【正文】 頤中XXX營銷執(zhí)行方案提案機構(gòu)： 提案時間： 年 月 日總 目 錄一、頤中XXX項目分析………... ……二、頤中XXX營銷執(zhí)行策略…... ……三、頤中XXX營銷執(zhí)行計劃…... ……四、頤中XXX榮置地銷售方式…... ……五、頤中XXX銷售相關(guān)資料…... ……43 / 43一、 項目分析（一） 項目概況項目位置：市南區(qū)銀川西路以北、大堯北山南側(cè)，天山小區(qū)附近交通配套：2231314路教育配套：天山小學(xué)、青島58中分校（高中）9月份投入使用、電子學(xué)校、糧食中專醫(yī)療配套：青島急救中心（浮山后小區(qū)內(nèi)，2分鐘車程）、青島醫(yī)?？谇会t(yī)院（福州路）、浮山醫(yī)院天山小區(qū)診所（中西醫(yī)全科）生活配套：大型室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場（天山小區(qū)內(nèi)）、家樂福新興店（免費購物專車至天山小區(qū)，每半小時發(fā)車）、大福源免費購物班車（至天山小區(qū)，每40分鐘一趟）金融配套：中信實業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行（均分布在寧夏路與銀川西路交匯處）總用地面積： M2總建筑面積：196678 M2（二） 項目SWOT分析 項目優(yōu)勢（1） 規(guī)模優(yōu)勢：是目前銀川西路規(guī)模最大、檔次最高的商品房住宅小區(qū)；（2） 區(qū)位優(yōu)勢：離CBD中央商務(wù)區(qū)較近，屬CLD中央生活區(qū)范圍。環(huán)（3） 境相對安靜，具有“離塵不離城”的特點；（4） 戶型優(yōu)勢：面積與市場主流戶型相一致，且方正實用。產(chǎn)品多樣性，適合不同年齡層次的高端人士購買；（5） 景觀優(yōu)勢：南北均有蒼翠山景，高層有海景資源，小區(qū)內(nèi)有超大中心庭院和人工水景，真正達(dá)到與山水相融的生活意境；（6） 地塊優(yōu)勢：依山而建，地勢與建筑形態(tài)均北高南低，景觀利用最大化；（7） 配套優(yōu)勢：依托天山小區(qū)的成熟配套結(jié)合自身的內(nèi)部設(shè)施將形成完善的配套體系；（8） 教育優(yōu)勢：重點學(xué)校青島58中分校的建立，海大、青大等名牌高校近在咫尺，周邊學(xué)術(shù)氛圍濃厚；（9） 發(fā)展商實力優(yōu)勢：頤中集團實力雄厚，給予客戶信心保障； 項目劣勢1) 項目南臨銀川西路，有噪音污染；2) 東側(cè)環(huán)境較零亂，現(xiàn)有棚戶區(qū)拆遷時間未定，與小區(qū)定位存在沖突；3) 周邊無大型購物場所，需借免費購物專車的便利才能滿足日常需求；4) 周邊欠缺教學(xué)質(zhì)量優(yōu)秀的兒童初級教育，無法滿足業(yè)主普遍關(guān)注的教育問題；5) 工程規(guī)模大、工期長、交樓時間長，受價格和面積約束，置業(yè)者早期投入較大； 項目機會點1) 目前銀川西路附近開發(fā)項目基本已接近銷售后期，本項目推出時同類在售物業(yè)不多，片區(qū)內(nèi)基本不存在競爭壓力，具備片區(qū)開發(fā)的唯一性；2) 該區(qū)域尚無代表性樓盤，本項目由高層、多層組成的大型社區(qū)，攜規(guī)模、規(guī)劃、產(chǎn)品、區(qū)位、環(huán)境之利，鍛造該區(qū)域代表性樓盤特性；3) 本項目地處天山小區(qū)及浮山后小區(qū)之間，兩個小區(qū)已形成完善的配套和成熟的居住氛圍。本項目身處兩區(qū)之間，享受得天獨厚的市場成熟環(huán)境；4) 山景的有效利用，通過風(fēng)情園林的營造及山體的木棧道的修建，將人與自然、居住與健康融為一體，通過差異化的宣傳推廣手段將置業(yè)者的眼球緊緊的吸引；5) 品牌的影響力、感召力對市場推廣的促進作用； 項目威脅點1) 高層住宅依山而建，北向低層單位的采光將會受到影響，且潮氣較重；2) 公交線路不多，對業(yè)主家庭無車人員的出行造成了不便；3) 本項目南端的地塊由其他開發(fā)商開發(fā)，是否對本項目的整體規(guī)劃造成影響有待考查；4) 南向一大型燃?xì)鈨涔蓿坏趽跎骄?，且對客戶置業(yè)形成心理障礙； 應(yīng)對措施1) 開通住戶專車，定時往來于城市中心區(qū)，增加住戶交通便利感；2) 高層北向單位規(guī)劃以小戶型為主，小戶型客戶居家型不多，白天工作為主，家對其只是一個晚上休息的地方，采光對其影響不大；3) 小區(qū)進行封閉式管理，提升小區(qū)居住安全性，滿足業(yè)主的尊貴感；4) 聘請知名物業(yè)管理，提升小區(qū)服務(wù)水平。為小區(qū)增值提供支撐；5) 小區(qū)內(nèi)設(shè)立24小時便利服務(wù)設(shè)施，業(yè)主足不出戶即能滿足日常需求；6) 小區(qū)幼兒園引進中英文雙語教育體系，以此為賣點來吸引以兒童教育為主要購買因素的客戶注意力；7) 園林設(shè)計的好壞對項目的定位有直接的影響。