【正文】 消費心理更易接受價格較低的產(chǎn)品，此舉與當(dāng)?shù)叵M心理需求相關(guān)。從營銷時機分析來看，2007年下半年勢必是一個產(chǎn)品集中上市的時段，在此階段各個項目如上城世家、五洲城等直接競爭項目將在很大程度上分流客戶，如若緹香名苑不能及時推出產(chǎn)品，待市場最佳時機過后，市場出現(xiàn)信息遲緩現(xiàn)象，則會加大項目的推廣難度，從而更加影響其銷售速度。第三節(jié)、項目營銷費用預(yù)算緹香名苑工程分兩期完成，第一期20萬平方米。主要景觀元素：天鵝湖——以淺水為主，配合多樣噴泉，打造出“觀水、聽水、親水”三維水系樂園。（注：15號樓與七一五礦家屬樓僅一墻之隔，未避免出現(xiàn)“感覺一樣”的心理差現(xiàn)象，應(yīng)建立厚墻進行阻隔的同時，在墻體上做成“噴泉長堤”，一則為項目樹立與眾不同的形象，二來形成園林中主要的縱向景觀。）A、意大利咖啡節(jié)B、意大利購物節(jié)活動說明：項目前期針對意大利商業(yè)長廊商鋪經(jīng)營用戶，聯(lián)合其經(jīng)營者舉辦此類產(chǎn)品促銷活動。因此，層差關(guān)系可以分為三個等級：（以5樓均價2300元/㎡舉例）5樓以下：23005—8樓：2300+458樓以上：2300+70戶型差控制依戶型設(shè)計不同而言，其中兩房面積較小，其總價低，應(yīng)為單價最高區(qū)域；除此，同類戶型中應(yīng)從以下因素考慮：A：戶型面積大小B：功能布局及優(yōu)化方向 C：是否有贈送面積 具體戶型差的權(quán)重及比例待產(chǎn)品規(guī)劃完成后確定。銷售控盤策略銷售節(jié)奏控制 各階段組團推出形式：基于本項目推出單位時存在一定的間隔（約4—5個月），因此通過銷售節(jié)奏控制可以有效的解決銷售熱度的問題，同時也可以利用銷售波段進行客戶引導(dǎo)，以達到成交的目的。價格控制實施高報低折：初入市場價格報價較高，但針對內(nèi)部認購客戶可以較低折扣成交，使其形成較大心理反差，得意外之喜，便于前期推廣的同時，也為項目后期開盤時價格提升奠定基礎(chǔ)。因此，將緹香名苑進行異地推售十分重要。（羅馬假日）組團四：為項目二期開發(fā)產(chǎn)品。電視音響1套、鋼化玻璃板6塊，沙發(fā)椅（咖啡廳用）若干。在區(qū)域劃分上保證動靜分區(qū)，互不干擾。短短三年，星河灣執(zhí)信中學(xué)成了廣東的省級重點學(xué)校。同致行建議：鑒于目前益陽市場在售項目的教育意識較為薄弱，因此本項目可采取“地產(chǎn)+教育”模式，與朝陽實驗學(xué)校聯(lián)合經(jīng)營，創(chuàng)造市場新亮點。瑜伽館：A、簡捷型(合作)：根椐需要支持程度與內(nèi)容確定。這也就是從意大利向歐洲各國傳播了葡萄苗和葡萄酒釀造技術(shù)的開端。雖然在國際聲譽上意大利酒遠遠落后于法國酒。會所定位：以休閑會所+運動會所為主，一層以咖啡吧、主題酒吧等生活休閑娛樂空間為主，二層則以壁球館、健身房、乒乓球室、臺球室、棋弈室、瑜伽館等運動場所為主。在不同的臺層交界處可以有溢流、壁泉等多種形式。中軸線上多以水池、噴泉、雕像以及造型各異的臺階、坡道等加強透視效果，景物對稱布置在中軸線兩側(cè)。（2）空中庭院將部分入戶花園連接的陽臺（如C戶型標(biāo)準(zhǔn)層），將其陽臺擴寬、加長，使其面積增加一倍（增至1012平方米左右），此區(qū)域引入空中庭院概念，其它入戶花園部分以玻璃進行圍合，建立一個多功能使用區(qū)。 益陽市區(qū)人口目前40萬左右，按5%的高檔人群計算，則有2萬左右的高檔消費者，而于高檔消費者而言，多以二次置業(yè)改善居住環(huán)境為主，因此同致行建議：緹香名苑的銷售不以區(qū)域內(nèi)其它項目的價格為主要參考，而是以市場空間為參照，只要有效地搶占到高端市場份額，則能快速完成產(chǎn)品銷售。