【正文】 價：超過 300萬 臵業(yè)經(jīng)歷：共有 3次臵業(yè)經(jīng)歷 交通工具： 自駕車 生活方式：從事貿(mào)易行業(yè)，基本上是深圳和大陸兩邊跑；注重投資，喜歡高品位的生活，其本人身體不好，有嚴重的頸椎病，不能劇烈運動，人很精明 購買本項目的原因：主要是用于投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項目景觀資源； 豪宅價值敏感點： 品牌發(fā)展商、自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化 對項目感知： 地段很好、景觀也不錯、 主要是項目整體的感覺吸引了我 *深度訪談客戶 1* 總結(jié) ：典型回湘臵業(yè)的投資客 高品牌忠誠度客戶、喜歡有文化屬性的事物 Code of this report | 88 案名：保利國際廣場 業(yè)主姓名：陳小姐 年齡： 50 籍貫： 長沙本地人 家庭結(jié)構(gòu)： 三口之家，但小孩長期在國外讀書，生活 職業(yè)：自由 文化水平： 本科 總價： 200萬以上 臵業(yè)經(jīng)歷： 2次臵業(yè)經(jīng)歷 交通工具： 奧迪 生活方式：老公是政府機關(guān)的高層領(lǐng)導(dǎo)，資金實力雄厚。享受生活型。經(jīng)常去釣魚，買房投資，去健身房鍛煉。經(jīng)常去香港購物，講究品位。 購買本項目的原因：看中小區(qū)所處的濱江新城板塊，地段、景觀 豪宅價值敏感點： 高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、建筑外立面、公共空間品質(zhì)、園林規(guī)劃、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品智能化、品牌物管 對項目感知： 相信保利的品牌，對項目的文化背景較認同 *深度訪談客戶 2* 總結(jié) ：家庭主婦的典型代表 長沙本地自住客戶，對項目文化背景較關(guān)注 Code of this report | 89 案名：雙灣國際 業(yè)主姓名：吳先生 年齡： 47 籍貫：株洲人 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：自營業(yè)主 學(xué)歷：碩士 交通工具：韓國名車，限量版 生活方式：經(jīng)營家族式企業(yè)，在東莞定居多年，具有濃厚的湖湘情節(jié)，兒子 6歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚，講究生活品味，業(yè)余愛好是爬山、釣魚，比較容易接受新鮮事物，環(huán)保意識強。 購買原因：自住，認可項目品質(zhì)，能夠體現(xiàn)個人身份；自然景觀較好 豪宅價值敏感點： 高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、園林景觀、品牌物管、智能化與安防、公共空間檔次 對項目感知： 地段不是很好，但是還可以接受，對項目的精神價值很認可 *深度訪談客戶 3* 總結(jié) ：湖湘情節(jié)濃厚，學(xué)歷較高，對風水很注重 對項目精神價值很認可 Code of this report | 90 ?他們大多年齡在 35～ 45歲 ，一般都至少擁有二處房產(chǎn)，有多臺私家車，有豐厚的經(jīng)濟來源 ,年收入一般不低于 50萬元； ?這一群體注重房子和小區(qū)的品質(zhì)，對于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視品味的需求，追求格調(diào)、品味、文化等精神層面東西， 圈子和上層社會的感覺對其很重要； ?對星城仍然有著較深厚的情節(jié)，因其發(fā)跡一般是在這里的，習慣于星城生活，或與星城有著千絲萬縷的關(guān)系（工作關(guān)系 /小孩教育關(guān)系等）； ?喜好舒適、安全、健康的居住環(huán)境， 非常在意下一代的教育及成長環(huán)境 ； ?對產(chǎn)品需求相對比較傳統(tǒng)，以舒適實用型的四房、五房為主，自我學(xué)習能力較強，樂于去接受新事物， 對風水比較在意 ； 客戶具體描述 Code of this report | 91 目標客戶界定 核心客戶： 50%左右，長沙地區(qū)， 商業(yè)領(lǐng)袖、行業(yè)高管、政府高層。 重要客戶： 30%左右，省地州市， 礦業(yè)老板、政府高官、行業(yè)翹楚。 補充客戶： 20%左右，省外城市， 商政要員，非富即貴。 邵陽、婁底、岳陽等 深圳、上海、北京等 長沙六區(qū)一縣 Code of this report | 92 目標客戶典型特征歸納 大平層豪宅客戶屬于財富金字塔的頂端人群， 圈層效應(yīng)明顯。 注重品牌、物管、精裝修、稀缺資源占有度， 強調(diào)豪宅的保值升值能力。 實現(xiàn)個人的終極臵業(yè)夢想， 在精神層面追求豪宅標識帶來的等價心理感受。 