一個好的設(shè)計不但是項目高檔次的體現(xiàn)，另一方面是高端客戶尋求高品質(zhì)生活的重要保證；8) 設(shè)立與項目定位相符的銷售場所，讓客戶出入感覺與青島其他銷售中心存在差異，形成其自豪感；9) 采用“情感營銷”和“人性化營銷”相結(jié)合的營銷方式，通過情感營銷來拉近與客戶間的距離，增強其歸屬感。運用“人性化營銷”來提升項目的檔次和服務(wù)水平，讓客戶提前感受今后的居住生活；10) 在項目定位和營銷推廣上，確立區(qū)域代表性樓盤形象，賦予項目更多的個性內(nèi)涵（山水共融、健康生態(tài)）和人文附加值（名牌高校、中英雙語教育），以此為主訴求點，占領(lǐng)區(qū)域高端市場；（三） 目標(biāo)客戶群分析誰是我們的目標(biāo)客戶？本項目主力戶型以居家型三房為主，戶型總價在130萬左右，客戶需支付的首期款約40萬左右，月供按20年計算約為6000元/月。由此推斷本項目的目標(biāo)客戶具有一定的經(jīng)濟實力，以二次置業(yè)者為主，客戶年齡在35歲左右。則我們的客戶應(yīng)該是：成熟的中高收入階層哪些人選擇在項目所處的區(qū)域置業(yè)？主流：其職業(yè)構(gòu)成：A、公司高級白領(lǐng)及部門經(jīng)理級管理階層；B、公務(wù)員二次置業(yè)；C、律師、金融證券行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士；D、貿(mào)易業(yè)、物流業(yè)、IT行業(yè)中高層管理人員；E、自由職業(yè)者，追求投資回報的本地或外來投資人士；F、頤中品牌的忠實跟隨者；目標(biāo)客戶的主要心理特征及置業(yè)心態(tài)：（1） 35歲左右，在置業(yè)需求上，要求物業(yè)符合時代潮流，有成熟品位，講究物業(yè)的檔次和居住的舒適性；（2） 不同于普通工薪階層的是，他們事業(yè)處于上升階段，在工作上處于骨干角色，渴望得到社會的承認(rèn)。表現(xiàn)在置業(yè)上，則要求物業(yè)風(fēng)格獨立鮮明，能體現(xiàn)其身份地位并滿足其尊榮感；（3） 收入穩(wěn)定，有較強的月供能力，面積上更多的考慮實用率而相對弱視大小，關(guān)注總價而弱視月供； （4） 具有一定的文化品位，重視小區(qū)內(nèi)的自有文化因素，重視下一代的教育培養(yǎng)；二、 營銷執(zhí)行策略（一） 營銷執(zhí)行目標(biāo) 整合營銷核心目標(biāo)根據(jù)對項目的整體定位和規(guī)劃構(gòu)想，基于項目的分析，結(jié)合榮置地多年的成熟代理經(jīng)驗。榮置地建議：緊緊圍繞項目自身的定位，突出高檔社區(qū)的生活理念，發(fā)揮項目周邊的自然生態(tài)優(yōu)勢及內(nèi)部的風(fēng)情園林特點，結(jié)合發(fā)展商自身品牌優(yōu)勢將其宣傳做大做強，在銀川西路片區(qū)旗幟鮮明的樹立高尚健康生態(tài)居住小區(qū)大旗。針對本項目特提出如下營銷核心目標(biāo)：青島高尚健康生活示范樣板小區(qū) 核心目標(biāo)依據(jù)都市白領(lǐng)人士對于生活品質(zhì)的價值取向；項目依托的自然、生態(tài)的生活環(huán)境；項目自身所具備的高功能、高文化屬性；市場對品牌發(fā)展商的信任和信心；（二） 整合營銷執(zhí)行策略我們所面對的是一群有文化、有思想、踏實進取而又享受生活的新一代白領(lǐng)代表者。他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品獨有的能滿足高品質(zhì)生活要求的生活小區(qū)。因此，整個推廣過程既要延用傳統(tǒng)的營銷手法以平實的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨創(chuàng)的、針對性強的觀點與消費者對話，將“賣點”與“觀點”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進行溝通。 項目總體價格控制策略（1） 價格控制原則 房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容就是價格控制，價格控制策略作為一重要營銷手段，在樓盤的整個銷售進程，具有重要的作用。價格控制表現(xiàn)在兩個方面：一是價格制定控制；二是價格調(diào)整控制。A、 價格制定控制178。 層差控制對于高層住宅的銷售，一般出現(xiàn)兩種情況，一種是有良好的自然景觀資源的豪宅項目，這種項目的高層單位較低層單位更為暢銷，所以高層單位的層差會高于低層單位；但如果沒有外界景觀資源作支撐，而主要依靠小區(qū)園景等作為主要景觀的住宅，在銷售中則出現(xiàn)相反的情況，一般低層單位更快消化，而高層單位由于價格過高，目標(biāo)客戶難以接受而出現(xiàn)滯銷；而對本項目而言，正好介于兩種類型之間。項目高層具備海景資源，低層又有風(fēng)情園林和人工水景，周邊還有山景相呼應(yīng)。故我司建議在層差制定時，根據(jù)市場的實際情況，充分考慮銷售的均衡性。（以高層住宅為例）178。 園林景觀較佳的高層住宅，應(yīng)提高高層層差（具