【正文】 000元/㎡臨河：起價(jià)9000元/目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，但生活配套較齊全富人區(qū)高端項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成熟度成都第一成熟度“鷺島國(guó)際”開(kāi)發(fā)后，提升了該區(qū)域的樓盤(pán)品質(zhì)?！?雙楠、光華區(qū)域該區(qū)域在近三年的開(kāi)發(fā)中，因?qū)嵙﹂_(kāi)發(fā)商的大規(guī)模開(kāi)發(fā)?！?人民南路沿線區(qū)域人民南路沿線區(qū)域因受地理位置的影響，使得該區(qū)域內(nèi)的電梯公寓項(xiàng)目的定位多為中、高檔。從市場(chǎng)現(xiàn)有售價(jià)在5000元/平方米以上的高檔電梯公寓來(lái)看，多分布于以下幾個(gè)區(qū)域：府南河沿線區(qū)域、人民南路沿線區(qū)域、城南棕樹(shù)桐梓林區(qū)域、外雙楠光華片區(qū)。這表明成都的住宅市場(chǎng)正在由逐步向“質(zhì)”的市場(chǎng)發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)住宅的需求和接受度正在很快地提升，雖然高品質(zhì)住宅的價(jià)格也相應(yīng)地很高，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I(mǎi)單。 紫檀營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告市場(chǎng)分析l 片區(qū)市場(chǎng)簡(jiǎn)要分析由于片區(qū)內(nèi)住宅項(xiàng)目主要以高層物業(yè)為主，以及本案的高層電梯物業(yè)形態(tài)，針對(duì)性的選擇高端電梯物業(yè)為片區(qū)市場(chǎng)分析的切入口?？梢灶A(yù)見(jiàn)，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加?！?府南河沿線區(qū)域南河沿線的電梯公寓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量大于府河沿線的電梯公寓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量，而電梯公寓項(xiàng)目，特別是高檔電梯公寓項(xiàng)目則主要集中在合江亭、九眼橋附近的區(qū)域。而另一方面，因該區(qū)域臨近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿線傳承了一定的商務(wù)氛圍，故該區(qū)域的電梯公寓有轉(zhuǎn)向成為商、住兩用的現(xiàn)象。如滕王閣、博瑞、武海、置信等開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)介入，區(qū)域開(kāi)發(fā)格局及定位也是該區(qū)域成為成都主流的高檔住宅開(kāi)發(fā)區(qū)。城市絕對(duì)富人生活方式，繁華而有檔次生活方式非主流人群的生活方式富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度最高市場(chǎng)認(rèn)知南富西貴的居住感念，富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度一般，但正在強(qiáng)化絕對(duì)的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)綜合價(jià)值較高的區(qū)域目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在7800元/㎡左右，甚至部分二手房?jī)r(jià)達(dá)到8300元/㎡價(jià)格水平目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在6500元/㎡左右，部分精裝房?jī)r(jià)突破10000元/㎡㎡,最高價(jià)11000元/㎡ 均價(jià)9500元 /㎡臨小區(qū)內(nèi)：起價(jià)7800元/㎡，最高價(jià)9600元/㎡ 均價(jià)8600元/㎡總?cè)莘e率主力戶型價(jià)格區(qū)間65萬(wàn)－98萬(wàn)（80－101㎡）110萬(wàn)－180萬(wàn)（150－180㎡）□ 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商其士集團(tuán)是擁有兩間香港上市公司及一間新加坡上市公司的實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)。加之項(xiàng)目的地段的不可復(fù)制性，也吸引了相當(dāng)多的沿海乃至境外的投資客群?！?