Code of this report | 93 對本案操作的重要思考：一切從客戶出發(fā) 基于長沙大平層客戶豪宅研究，以及聯(lián)道自身在操作奧園時的經(jīng)驗參考，引發(fā)我們 在本案操作時對客戶層面的重要思考： 促使客戶購買代表頂級房產(chǎn)的大平層，在產(chǎn)品概念與附加值打造上，必須迎合并滿足其考量的商品保值與增值能力 基于客戶對于精神層面的追求，必須創(chuàng)造項目特有的精神符號標識，這也是本案區(qū)隔其它競品的旗臶 PART 5 湖湘本土地產(chǎn)品牌，謀求品牌大發(fā)展 長沙平層豪宅現(xiàn)狀解讀 中欣集團地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究 高速發(fā)展期，建立自身品牌的必要性 精裝修交付，知名物管的早期介入 項目自身價值梳理 目標客戶研究 擁有一線江景的大師級規(guī)劃頂級大平層 身兼為湖湘地產(chǎn)證言重任 項目營銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品概念與附加值上提升保值增值能力 創(chuàng)造項目獨特的精神標識，實現(xiàn)區(qū)隔 Code of this report | 95 項目運營策略及占位 Code of this report | 96 ?政策降溫 時間 發(fā)布部門 政策內(nèi)容 202375 國土部 土地出讓價不低于當?shù)鼗鶞实貎r 70%，保證金不低于出讓最低價 30% 2023918 國務(wù)院 加快發(fā)展公共租賃住房，堅決抑制投機性需求。 2023929 國務(wù)院 ，提高首付，契稅調(diào)整，鞏固 20231019 央行 上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。 20231020 住建部 上調(diào)個人住房公積金貸款利率 2023111 央行 商業(yè)銀行購買首套住房執(zhí)行的房貸最低標準，三套停貸 20231110 央行 上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 20231119 央行 自 11月 29日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 20231210 央行 12月 20日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 20231229 央行 央行兩年來首次上調(diào)再貸款再貼現(xiàn)利率。 2023115 央行 1月 20日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 2023115 國務(wù)院 新“國八條”出臺，二套房首付提高到 60%。 202329 央行 上調(diào)存貸款基準利率 2023218 央行 2月 24日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 202334 長沙市政府 長沙版“限購令”正式出臺 2023318 央行 3月 25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 202345 央行 4月 6日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。 2023417 央行 4月 21日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 202351 發(fā)改委 商品房實行一房一價的公示 2023512 央行 5月 18日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 2023620 央行 6月 20日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 202376 央行 7月 7日起，上調(diào)存貸款基準利率 09年底至今，國家宏觀調(diào)控不斷，目的在于抑制房價的上行，但是政策調(diào)控之下市場升溫反而加速，加之通脹不斷加劇，政策影響效果不佳，于是進入 2023年以來，樓市調(diào)控力度持續(xù)加碼，多項限制政策接連出臺，政府遏制房價的決心很大。 營銷背景和形勢研判 Code of this report | 97 ? 政策影響 ? 政策一：湖南省加大土地供應(yīng)量； ? 影響一：供應(yīng)量的大幅增加會加大房地產(chǎn)市場的競爭 ? 政策二：加大保障性住房供應(yīng)，推動棚戶改造； ? 影響二：價格短期內(nèi)難以上揚； ? 政策三： 90㎡ 以上，首付款 3成 ? 影響三：臵業(yè)門檻抬高，導(dǎo)致客戶流失； ? 政策四：二套房首付調(diào)高至 5成，利率上浮 10%；對于第二套以上住房房貸，可大幅提高利率，直至停止放貸；同時，認購后不得隨意更改戶名 ? 影響四：投資客戶被嚴重打壓； ? 政策五：對于外地客戶房貸受到限制； ? 影響五：非長株潭客戶購房受限 營銷背景和形勢研判 Code of this report | 98 長沙市內(nèi)六區(qū)自進入 7月以后，成交量與價下跌趨勢明顯，而供銷比過大，市場供大于求，整個市場成交情況堪輿，銷售寒冬期逐步深入。 營銷背景和形勢研判 Code of this report | 99 ?走勢預(yù)判：可以預(yù)判未來走勢仍將更趨艱辛。 