【正文】 以簡單總結為“低調推廣，內部突破，外圍討論，落地有聲，于無聲處聞驚雷”。n 項目VI系統(tǒng) n 平面表現(xiàn)及物料示意項目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。n 廣告述求點梳理根據(jù)項目的階段目標，我們緊扣主題線索，對廣告述求點進行了階段性梳理，力求使每一次推廣都能持續(xù)拔高項目整體形象。2007年8月——通過戶外廣告語的更換，消除與藍光紫檀山形象混淆的問題。告之客戶蓄勢一年的紫檀即將亮相,再次引起市場及業(yè)界對項目的新一輪關注。2007年9月——主要突出項目神秘蓄勢一年后浮出水面；在接待中心開放后,利用“大道消息，小道傳播”，為開盤奠定良好的業(yè)界口碑和市場基礎.2007年10月——利用高端雜志向全國進行項目推廣,拔高項目調性,突出產品品質使項目取得廣泛關注。 通過業(yè)界發(fā)布會的舉行，向業(yè)界意見領袖們進行關于紫檀項目的專業(yè)性解讀，同時為下一步正式展開銷售作好鋪墊。2007年11月——再次利用高端雜志的宣傳推廣，提高項目知名度及美譽度,借此引起目標客群的關注,以項目形象體現(xiàn)目標客群尊貴身份但卻低調寧靜的氣質。突出一年的項目產品醞釀，低調出街，推出高端且務實的項目形象.2007年12月——通過發(fā)布項目與國際一線品牌配置陸續(xù)攜手的消息,引發(fā)客群對于產品配置的關注,從這一點折射到對整個項目的關注,讓目標客群體會到項目為他們所考慮的“人無我有，人有我優(yōu)，功能完善，品牌領先”的配置系統(tǒng)和基建系統(tǒng),深刻感受到項目所帶來的品位生活和人文關懷。2008年1月——借媒體大勢宣傳推廣，以頂躍拍賣作為價格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤的整體形象，以求實現(xiàn)2批次的順利銷售，借此為項目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過精益求精的品質追求和完美的營銷推廣，順利完成一期住宅銷售。l 銷售策略n 銷售條件2007年9月下旬銷售接待中心對外開放，所有銷售道具（包括：沙盤、單體模型、形象樓書、產品樓書、戶型手冊、各種效果圖、桌面及壁掛顯示）和VI應用物料（包括：茶杯、咖啡杯、煙灰缸、筆記本、傘、信封、信簽紙、文件夾、手提袋、相關禮品外部包裝、抽紙盒、胸牌、名片、名片座、名片夾、桌牌、杯墊）的準備完畢，11月中旬預售許可證的取得均為本案開盤的必需條件。n 銷售時機根據(jù)雙方的工作進度及工程進度安排，建議在2007年12月初開盤，世家機構認為充分整合千和與世家雙方的資源體系后，1期住宅物業(yè)的銷售時間可以控制在2個月內清盤。n 推盤策略□ 關于本案推盤的思考本案的地理位置是得天獨厚的，地塊出現(xiàn)在一個市場充滿期待、供應存在空白的時間節(jié)點上，這也形成了本地塊價值最大化的機會點。本項目立足于打造成都現(xiàn)有市場最頂級的電梯豪宅，為成都精英、全國精英乃至國際在蓉精英群體創(chuàng)建一個功能完善、健康舒適的生活環(huán)境和高品位的生活社區(qū)。作為一個戰(zhàn)略性開發(fā)的項目，城市電梯豪宅產品推出將成為市場供應趨勢，既滿足了居住舒適度的大幅度提升、客戶對于彰顯地位的需求，同時又提供一個非常城市化的產品，保證了生活工作的便利性。作為成都城南響亮提出萬元電梯豪宅概念的項目，我們該怎么來推盤？世家認為，本項目的推盤策略線應遵循：以項目作為整體推出→通過高端產品樹立“萬元電梯豪宅”的品牌形象 →提升品牌價值→實現(xiàn)利潤最大化原則，是相對理想的方案?！?推盤原則根據(jù)項目的整體規(guī)劃，全案由7棟塔樓組成，其中3樓定為約4萬5平方米甲級寫字樓，其余6棟為29層住宅樓、約4000平方米私人會所。依據(jù)開發(fā)實施進度，將住宅部分劃分為兩期產品。項目一期開發(fā)共3棟塔樓，除2樓（“將軍樓”）作為返還部隊所用外，屬于“紫檀”項目的是4樓住宅樓，產品為29層高層電梯物業(yè)，規(guī)劃住戶104戶。 為了實現(xiàn)項目快速銷售的目標，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤策略的標準，將推盤策略分為靈活推盤和保守推盤。如果客戶蓄積量充足，大幅度超出預期時；將按一次性推出的思路，實施靈活推盤。即：提高銷售均價，將一期的4樓104套房子整體推出，快速消化房源，實現(xiàn)現(xiàn)金流收益。