǎng)、交樓時(shí)間長(zhǎng)，受價(jià)格和面積約束，置業(yè)者早期投入較大； 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1) 目前銀川西路附近開(kāi)發(fā)項(xiàng)目基本已接近銷售后期，本項(xiàng)目推出時(shí)同類在售物業(yè)不多，片區(qū)內(nèi)基本不存在競(jìng)爭(zhēng)壓力，具備片區(qū)開(kāi)發(fā)的唯一性；2) 該區(qū)域尚無(wú)代表性樓盤(pán)，本項(xiàng)目由高層、多層組成的大型社區(qū)，攜規(guī)模、規(guī)劃、產(chǎn)品、區(qū)位、環(huán)境之利，鍛造該區(qū)域代表性樓盤(pán)特性；3) 本項(xiàng)目地處天山小區(qū)及浮山后小區(qū)之間，兩個(gè)小區(qū)已形成完善的配套和成熟的居住氛圍。本項(xiàng)目身處兩區(qū)之間，享受得天獨(dú)厚的市場(chǎng)成熟環(huán)境；4) 山景的有效利用，通過(guò)風(fēng)情園林的營(yíng)造及山體的木棧道的修建，將人與自然、居住與健康融為一體，通過(guò)差異化的宣傳推廣手段將置業(yè)者的眼球緊緊的吸引；5) 品牌的影響力、感召力對(duì)市場(chǎng)推廣的促進(jìn)作用； 項(xiàng)目威脅點(diǎn)1) 高層住宅依山而建，北向低層單位的采光將會(huì)受到影響，且潮氣較重；2) 公交線路不多，對(duì)業(yè)主家庭無(wú)車人員的出行造成了不便；3) 本項(xiàng)目南端的地塊由其他開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，是否對(duì)本項(xiàng)目的整體規(guī)劃造成影響有待考查；4) 南向一大型燃?xì)鈨?chǔ)備罐，不但遮擋山景，且對(duì)客戶置業(yè)形成心理障礙； 應(yīng)對(duì)措施1) 開(kāi)通住戶專車，定時(shí)往來(lái)于城市中心區(qū)，增加住戶交通便利感；2) 高層北向單位規(guī)劃以小戶型為主，小戶型客戶居家型不多，白天工作為主，家對(duì)其只是一個(gè)晚上休息的地方，采光對(duì)其影響不大；3) 小區(qū)進(jìn)行封閉式管理，提升小區(qū)居住安全性，滿足業(yè)主的尊貴感；4) 聘請(qǐng)知名物業(yè)管理，提升小區(qū)服務(wù)水平。為小區(qū)增值提供支撐；5) 小區(qū)內(nèi)設(shè)立24小時(shí)便利服務(wù)設(shè)施，業(yè)主足不出戶即能滿足日常需求；6) 小區(qū)幼兒園引進(jìn)中英文雙語(yǔ)教育體系，以此為賣點(diǎn)來(lái)吸引以兒童教育為主要購(gòu)買(mǎi)因素的客戶注意力；7) 園林設(shè)計(jì)的好壞對(duì)項(xiàng)目的定位有直接的影響。一個(gè)好的設(shè)計(jì)不但是項(xiàng)目高檔次的體現(xiàn)，另一方面是高端客戶尋求高品質(zhì)生活的重要保證；8) 設(shè)立與項(xiàng)目定位相符的銷售場(chǎng)所，讓客戶出入感覺(jué)與青島其他銷售中心存在差異，形成其自豪感；9) 采用“情感營(yíng)銷”和“人性化營(yíng)銷”相結(jié)合的營(yíng)銷方式，通過(guò)情感營(yíng)銷來(lái)拉近與客戶間的距離，增強(qiáng)其歸屬感。運(yùn)用“人性化營(yíng)銷”來(lái)提升項(xiàng)目的檔次和服務(wù)水平，讓客戶提前感受今后的居住生活；10) 在項(xiàng)目定位和營(yíng)銷推廣上，確立區(qū)域代表性樓盤(pán)形象，賦予項(xiàng)目更多的個(gè)性內(nèi)涵（山水共融、健康生態(tài)）和人文附加值（名牌高校、中英雙語(yǔ)教育），以此為主訴求點(diǎn)，占領(lǐng)區(qū)域高端市場(chǎng)；（三） 目標(biāo)客戶群分析誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶？本項(xiàng)目主力戶型以居家型三房為主，戶型總價(jià)在130萬(wàn)左右，客戶需支付的首期款約40萬(wàn)左右，月供按20年計(jì)算約為6000元/月。由此推斷本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以二次置業(yè)者為主，客戶年齡在35歲左右。則我們的客戶應(yīng)該是：成熟的中高收入階層哪些人選擇在項(xiàng)目所處的區(qū)域置業(yè)？