【正文】 因此本地塊集中了市場上對于價格和價值的認(rèn)同以及對于區(qū)域新項目的高度期待感。本案以劃分“單元”進行分批次銷售，在前期入市價格相對偏低時推出部分房源，以4套頂躍的拍賣，作為市場價格提升的主線，提高客戶的心理預(yù)期，陸續(xù)推出2批次房源，以獲得價值的最大化。倘若1批次售罄后，市場對產(chǎn)品的認(rèn)可度較好，我們將在2批次開盤積累客戶，統(tǒng)一銷售口徑，對外宣布2批次的價格將在頂躍拍賣以后現(xiàn)場公布價格的方式，即可以吸引客戶來到拍賣會現(xiàn)場，又可以提高客戶的心理預(yù)期，這樣可以順勢引爆銷售，借勢提升2批次的價格，易于實現(xiàn)2批次均價13000元/㎡的銷售目標(biāo)。本案一期的物業(yè)類型比較純粹，所有的房源全為高層電梯住宅，房源較為均好。因為銷售周期很短，這種推盤方式主要是在推廣策略和項目形象樹立上的控制?？紤]到在一定程度上，項目推向市場的過程中，首先需要樹立項目產(chǎn)品品牌，造成圈層的影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和認(rèn)同。項目一期開發(fā)共3棟塔樓，除2樓（“將軍樓”）作為返還部隊所用外，屬于“紫檀”項目的是4樓住宅樓，產(chǎn)品為29層高層電梯物業(yè)，規(guī)劃住戶104戶。l 銷售策略n 銷售條件2007年9月下旬銷售接待中心對外開放，所有銷售道具（包括：沙盤、單體模型、形象樓書、產(chǎn)品樓書、戶型手冊、各種效果圖、桌面及壁掛顯示）和VI應(yīng)用物料（包括：茶杯、咖啡杯、煙灰缸、筆記本、傘、信封、信簽紙、文件夾、手提袋、相關(guān)禮品外部包裝、抽紙盒、胸牌、名片、名片座、名片夾、桌牌、杯墊）的準(zhǔn)備完畢，11月中旬預(yù)售許可證的取得均為本案開盤的必需條件。n 廣告述求點梳理根據(jù)項目的階段目標(biāo)，我們緊扣主題線索，對廣告述求點進行了階段性梳理，力求使每一次推廣都能持續(xù)拔高項目整體形象。絕佳地段價值主要表現(xiàn)為以下兩個利益承諾 ——一個是“以成都凱賓斯基飯店為依托的城南商業(yè)繁華區(qū)”。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。l 消費特征社會地位的基礎(chǔ)是財富,而財富的證明就是你所能購買的東西。對他們來講，房子是一個標(biāo)簽，就像身份證明一樣；作為城市頂層的少數(shù)群體，他們在購買居住物業(yè)時首先考慮的是自己的身份與地位；需要樓盤在各方面都必須能滿足他們的生活需求。n 威脅（T）□ 市場對豪宅的認(rèn)可傳統(tǒng)豪宅的概念大多以別墅項目為主，當(dāng)客戶習(xí)慣生活在特定產(chǎn)品形態(tài)中時，如果市場上突然出現(xiàn)了新的豪宅概念，那么客群在接受度上存在很大的抗性，這也為項目自身帶來了威脅。但是，由于該片區(qū)的起步與玉林片區(qū)的起步密不可分，因此在生活配套設(shè)施和各種公建配套上都延續(xù)了玉林片區(qū)生活便利的屬性，在滿足高端人群同樣需要解決的吃住行基礎(chǔ)上，商業(yè)配套和商務(wù)配套功能相當(dāng)完備。市場對區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的樓盤期望值通常都非常高，對項目自身而言，即可以充分利用這樣的先天條件，立足將產(chǎn)品做高做精，實現(xiàn)區(qū)域價值的具象化。n 發(fā)展商——千和物業(yè)在很多人看來，一貫開發(fā)中端樓盤的發(fā)展商轉(zhuǎn)型打造高端豪宅產(chǎn)品，對千和物業(yè)的開發(fā)能力提出了質(zhì)疑。n 軟水系統(tǒng)主要針對成都自來水管道老化導(dǎo)致水質(zhì)較硬，當(dāng)水被直接加熱時容易造成管道內(nèi)水垢堆積的情況而設(shè)置，在分戶主管道起始處安裝該設(shè)備，自來水在分戶主入口處先進行軟化處理，進而減小管道內(nèi)水垢堆積的情況。