項(xiàng)目配套小區(qū)入口的水景景觀、蓮花造型的中央水景、多功能游泳池、風(fēng)雨走廊、法式風(fēng)格園林；小區(qū)主入口配置小區(qū)會(huì)客廳、1層67米層高的豪華單元入戶大堂、1：1的地下停車(chē)場(chǎng)；車(chē)庫(kù)感應(yīng)自動(dòng)升桿系統(tǒng)、電梯智能卡自動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)、大堂入戶智能卡門(mén)禁系統(tǒng)?！?臨小區(qū)內(nèi)的套二戶型的購(gòu)買(mǎi)客群以成都本地客戶為主。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售分析：由于項(xiàng)目前期蓄水時(shí)間較長(zhǎng)，于2007年7月15日正式繳納誠(chéng)意金排號(hào)，至7月20日排了400余號(hào)（其一期將推出327套房源）。壹號(hào)公館 項(xiàng)目地址： 人民中路3段1號(hào) 占地面積： ，建筑面積： 建筑形態(tài)： 29層商住電梯公寓（1－6層為高級(jí)私人會(huì)所，7－29層為精品住宅）總戶數(shù)： 600戶左右主力戶型面積： 4090平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2007年2月3號(hào)銷(xiāo)售價(jià)格： 開(kāi)盤(pán)最低價(jià)（元/㎡）9698開(kāi)盤(pán)最高價(jià)（元/㎡）12268均價(jià)（07年）2月4月5月6月7月1098311000110001061010623銷(xiāo)售進(jìn)度： 20％左右（約100多套）；有近100套處于團(tuán)購(gòu)的接洽中。首先，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的單位有很大一部分來(lái)源于公司內(nèi)部資源；其次，該樓盤(pán)所在的區(qū)域位置并不被成都本地高端客戶所認(rèn)可，其市場(chǎng)的接受程度有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；第三、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式、渠道針對(duì)性不強(qiáng)，未將市場(chǎng)細(xì)分原則貫徹到推廣的細(xì)節(jié)（如廣告投放渠道失當(dāng)）；開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)：該樓盤(pán)作為目前成都最高端的住宅之一，其開(kāi)盤(pán)的推廣卻相對(duì)較為低調(diào)，這主要是出于極高端品質(zhì)的考慮，如果太高調(diào)，則萬(wàn)一開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況不理想的話對(duì)產(chǎn)品后期銷(xiāo)售會(huì)造成很大的影響。而且項(xiàng)目的面積都控制在95㎡以下，由此可見(jiàn)皇后國(guó)際公寓還是一個(gè)堅(jiān)持總價(jià)控制原則的城市中高端小戶型住宅項(xiàng)目，而并非之前市場(chǎng)傳聞的都市豪宅項(xiàng)目。 5月12日，項(xiàng)目售樓部正式亮相，售樓部門(mén)口清一色汗血寶馬組成的“皇家馬隊(duì)”護(hù)衛(wèi)著身著歐洲王室貴族服裝的模特優(yōu)雅起身，立于兩旁，為每個(gè)進(jìn)入的女士戴上一頂閃閃發(fā)光的“后冠”。因此對(duì)紫檀項(xiàng)目并無(wú)太大影響，但是該項(xiàng)目將于07年10月初推出2期，其位置、價(jià)格都將優(yōu)于1期，因此本項(xiàng)目對(duì)紫檀的影響還有待考察。推廣簡(jiǎn)評(píng)：在5月6日的時(shí)候，項(xiàng)目通過(guò)電話，通知一些前期對(duì)項(xiàng)目有所關(guān)注的人群，贈(zèng)送法國(guó)德彪西弦樂(lè)四重奏音樂(lè)會(huì)的門(mén)票。占地面積： 2500畝建筑形態(tài)： 獨(dú)棟、疊加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房總戶數(shù)： 412戶開(kāi)發(fā)商： 萬(wàn)華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銷(xiāo)售情況：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)戶型面積均價(jià)（元/m2）銷(xiāo)售周期麓山國(guó)際社區(qū)逸翠谷20041026136191272㎡ 80002個(gè)月橡樹(shù)坡200412151300500㎡120004個(gè)月水晶崗200579 100270310㎡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際在北京、上海、廣州、昆明等幾大城市進(jìn)行了機(jī)場(chǎng)戶外廣告的投放，其中以上海浦東機(jī)場(chǎng)的收效是最大的。