主流：其職業(yè)構(gòu)成：A、公司高級(jí)白領(lǐng)及部門(mén)經(jīng)理級(jí)管理階層；B、公務(wù)員二次置業(yè)；C、律師、金融證券行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士；D、貿(mào)易業(yè)、物流業(yè)、IT行業(yè)中高層管理人員；E、自由職業(yè)者，追求投資回報(bào)的本地或外來(lái)投資人士；F、頤中品牌的忠實(shí)跟隨者；目標(biāo)客戶的主要心理特征及置業(yè)心態(tài)：（1） 35歲左右，在置業(yè)需求上，要求物業(yè)符合時(shí)代潮流，有成熟品位，講究物業(yè)的檔次和居住的舒適性；（2） 不同于普通工薪階層的是，他們事業(yè)處于上升階段，在工作上處于骨干角色，渴望得到社會(huì)的承認(rèn)。表現(xiàn)在置業(yè)上，則要求物業(yè)風(fēng)格獨(dú)立鮮明，能體現(xiàn)其身份地位并滿足其尊榮感；（3） 收入穩(wěn)定，有較強(qiáng)的月供能力，面積上更多的考慮實(shí)用率而相對(duì)弱視大小，關(guān)注總價(jià)而弱視月供； （4） 具有一定的文化品位，重視小區(qū)內(nèi)的自有文化因素，重視下一代的教育培養(yǎng)；二、 營(yíng)銷執(zhí)行策略（一） 營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo) 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的整體定位和規(guī)劃構(gòu)想，基于項(xiàng)目的分析，結(jié)合榮置地多年的成熟代理經(jīng)驗(yàn)。榮置地建議：緊緊圍繞項(xiàng)目自身的定位，突出高檔社區(qū)的生活理念，發(fā)揮項(xiàng)目周邊的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部的風(fēng)情園林特點(diǎn)，結(jié)合發(fā)展商自身品牌優(yōu)勢(shì)將其宣傳做大做強(qiáng)，在銀川西路片區(qū)旗幟鮮明的樹(shù)立高尚健康生態(tài)居住小區(qū)大旗。針對(duì)本項(xiàng)目特提出如下?tīng)I(yíng)銷核心目標(biāo)：青島高尚健康生活示范樣板小區(qū) 核心目標(biāo)依據(jù)都市白領(lǐng)人士對(duì)于生活品質(zhì)的價(jià)值取向；項(xiàng)目依托的自然、生態(tài)的生活環(huán)境；項(xiàng)目自身所具備的高功能、高文化屬性；市場(chǎng)對(duì)品牌發(fā)展商的信任和信心；（二） 整合營(yíng)銷執(zhí)行策略我們所面對(duì)的是一群有文化、有思想、踏實(shí)進(jìn)取而又享受生活的新一代白領(lǐng)代表者。他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品獨(dú)有的能滿足高品質(zhì)生活要求的生活小區(qū)。因此，整個(gè)推廣過(guò)程既要延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對(duì)性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話，將“賣點(diǎn)”與“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。 項(xiàng)目總體價(jià)格控制策略（1） 價(jià)格控制原則 房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)格控制，價(jià)格控制策略作為一重要營(yíng)銷手段，在樓盤(pán)的整個(gè)銷售進(jìn)程，具有重要的作用。價(jià)格控制表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格制定控制；二是價(jià)格調(diào)整控制。A、 價(jià)格制定控制178。 層差控制對(duì)于高層住宅的銷售，一般出現(xiàn)兩種情況，一種是有良好的自然景觀資源的豪宅項(xiàng)目，這種項(xiàng)目的高層單位較低層單位更為暢銷，所以高層單位的層差會(huì)高于低層單位；但如果沒(méi)有外界景觀資源作支撐，而主要依靠小區(qū)園景等作為主要景觀的住宅，在銷售中則出現(xiàn)相反的情況，一般低層單位更快消化，而高層單位由于價(jià)格過(guò)高，目標(biāo)客戶難以接受而出現(xiàn)滯銷；而對(duì)本項(xiàng)目而言，正好介于兩種類型之間。項(xiàng)目高層具備海景資源，低層又有風(fēng)情園林和人工水景，周邊還有山景相呼應(yīng)。故我司建議在層差制定時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，充分考慮銷售的均衡性。（以高層住宅為例）178。 園林景觀較佳的高層住宅，應(yīng)提高高層層差（具