以產(chǎn)品品質(zhì)與檔次為基礎(chǔ)，對外報出超越2300元/㎡（以本項目針對佳寧娜的修正價格為參考，其報價可達2550元/㎡）的銷售均價，從簡單的價格信息上透露該項目出乎意料的品質(zhì)，同時不失時宜地表示此價格在正式開盤前的彈性空間。從內(nèi)部認購時開始累積客戶，但除對產(chǎn)品風(fēng)格、配套等信息有所透露外，對其戶型、價格等敏感因素堅決不給予透露，統(tǒng)一通過VIP發(fā)籌的形式辦理準(zhǔn)客戶登記。第二章：項目營銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營銷策略概述先聲奪人、高調(diào)入市（宣傳）緹香名苑的價格直接將產(chǎn)品推到了一個高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計來看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。第二節(jié)、形象建設(shè)目標(biāo)緹香名苑應(yīng)該樹立一個怎樣的產(chǎn)品形象？緹香名苑應(yīng)該是一個意大利純板式風(fēng)情豪宅項目，從字面上可以宣傳為“意大利純板式國際公寓”，這一形象的確立不但標(biāo)識了產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)，也在消費者心里樹立了一個高尚人居的形象。市場開發(fā)量過大，而購買群體卻有限，在這種市場環(huán)境下，僅僅依靠廣告宣傳已經(jīng)無法真正吸引消費者，但絕大多數(shù)項目如佳寧娜、五洲城、香港城等區(qū)域內(nèi)高檔項目雖然造勢較大，但同樣對于品牌訴求毫無建樹。發(fā)展商決策的科學(xué)化與理性化?！稜I銷策劃執(zhí)行報告》的特征本報告力圖從宏觀上對項目營銷有一個完整的、系統(tǒng)的整體把握， 以便于在營銷節(jié)點執(zhí)行時的嚴格控制和規(guī)范操作。如果說我們給益陽帶來的是“華貴、豪宅與品質(zhì)生活”，那么益陽給緹香名苑即將帶來什么呢？我們希望是“高度的價值認可與社會認同”！本報告中我們將正文內(nèi)容分為上下兩篇，上篇《目標(biāo)與策略》將從營銷全局角度考慮，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，整合各項資源優(yōu)勢，選擇最佳的媒介渠道及推廣模式，制定最為合理的營銷策略，為項目樹立良好口碑的同時，也為項目日后創(chuàng)下銷售佳績打下夯實基礎(chǔ)；下篇《執(zhí)行與風(fēng)險》將進一步細化各階段策略的具體工作，使?fàn)I銷工作更加具體化、規(guī)范化，同時對營銷階段可預(yù)見風(fēng)險進行評估，且準(zhǔn)備好備用方案，真正做到未雨綢繆，全盤掌控營銷工作，為項目開發(fā)利潤最大化奠定基礎(chǔ)。對項目所在區(qū)域朝陽開發(fā)區(qū)，未來城市發(fā)展規(guī)劃的研究。《營銷策劃執(zhí)行報告》實施的基本條件此《營銷策劃執(zhí)行報告》的實施，需要一些基本的前提條件。發(fā)展商應(yīng)按目前市場中，品牌項目運作的慣常營銷費用標(biāo)準(zhǔn)，保證推廣費用的投入，這樣才能保證本營銷方案的順利實施。因此本項目想使?jié)撛谙M者接受其定價，必須從產(chǎn)品本身著手，以產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)造價值認同感，而后樹立真正的產(chǎn)品品牌，從而以品牌帶動整個銷售。如何將價值轉(zhuǎn)換成價格？于消費市場而言，置業(yè)者的理性思考最終歸結(jié)于“價格”兩字，因此本項目的價值是否能轉(zhuǎn)化成價格是我們實現(xiàn)價格目標(biāo)的前提。