因?yàn)閯e墅生活就是代表了一個(gè)圈層的生活，而麓山國(guó)際就對(duì)這類(lèi)圈層進(jìn)行了很好的聚眾營(yíng)銷(xiāo)，也取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。本案的電梯住宅部分面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)是桐梓林片區(qū)高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)，如首座、桐梓林歐城大房型。戶型面積：指涵蓋戶型面積在75—370平方米的項(xiàng)目。成都市政府目前對(duì)于高端物業(yè)發(fā)展沒(méi)有明顯政策指導(dǎo)性意見(jiàn)，但成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后雖無(wú)相關(guān)政策出臺(tái)，區(qū)域的房地產(chǎn)投資已經(jīng)明顯加速。鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動(dòng)，加之已經(jīng)在銷(xiāo)首座項(xiàng)目的尾盤(pán)清售，本案面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和充滿挑戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。n 精裝負(fù)一樓地下大堂考慮項(xiàng)目業(yè)主均為私車(chē)主（有專(zhuān)職司機(jī)或自駕），他們的生活習(xí)慣總是早出晚歸，地下室是出行主要通路，因此本案打破傳統(tǒng)住宅在一樓設(shè)置大堂的傳統(tǒng)，將電梯大堂設(shè)置在地下一層，同時(shí)負(fù)一層和一層室內(nèi)挑空，一樓電梯廳與室外由廊橋相連。n 新風(fēng)系統(tǒng)與傳統(tǒng)意義的“換氣扇型”新風(fēng)系統(tǒng)完全不同，在分戶新風(fēng)主機(jī)系統(tǒng)上集成熱平衡系統(tǒng)，在室內(nèi)外溫差較大情況下，先進(jìn)行新鮮空氣的加熱/冷卻處理，再通過(guò)管道送入室內(nèi)，從而降低中央空調(diào)能耗。通過(guò)這三點(diǎn)特性向業(yè)主傳遞了這個(gè)項(xiàng)目居住的品味和氛圍，物業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于服務(wù)體系的建立、控制和不斷完善，其目的是使業(yè)主在主觀上感到安全、舒適和方便，較高的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)業(yè)主在紫檀項(xiàng)目的歸宿感和感情上的認(rèn)同。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個(gè)高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等?！?傳統(tǒng)豪宅的配套由于項(xiàng)目占地僅56畝，所形成的社區(qū)配套不能象傳統(tǒng)別墅豪宅一樣，擁有高爾夫球場(chǎng)等奢侈型配套，以及建立大配套的概念。當(dāng)項(xiàng)目以市場(chǎng)上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時(shí)，即可站在競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的平臺(tái)上實(shí)施運(yùn)作；作為市場(chǎng)的先行者，定位頂級(jí)電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，而對(duì)于后續(xù)入市的項(xiàng)目來(lái)講，必將成為本案的追隨者和抄襲者。住宅對(duì)他們來(lái)講，不止是滿足居住功能，而是以住宅作為載體來(lái)滿足自己的高質(zhì)量生活要求，更多的是追求一種品質(zhì)、一種和諧、一種完美、愜意，同時(shí)住宅本身也要體現(xiàn)房屋主人的尊貴與顯赫。其中，舒適是首要的，方便和安全是他們追求的基本要求，加上健康的室內(nèi)居住環(huán)境，利用符合人體工程學(xué)的戶型設(shè)計(jì)和設(shè)備配置設(shè)計(jì)，給他們以尊貴華麗的感覺(jué)。項(xiàng)目在二環(huán)路城南方位土地資源供應(yīng)稀缺的時(shí)段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應(yīng)空白。l 廣告包裝策略n 主概念成都城南頂級(jí)萬(wàn)元電梯豪宅本案擁有“城南桐梓林片區(qū)高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價(jià)值及極為高端片區(qū)的屬性。