n 每室都有衛(wèi)生間，主、次臥室為獨立的步入式衣帽間房間內(nèi)的每一個臥室均設(shè)計了衛(wèi)生間，包括管家或保姆也設(shè)計了一個獨立的衛(wèi)生間。產(chǎn)品分析l 主要賣點n 地段項目地處成都最熱門的高端物業(yè)密集區(qū)，桐梓林－紫荊－神仙樹片區(qū)歷來是成都高端人群置業(yè)的首選區(qū)域，作為國際城南富人區(qū)絕版稀缺地段，高端客群對區(qū)域、地塊有充分認(rèn)可，使地段豪宅成為項目的主要賣點。從宏觀經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場形勢和政策角度目前成都出于高端物業(yè)發(fā)展的起步和逐步加速階段，整體市場環(huán)境在一段時間內(nèi)將保持良好態(tài)勢。開發(fā)品牌：指開發(fā)實力、品牌與千和房產(chǎn)相近的開發(fā)品牌。麓山國際已經(jīng)成為成都名流圈層的不可或缺的一部分。之所以選擇這幾大城市作為廣告投放，主要在于北京、上海作為中國特大城市，機場的年吞吐量及人流量是不言而寓的；特別是作為省會城市能在這樣的大城市有戶外廣告的投放，也彰顯了項目的品質(zhì)。 4室或5室（每戶均帶有1個洗衣房、保姆房，LOFT工作臺,戶均300㎡花園）125004個月圓石灘20069199210280㎡（戶均約200平米三重私家庭院）　/2周碧影溪（E1組團）20061119 26410500㎡1200016000麓鎮(zhèn)此后，又與法國領(lǐng)事館和法語同盟聯(lián)合搞了古典音樂欣賞會。 未來銷售形勢預(yù)測： 該項目一期400余套房源中有200套5055㎡的小戶型，早在開盤之前就被開發(fā)商內(nèi)部人員和政府相關(guān)關(guān)系戶消化完畢，1期銷售火暴，加之開發(fā)商本身具有政府背景，有較多的累計關(guān)系客戶，所以本項目未來銷售形勢比較樂觀。售樓部內(nèi)部也開辟了專門供購房者休息的飲茶區(qū)，并提供了咖啡、飲料、糕點等服務(wù)，一邊還有著宮廷服飾的樂隊伴奏背景音樂、宮廷畫師現(xiàn)場作畫等。 皇后國際公寓的主力面積都在61－95㎡，在戶型設(shè)計上，該項目推出了一個“N+1”可墅空間概念，實際上就是在原有套型上加一個陰臺（計半面積），即可作為戶型的一個生態(tài)空間配套又可改作一個房間。主要在開盤一周內(nèi)，進行了為期一周的時尚概念推廣活動，如面具舞會等等。2007年各月銷售進度（累計）2月5月6月7月約100多套，20％左右；有近100套處于團購的接洽中該項目銷售人員對外宣稱本月銷售了60余套，但其整個項目從開盤到目前在房產(chǎn)交易中心只有75套房源的備案。7月20日晚該項目在開賓斯基酒店正式開盤，當(dāng)晚約有300人到場選房，開發(fā)商采取搖號的方式進行選房，10人/次。78號官邸宗地位置： 錦里西路78號開發(fā)企業(yè)： 四川三秦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積： 45畝總建筑面積： 180000㎡總戶數(shù)：577套，1期327套容積率： 建筑形態(tài)： 133F電梯戶型面積：70－150㎡，主力面積為80－100㎡的套二和110－130㎡的套三項目1期推出的2單元戶型面積配比：面積 （㎡）套型套數(shù)（套）85套二3391套二3393套二132100套二66102套三66開盤時間： 2007年7月20日晚在凱賓斯基酒店正式選房銷售價格：均價7300元/㎡廣告推廣語： 城中心琴臺深處傳世府邸區(qū)位優(yōu)勢分析： 本項目的地理位置是其最大的亮點，與成都軍區(qū)將軍樓相鄰，周邊被五大公園、四大人文景點環(huán)繞，文化底蘊濃厚。