紅線框為已出現(xiàn)條件 藍色框為警戒條件 營銷背景和形勢研判 Code of this report | 100 本次政策調(diào)控力度大，相對 07年有過之而無不及，未來前景堪輿。 觀望情緒濃厚，市場逐步漸冷。 從經(jīng)濟環(huán)境及國家對于房產(chǎn)愈加嚴控的態(tài)度可判斷，房產(chǎn)寒冬已經(jīng)到來，深寒的時刻為時不遠且更趨艱辛。 營銷背景和形勢研判 未來房地產(chǎn)市場前景堪輿，按照豪宅的去化速度存在較長的消化周期，本案屆時以常規(guī)入市存在不可預(yù)知的風險。 Code of this report | 101 如何在現(xiàn)有營銷態(tài)勢下跳脫市場，塑造項目核心價值體系？ 如何在獨特的核心價值體系下，通過產(chǎn)品以及營銷實現(xiàn)湖湘價值巔峰認可和品牌重塑？ 我們需要從國內(nèi)頂級豪宅的運營的發(fā)展軌跡中去尋找方向 …… Code of this report | 102 豪宅案例借鑒： 他山之石，可以攻玉 Code of this report | 103 參考案例一：星河灣 不曾，不再 品牌簡介 一個地產(chǎn)品牌的?跨界?傳奇： 1995年至今，星河灣地產(chǎn)先后開發(fā)羅馬假日、廣州星河灣、海怡半島、北京星河灣等項目，累計開發(fā)建設(shè)土地面積達 210余萬平方米，總規(guī)劃建筑面積達 350萬平方米，土地儲備規(guī)模約為 230萬平方米。 星河灣地產(chǎn)以其建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)等各方面的優(yōu)異品質(zhì)，全面刷新行業(yè)標準，在消費者心目中樹立了?好房子的標準?。 至今，星河灣共接待多個國內(nèi)外參觀團近百萬人次，成為業(yè)界學(xué)習和效仿的榜樣，更得到政府的認可和推崇，對中國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響力。北京規(guī)劃委員會和北京城市建設(shè)局等權(quán)威部門曾聯(lián)合出版 《 廣州星河灣居住區(qū) 》 、 《 走進北京星河灣 》 等專著，將星河灣作為地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)范例和行業(yè)標準向北京地產(chǎn)商推薦。 中國地產(chǎn)界第一個說：星河灣在賣品味、賣文化和賣生活方式，而不僅僅是在賣房子，這個人是星河灣創(chuàng)始人黃文仔。 星河灣代表業(yè)界高端住宅的品牌最高水準！ Code of this report | 104 發(fā)展歷程 2023年：中國出了個星河灣 —— 華南板塊掀起蓋頭來 2023年：打造?中國地產(chǎn)勞斯萊斯? 2023年：國際大師定造交樓標準 —— 好房子的標準 2023年：星座，重新定義豪宅 2023－ 2023年：北京星河灣盛大亮相 —— 中國 星河灣 2023年：跨越品質(zhì)的品味 2023年：星河灣品牌國際化 從 “金三角? 布局到擴散式發(fā)展 東征： 上海星河灣 陸家嘴星河灣 總部： 星河灣地產(chǎn) 根據(jù)地： 廣州星河灣 星河灣半島 北上： 北京星河灣 自廣州總部發(fā)力，星河灣在以巨搫的身份穩(wěn)固占領(lǐng)金山角后，開始全國擴散式的戰(zhàn)略布局，每到一處，均以品牌及業(yè)界航母的形式迫入，風頭無倆。 Code of this report | 105 產(chǎn)品打造 星河灣的核心競爭力表現(xiàn)為打造產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)模化及專業(yè)化能力 ? 包括設(shè)計、開發(fā)創(chuàng)新和施工建設(shè)能力； ? 開發(fā)理念再先進也要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)； 設(shè)計 開發(fā) 施工 星河灣開發(fā)的十六條標準： ? 整個社區(qū)沒有一寸地方不修飾，在這里甚至找不到一條水泥路； ? 追求極致，建筑物的外立面不允許出現(xiàn)一根管線； ? 采用平均式綠化規(guī)劃，首期 46個園林水景遍布整個社區(qū)； ? 路面處理采用多種材質(zhì)：黃蠟石、石英石、花崗巖、鵝卵石、梢木等無所不用其極； ? 自建水廠、獨家引用活水循環(huán)系統(tǒng)、全天候循環(huán)過濾，水清見底； ? 獨家引入寶墨園活水循環(huán)系統(tǒng)，實現(xiàn)清水養(yǎng)魚的奇跡； ? 每個組團至少擁有一個景觀式泳池，免費向業(yè)主開放； ? 組團式規(guī)劃，六個各具異域風情的特色花園旖旎多姿； ? 小區(qū)水景面積超過 3萬平方米； ? 一梯兩戶，南北對流， 躍式雙套房設(shè)計，戶戶都有穿堂風； ? 多陽臺設(shè)計取代了傳統(tǒng)飄窗； ? 樓宇層高比現(xiàn)行標準高了 15厘米，空間感更強，間隔墻板比傳統(tǒng)磚墻薄了 3厘米，實用率更高； ? 國際大師定造交樓標準； ? 采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，廳房無梁無柱； ? 主人房鋪設(shè)手織地毯，配智能座廁，豪華水力按摩浴缸，蒸汽浴室； ? 投資 2億元興建省一級學(xué)校 ——