n 項(xiàng)目VI系統(tǒng) n 平面表現(xiàn)及物料示意項(xiàng)目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書(shū)封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。2008年1月——借媒體大勢(shì)宣傳推廣，以頂躍拍賣(mài)作為價(jià)格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤(pán)的整體形象，以求實(shí)現(xiàn)2批次的順利銷(xiāo)售，借此為項(xiàng)目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過(guò)精益求精的品質(zhì)追求和完美的營(yíng)銷(xiāo)推廣，順利完成一期住宅銷(xiāo)售。依據(jù)開(kāi)發(fā)實(shí)施進(jìn)度，將住宅部分劃分為兩期產(chǎn)品。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價(jià)格標(biāo)桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發(fā)售，實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售價(jià)格的最高值，為一期的銷(xiāo)售畫(huà)上完美的句號(hào)，為二期的價(jià)值提升埋下伏筆）。 □ 靈活推盤(pán)的銷(xiāo)控策略在前期客戶蓄積量很好的條件下，采用靈活推盤(pán)的策略；相對(duì)而言，在銷(xiāo)售控制上要容易些。避免階段推廣元素過(guò)于混雜過(guò)于豐富，反而干擾了客群視聽(tīng)。根據(jù)1批次的銷(xiāo)售情況，對(duì)后期銷(xiāo)售策略進(jìn)行靈活性的調(diào)整，以市場(chǎng)變化作為整個(gè)銷(xiāo)控策略的準(zhǔn)繩。在有限的條件下為保證項(xiàng)目獲得更豐厚的利潤(rùn)，每批次房源的放盤(pán)必須是提前而有序的，針對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置上，應(yīng)該拉出相應(yīng)的價(jià)格差異，通過(guò)前期的排號(hào)試水工作對(duì)價(jià)格進(jìn)行不斷的檢驗(yàn)、調(diào)整，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。區(qū)域住宅物業(yè)均價(jià)早已突破成都全市均價(jià)水平。對(duì)于紫檀的定價(jià)，我們采用市場(chǎng)比較定價(jià)法。因此在控盤(pán)時(shí)，通過(guò)1批次的開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠政策，迅速積聚人氣，形成熱銷(xiāo)，在2批次的放盤(pán)中，利用頂躍拍賣(mài)會(huì)的事件營(yíng)銷(xiāo)，再次拔高項(xiàng)目調(diào)性，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)的銷(xiāo)售，為本案一期畫(huà)上圓滿句號(hào)。在推廣策略方面，所運(yùn)用的推廣述求能夠捕捉及時(shí)信息，提煉對(duì)味傳播的點(diǎn)位，在開(kāi)盤(pán)前通過(guò)媒體組合不斷的拔高項(xiàng)目調(diào)性，為營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展鋪墊市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，項(xiàng)目一期產(chǎn)品的推出需要為二期立起市場(chǎng)上足夠的影響力，二期的銷(xiāo)售對(duì)于一期有非常大的依賴(lài)性。 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售的目標(biāo)，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤(pán)策略的標(biāo)準(zhǔn)，將推盤(pán)策略分為靈活推盤(pán)和保守推盤(pán)。n 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)根據(jù)雙方的工作進(jìn)度及工程進(jìn)度安排，建議在2007年12月初開(kāi)盤(pán)，世家機(jī)構(gòu)認(rèn)為充分整合千和與世家雙方的資源體系后，1期住宅物業(yè)的銷(xiāo)售時(shí)間可以控制在2個(gè)月內(nèi)清盤(pán)。2007年8月——通過(guò)戶外廣告語(yǔ)的更換，消除與藍(lán)光紫檀山形象混淆的問(wèn)題。一個(gè)是“桐梓林片區(qū)高端住宅富人集中區(qū)”。