n 項目銷售及價格分析□ 價格項目的總體均價目前為9000元/㎡臨河：起價9000元/ ㎡,最高價11000元/㎡，均價9500元 /㎡（125㎡、150－180㎡的戶型）臨小區(qū)內(nèi)：起價7800元/㎡，最高價9600元/㎡，均價8600元/ ㎡（80㎡、88㎡、101㎡的戶型）凱旋門目前是成都市市場上清水房均價最高的電梯住宅項目 □ 銷售情況該項目早于07年3月就拿到預(yù)售許可證，但是項目一直沒有對外公開咨詢、排號和發(fā)售。n 產(chǎn)品研究□ 產(chǎn)品形態(tài)研究凱旋門為1棟29層的電梯住宅項目，項目1－4樓規(guī)劃為精品百貨商場，檔次將類似于“美美力誠百貨”，將由開發(fā)商自行開發(fā)、經(jīng)營。公司總部位于香港，其在香港、北京、上海均開發(fā)有高品質(zhì)物業(yè)。 桐梓林片區(qū)VS內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域桐梓林片區(qū)VS內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心近、CBD等區(qū)域很近，距機場也很近距離內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，城市中心商業(yè)區(qū)及生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近，距機場較遠目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，生活配套較全富人區(qū)高端項目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度近兩年才有個別高端項目推出城市絕對富人生活方式，繁華而有檔次生活方式都市白領(lǐng)快節(jié)奏的生活，體現(xiàn)工作對他們的重要性富人區(qū)的市場認(rèn)知度最高市場認(rèn)知富人區(qū)的市場認(rèn)知度不強絕對的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點商業(yè)開發(fā)價值較高的區(qū)域目前已推出相對高端的產(chǎn)品成交價均在8500元/㎡左右，部分頂躍房價最高達到18000元/㎡價格水平目前已推出產(chǎn)品成交價均已有達到9050元/㎡，部分精裝房價突破11000元/㎡n 版塊競爭格局□ 直接競爭版塊：本案直接競爭板塊為城南版塊，包括桐梓林片區(qū)、城南副中心。該區(qū)域內(nèi)在過去幾年中，開發(fā)的主要項目有華西美廬、盤古花園、凱萊蒂景等項目。隨成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的區(qū)域內(nèi)的居住環(huán)境得到了大量的提升，就目前府南河沿線的開發(fā)情況來看，多為高檔電梯公寓項目，且高檔電梯公寓項目的開發(fā)多集中在合江亭、九眼橋、錦江賓館附近的區(qū)域?！?城南房價變化情況□ 從上圖可以看出，城南的住宅均價變化較大，城南均價6300元/平米，%，僅2007年第一季度就比2006年全年上漲了1195元/平方米，%，高于成都整體同期漲幅的11個百分點。n 成都高檔住宅市場價格變化情況□ 成都市主城區(qū)房價變化情況2002—2007上半年五城區(qū)價格分別為：2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。2007年上半年，成都市5000元以上的高價位住宅的成交面積不斷逐月增加，且其環(huán)比增幅也在不斷上升。n 成都高檔電梯物業(yè)市場現(xiàn)狀 豪宅在成都的概念，從別墅轉(zhuǎn)化為電梯公寓始于世紀(jì)城，世紀(jì)城的熱銷，一定程度上也讓豪宅的購買群體進行了一次新的輪回。而這些地塊的開發(fā)商都具有較強的開發(fā)實力，目前典型的城市中心高檔住宅項目有，鼓樓世家、藍光皇后國際公寓、仁恒廣場、力訊成都項目。之所以城南的電梯公寓市場能自然的形成高檔次、高品質(zhì)化的目標(biāo)市場，是受到了品牌開發(fā)商打造的品質(zhì)居住社區(qū)及完善的社區(qū)配套，所營造的舒適性、品質(zhì)性的居住環(huán)境的直接作用，該區(qū)域是豪宅產(chǎn)品生長的天然土壤。 桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近，距機場也很近距離是城西較成熟的居住生活區(qū)，距二環(huán)路三公里左右。世代錦江售樓部于7月9日正式開放，購房者在參觀售樓部的同時也可以直觀的了解到項目的工程進度，這樣從一定意義上也讓購房者在購買本項目是有相當(dāng)?shù)男判谋Ｕ稀?從戶型設(shè)計來看，凱旋門88㎡以上的戶型都采用了入戶花園的設(shè)置，面積一般在6－20㎡不等（銷售中，入戶花園只算半面積）。n 客群分析□ 125㎡的套二被一家香港公司團購□ 8088㎡的套二，有40％的純投資客戶，主要以本地投資客戶和上海投資客戶為主，40％為過渡居住兼投資的客戶為主，這類客群主要是本地客群，還有20％的客群是居住為主要目的的本地客戶，該類客群主要以現(xiàn)居住在項目周邊的原住民。客群簡析： 從售樓人員處了解，該項目客群以現(xiàn)居于區(qū)域周邊的原住民和政府機關(guān)以及軍區(qū)干部為主。2007年各月銷售進度（累計）1月2月4月5月6月7月340套355套425套約72％462套，約78％498套，占總房源的82％左右505套，占總房源的85％n 客群情況：外地客群（如上海、新加坡等地購房者）比例明顯多于成都本地客戶；本地客群中，對該案的認(rèn)知都基于對項目地理位置的高度認(rèn)可；n 廣告推廣□ 推廣主題人民南路48號，領(lǐng)袖俊杰之豪門生活場。推廣訴求主題：大人物、小公館物管費： 7月22日推出第三批次150余套，目前已經(jīng)銷售了50％左右 項目于7月30日正式調(diào)價，調(diào)后均價達到7600元/平米推廣訴求主題： 城市中央名邸物管費： 開發(fā)商： 四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司主要賣點： 城市核心地帶純住宅社區(qū)、頂級配套、N+1創(chuàng)新可變戶型項目解析： 項目的位置是項目最大的優(yōu)勢之一，地處成都市核心區(qū)域，周邊完善、繁華的配套大大提升了本項目的開發(fā)和銷售價值。12成都 皇后駕臨 全城敬候”的廣告語。項目本身戶型面積設(shè)計都偏大（僅臨街有一棟小戶型，但目前已經(jīng)不作對外發(fā)售了），值得一提的是在部分戶型設(shè)計，采用了兩層挑高的空中花園，并且花園面積為贈送面積。純居住同時，這些文化主要是法國的藝術(shù)為主，所以，很多客源會來源于居住在成都的法國客戶?！?特殊傳媒在航空雜志的廣告發(fā)行則是針對商務(wù)群體，對客群的篩選則更加細化；在該項目的主銷售周期內(nèi)，每期的《頭等艙》都有廣告投放。通過主題派對、聚會的體驗式生活營銷方式，讓麓山國際社區(qū)的整體形象脫離了一個房地產(chǎn)項目，而是代表了“最純正的別墅生活、最I(lǐng)N的時尚休閑”。 n 產(chǎn)品競爭格局分析□ 電梯住宅面臨的競爭區(qū) 位：桐梓林片區(qū)、城南副中心及外雙楠片區(qū)規(guī) 模：指在區(qū)域內(nèi)具有一定規(guī)模的項目。成都房地產(chǎn)市場的整體健康程度較東部各個熱點城市而言更高，供需保持平穩(wěn)，未來較長時間將保持良性增長。眾多事件點的串聯(lián)已經(jīng)開始佐證這種投資上揚的態(tài)勢。n 三梯兩戶純板式板式建筑雙面采光通風(fēng)，居住舒適度遠遠高于點式高層，而本案每戶均設(shè)單獨的電梯廳，互不干擾，兩部業(yè)主電梯（主人同訪客專用）同一部服務(wù)電梯（裝修、管家、溜寵物等使用）嚴(yán)格區(qū)分（交房裝修期，亦可避免所有電梯都安裝保護板），其中業(yè)主使用的兩部電梯為原裝進口，服務(wù)電梯使用合資一線品牌，所有電梯均自帶空調(diào)系統(tǒng)，目前成都高層住宅尚無此級別配置。n 空中花園設(shè)計拓展室外空間，加大