如果客戶蓄積量只達到部分房源放盤標準時，將按分批次推出的思路，進行保守推盤。即：我們將放盤量結合客戶蓄積量控制在一定比例，分批次、按單元劃分有秩序的整合放盤，以滿足價格的高開高走，實現(xiàn)全案的價值最大化。根據(jù)一期的總套數(shù)和時間節(jié)點，一期的4樓104套統(tǒng)一蓄客，分2批次推售，每批次房源按單元劃分放盤。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價格標桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發(fā)售，實現(xiàn)一期銷售價格的最高值，為一期的銷售畫上完美的句號，為二期的價值提升埋下伏筆）?？紤]到在一定程度上，項目推向市場的過程中，首先需要樹立項目產品品牌，造成圈層的影響，引起目標客戶群的關注和認同。因此，項目一期產品的推出需要為二期立起市場上足夠的影響力，二期的銷售對于一期有非常大的依賴性。因此在該階段工作重點應集中到一期銷售上，實現(xiàn)起價10000元/㎡，1批次均價11000元/㎡，2批次均價13000元/㎡的銷售目標。當一期銷售完畢后，工作重心主要是維持市場關注，同時對一期種子客戶進行足夠溝通和互動，幫助項目更快的樹立口碑，尤其是小眾范圍內的傳播，高端客群的認同感能在很大程度上為項目二期做好客戶蓄水。換句話說，一期產品的推出是對成都高端市場的試水，同時也具有很高的前瞻性，通過一期產品為成都萬元電梯豪宅制定標準，為二期的亮相提高期望值。所以對于本案一期而言，究竟是選用一次性推出房源的方式，還是采用以分期產品“小幅頻推”，從而“高開高走”逐漸提升項目品質的產品銷售速率與價值的推盤策略；就必須根據(jù)前期的客戶蓄積量，在推盤策略上有所考慮。一期二期nn 銷控策略本案一期依據(jù)前期客戶蓄積量，實施相應的銷控策略，對靈活推盤和保守推盤的不同方式，進行差異化銷控策略，詳細的圍繞階段性營銷推廣重點，掀起銷售浪潮。 □ 靈活推盤的銷控策略在前期客戶蓄積量很好的條件下，采用靈活推盤的策略；相對而言，在銷售控制上要容易些。因為銷售周期很短，這種推盤方式主要是在推廣策略和項目形象樹立上的控制。在推廣策略方面，所運用的推廣述求能夠捕捉及時信息，提煉對味傳播的點位，在開盤前通過媒體組合不斷的拔高項目調性，為營銷工作的開展鋪墊市場基礎。在形象樹立方面，項目一期的快速銷售，可以帶來市場、品牌多個層面的認知，同時能夠保證拔高項目后續(xù)開發(fā)產品的整體形象，為二期以及寫字樓部分的揭幕奠定調性基礎。□ 保守推盤的銷控策略在客戶蓄積量只達到部分房源放盤標準時，我們將采用分批次保守推盤的策略；相對來說，這也在銷控上給我們提出了更高的要求。所謂分批次銷售是指將一期所有房源，按批次推出，每一批次均在積累了一定數(shù)量的意向客戶之后開盤，放盤量結合客戶蓄積量控制在一定比例之內，以達到價格穩(wěn)步提升的目的。全案銷售中可根據(jù)工程進度來劃分，整個項目開發(fā)劃為二期推出。其中，一期通過有主題訴求并詳細的圍繞階段性營銷推廣重點劃分為2個小批次，按“單元”劃分放盤，這樣既可以保證項目的相對完整性，又可以通過階段價格梯度增長，實現(xiàn)價值的最大化。避免階段推廣元素過于混雜過于豐富，反而干擾了客群視聽。本案一期的物業(yè)類型比較純粹，所有的房源全為高層電梯住宅，房源較為均好。因此在控盤時，通過1批次的開盤優(yōu)惠政策，迅速積聚人氣，形成熱銷，在2批次的放盤中，利用頂躍拍賣會的事件營銷，再次拔高項目調性，順勢實現(xiàn)低風險平穩(wěn)的銷售，為本案一期畫上圓滿句號。采用分批次銷售的策略，該方式的優(yōu)勢主要運用在以下幾個方面： 提高營銷策劃的科學性、準確性及可實現(xiàn)性。在每一階段銷售前均以坐銷和行銷相結合的方式，獲得意向客戶的準確信息，包括：需求戶型、面積、價位承受能力、各單元各樓層的受歡迎程度等，由此制定均價水平、價格結構、放盤計劃以及銷售流程控制，通過科學有效的營銷策劃和準確可行的實施方法，在一期銷售上，實現(xiàn)起價10000元/㎡，1批次均價11000元/㎡，2批次均價13000元/㎡的銷售目標。 后期的策略調整更具靈活性。根據(jù)1批次的銷售情況，對后期銷售策略進行靈活性的調整，以市場變化作為整個銷控策略的準繩。