本案開(kāi)發(fā)頂級(jí)住宅物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)就是將地塊的稀缺性機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀缺點(diǎn)：通過(guò)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，直接切入市場(chǎng)需求密集點(diǎn)。關(guān)于本案客群的消費(fèi)特征，有時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)準(zhǔn)則的模仿，有時(shí)則是有著翻天覆地的變化。同時(shí)他們是天生的商人，天然的商人嗅覺(jué)使他們非常重視物業(yè)的升值。因此，我們?cè)诓呗陨现饕憩F(xiàn)為扭轉(zhuǎn)客群意識(shí)，引領(lǐng)市場(chǎng)需求?；诖?，我們可以突出生活環(huán)境和氛圍的優(yōu)勢(shì)，突出城市配套的完善性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域既有便利性又具品質(zhì)感。□ 產(chǎn)品純粹性從項(xiàng)目地塊本身來(lái)看，地塊呈四方狀且相對(duì)平整，在西面和北面視線相對(duì)開(kāi)闊，加之地塊本身規(guī)劃指標(biāo)放的較開(kāi)；因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)論證后，本案選擇了超大平層電梯豪宅作為產(chǎn)品主線，力求保證產(chǎn)品的純粹性，避免過(guò)多的產(chǎn)品形態(tài)影響項(xiàng)目品質(zhì)感。但我們從現(xiàn)實(shí)的高端樓盤(pán)來(lái)看，如浩林房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的金林半島、萬(wàn)華開(kāi)發(fā)的麓山國(guó)際，他們往往都是非主流發(fā)展商，所以在打造一流產(chǎn)品時(shí)會(huì)相比一線發(fā)展商，將更多的精力投入到對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)中，也更有悄然打造城市標(biāo)志性樓盤(pán)的可能性。n 地暖系統(tǒng)完全避免冬季室內(nèi)使用空調(diào)制熱不均勻的情況；夏季在不運(yùn)行鍋爐情況下可以進(jìn)行內(nèi)部冷水循環(huán)，提高空調(diào)制冷效果，更加節(jié)能。主、次臥室的步入式衣帽間其與衛(wèi)生間完全隔離，完全實(shí)現(xiàn)干濕分區(qū)，避免了衛(wèi)生間水氣進(jìn)入衣柜的情況，防止衣物潮濕發(fā)霉。n 平層大戶三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（100戶），二十八~二十九層為屋頂躍式大戶住宅（4戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細(xì)如下：戶型套內(nèi)面積 (m2)建筑面積(m2)戶數(shù)A124527825A223827150A324327625B13653981B23333662B33623951常規(guī)大戶型一般采用躍式結(jié)構(gòu)來(lái)解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時(shí)形成潛在安全隱患。n 中觀層面以項(xiàng)目所在城南區(qū)域來(lái)看，相對(duì)前面分析的其他區(qū)域更具備生長(zhǎng)“豪宅”的基礎(chǔ)條件，特別是區(qū)域長(zhǎng)期受高端人群青睞的情況短時(shí)間內(nèi)是不可改變的。項(xiàng)目檔次：在其所屬區(qū)域處于最高檔的項(xiàng)目。 間接競(jìng)爭(zhēng)外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。n 客群□ 客群職業(yè)特征根據(jù)麓山國(guó)際社區(qū)客戶服務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際的客群中，以私企主的比例最大，占50%，尤其以房產(chǎn)公司老板居多；其次是社會(huì)金領(lǐng)精英人士，如大型實(shí)力公司、外資公司的執(zhí)行總裁、副總、營(yíng)銷(xiāo)總兼等高收入群體，比例也占35%；另有15%的客群職業(yè)特征不明顯，預(yù)計(jì)可能有各地的政府公務(wù)員群體，但這類(lèi)客群都不會(huì)以實(shí)名制購(gòu)房。從實(shí)力購(gòu)房群體來(lái)講，這種“花開(kāi)墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。拉佩維爾電梯花園洋房2206121684140－20062001天電梯花園洋房2007－331108140－200550083001天疊加別墅200771/211－2388000100001天n 推廣方式該項(xiàng)目在推廣方式上，采用傳統(tǒng)報(bào)媒、特殊傳媒與路牌廣告