高品質(zhì)項目最禁忌填鴨式的宣傳方式，這一宣傳手法很難在視覺與感觀上產(chǎn)生憾動，不能突出產(chǎn)品形象。不受理電話咨詢，電話中僅透露項目地址及售樓部地址。依據(jù)工程進度及銷售進度，對其價格實行逐步提升。 項目處于朝陽開發(fā)區(qū)，屬行政、商務(wù)、居住的核心地帶，隨著市政府的規(guī)劃及周邊配套設(shè)施、人文環(huán)境的完善，該區(qū)域當(dāng)之無愧屬益陽高中央生活區(qū)：臨市政府、市中級人民法院、市地稅局、市國稅局、市審計局、市公安局——行政配套；臨新一佳超市、福中福商業(yè)廣場——商業(yè)配套；臨市人民銀行、市農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、市農(nóng)業(yè)銀行總部——金融配套；臨奧林匹克花園、高爾夫球場、益陽大酒店、華天大酒店——健身娛樂配套；臨湖南城市教育學(xué)院、朝陽國際學(xué)校、海棠中學(xué)——教育配套建筑價值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國際公寓）產(chǎn)品價值：空中庭院、陽光花房、270度景觀陽臺『戶型賣點輸出：』優(yōu)化核心思想：從功能需求上進行空間創(chuàng)新，以概念為先導(dǎo)注入產(chǎn)品附加值。形象價值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價值：意大利臺地水景園林臺地園林設(shè)計總規(guī)：緹香名苑目前規(guī)劃承“魚骨狀”，有明顯的中軸線南北貫穿，加上地塊天然5—6米的落差，在進行適當(dāng)填土之后，完全適合于臺地園林的建議。 三維臺地園林水景：水因為可以使空氣濕潤，也可使緹香名苑增添更多的靈氣，從品質(zhì)上能有效配套產(chǎn)品形象。而且注重水的光影和音響效果，并以水為主題形成多姿多彩的水景。松軟細膩的白色奶泡上散上點點巧克力沫，奶香與咖啡香巧妙地融合在一起，美妙無比。共和制時代的雄辯家西塞羅，皇帝凱撒都曾沉迷于葡萄酒之中。重量為2324克。健身房：規(guī)模在200——300平米，設(shè)基本健身器材如跑步機、拉力器等。廣州星河灣：星河灣通過與名校執(zhí)信中學(xué)合作辦校，形成了星河灣樓盤的一大核心競爭力。21米三、售樓部包裝策略 售樓部設(shè)計原則售樓部整體擴建6米，整體面積為700平米。售樓部外墻采用輕鋼化玻璃結(jié)構(gòu)，方便廣告立面的安裝，也顯示大氣。（天鵝堡）組團二：相對而言，組團二在項目規(guī)劃區(qū)域內(nèi)最為安靜且偏僻，無論從景觀、交通組織而言所占優(yōu)勢產(chǎn)并不明顯，適合在緹香名苑擁有一定知名度之后推出。此方式不但能有效吸引更多置業(yè)者，還可以在準(zhǔn)客戶群體中形成良好口碑，有利于項目形象樹立。同致行建議價格控制其基本原則為：價格買漲且留有升值空間價格控制上要嚴格避免以下三種情況：避免價格下調(diào)：緹香名苑在開盤前的預(yù)售期可以低折扣形式推售，但開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦價格明顯下調(diào)、不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進而會使緹香名苑市場信譽度下降而影響樓盤銷售。開盤銷售時，去掉認購折扣，報價為成交價，形成漲價趨勢，刺激市場購買欲。如以組團三為基準(zhǔn)，則組團二相應(yīng)噪音定價下降5%左右，組團三相對于組團二下降3%左右。益陽市少兒詩詞朗頌及書法大賽活動說明：益陽市人居生活素質(zhì)不高，如若家中孩具備對與詩詞朗頌及書法大賽的條件，則證明其家庭收入及生活理念達到一定高度，是有效的潛在客戶群體。（面積：15平方米、選材：普通） （區(qū)域位置