倘若1批次售罄后，市場對產品的認可度較好，我們將在2批次開盤積累客戶，統(tǒng)一銷售口徑，對外宣布2批次的價格將在頂躍拍賣以后現(xiàn)場公布價格的方式，即可以吸引客戶來到拍賣會現(xiàn)場，又可以提高客戶的心理預期，這樣可以順勢引爆銷售，借勢提升2批次的價格，易于實現(xiàn)2批次均價13000元/㎡的銷售目標。 有利于制造市場熱點，提高關注度，達到最佳宣傳效應。在一期2批次放盤時，通過頂躍拍賣會的形式，再次拔高項目的整體形象，形成一期2批次銷售高潮，追求短時間實現(xiàn)既定的銷售任務。在整個銷售過程中人為的不斷的制造一個又一個的銷售熱潮，把客戶購買的情緒煽動到極至，借持續(xù)性的熱度達到最佳宣傳效應，為二期產品開發(fā)奠定市場基礎。 制定科學的房源推出計劃，實現(xiàn)項目的價值最大化。在有限的條件下為保證項目獲得更豐厚的利潤，每批次房源的放盤必須是提前而有序的，針對不同產品的價格設置上，應該拉出相應的價格差異，通過前期的排號試水工作對價格進行不斷的檢驗、調整，最后實現(xiàn)產品價值的最大化。本案以劃分“單元”進行分批次銷售，在前期入市價格相對偏低時推出部分房源，以4套頂躍的拍賣，作為市場價格提升的主線，提高客戶的心理預期，陸續(xù)推出2批次房源，以獲得價值的最大化。 通過最佳房源的市場效應，凸顯剩余房源的產品價值。在放盤的考慮中，要注意以高帶低的原則，即在同一批次推出的房源中，通過高價位房源的呈現(xiàn)，帶動低價位房源的整體價格。在本案的2批次房源推出時，頂躍的4套房源是最佳的，我們借它的呈現(xiàn)，作為價格提升的主線索，為同一批次推出的50套房源起到品質提升、價格上漲的作用。n 價格策略由于該地塊在投向市場時，就引起了業(yè)內和消費者的重點關注，在凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等高端住宅物業(yè)密布的區(qū)域中，出現(xiàn)一個新項目本身就是一種刺激，當區(qū)域內高端物業(yè)云集時，對于新出現(xiàn)樓盤的期望值通常非常高，同時這種期待直接表現(xiàn)為價格對于價值的認可度。目前區(qū)域內，中華園、凱萊蒂景的二手房價格突破7000元/平方米并存在繼續(xù)上升的空間，而首座項目已經逐步向8000元/平方米的均價邁進。區(qū)域住宅物業(yè)均價早已突破成都全市均價水平。因此本地塊集中了市場上對于價格和價值的認同以及對于區(qū)域新項目的高度期待感。對于紫檀的定價，我們采用市場比較定價法。市場比較定價法是從客觀市場競爭角度出發(fā),通過采集與本項目具有同等價值及競爭地位的可類比項目作為類比樣本,以其銷售均價為基礎，通過對競爭項目的各項指標對比分析，同時根據(jù)競爭對手與本項目比較的具體情況，按同區(qū)同質、同區(qū)異質、異區(qū)同質、異區(qū)異質分別賦予不同的權重分值，最后進行加權的方法，制定出合乎市場競爭規(guī)律的市場均價，根據(jù)得出的市場均價與競爭產品進行再次比較修正，最終得出項目可實現(xiàn)的階段銷售均價。□ 基本定價方法 步驟一：通過與桐梓林片區(qū)、人南沿線、內環(huán)線內區(qū)域及外雙楠片區(qū)最高端電梯住宅的各項價值的比較，確定“紫檀虛擬”項目的基礎價格水平。 項目價值權重紫檀首座桐梓林歐城鳳凰城鷺島國際社區(qū)水晶國際公寓壹號公館世紀錦江凱旋門分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值環(huán)境價值45%地塊價值50%100%86%8018%70%70%72%85%人文環(huán)境15%100%896%80%80%75%87%86%交通環(huán)境20%1009.%105%95%75%80%90%1009%自然環(huán)境15%100%85%90%105%106%72%105%小計%　%%%%%%%開發(fā)價值40%總體規(guī)劃15%1006%92%90%1006%1006%70%90%產品30%10012%80%76%78%92%71%84%建筑外立面效果10%100%110%88%90%90%753%85%公共環(huán)境藝術10%100%80%81%1004%101%65%80%設備和材料20%100%80%756%77%91%70%756%項目配套15%100%90%85%95%106%88%90%小計100%　%%%%%%品牌價值15%開發(fā)商品牌50%100%90%806%1209%105%90%100%物業(yè)管理品牌20%100%85%80%90%85%85%85%開發(fā)商呈現(xiàn)能力30%100%100%95%