【正文】 第二節(jié)　區(qū)域市場的選擇策略 在發(fā)展速度既定的情況下，中廣置業(yè)集團確定了其區(qū)域市場選擇策略：一、進入外地區(qū)域市場可能存在的問題①不了解當?shù)仫L俗文化、顧客的偏好和敗在競爭者有吸引力的產(chǎn)品之下。③中廣置業(yè)需要擴大顧客的盤子以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。④營銷推廣力度不夠中廣集團在創(chuàng)建之初，由于規(guī)模小，資金有限，沒有足夠的經(jīng)費開展營銷工作，當時僅僅進行刊登分類廣告來征集房源或發(fā)布登記的房源信息來尋找潛在的客戶。企業(yè)的經(jīng)理人員是企業(yè)中的一個特殊群體，由于他們自身職責和權(quán)限決定了他們在企業(yè)中既不同于高層領(lǐng)導(dǎo)又不同于一般員工的角色定位，他們不僅僅承擔著信息傳遞的作用，而且還具有管理以及監(jiān)督的職能?？梢哉f是民營的體制，國企的管理機制，全體員工的積極性、創(chuàng)造性不高。②組建了一支專業(yè)銷售團隊，形成一套全程客戶跟蹤服務(wù)模式目前中廣置業(yè)擁有四百多名房產(chǎn)經(jīng)紀人，全部接受過一定的商務(wù)禮儀和房產(chǎn)知識專業(yè)培訓(xùn)，他們以熱情的態(tài)度、專業(yè)的技能、豐富的經(jīng)驗贏得了廣大客戶的深深信賴。這些能力的形成需要中介公司要有規(guī)范的管理，良好激勵體制，科學(xué)的人才開發(fā)機制作為支持。二十一世紀不動產(chǎn)建有完善的人才培訓(xùn)機制。二十一世紀不動產(chǎn)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，形成了一個涉及招募、培訓(xùn)、監(jiān)督管理、視覺形象、特許經(jīng)營組合推廣的完整的市場操作和拓展體系?！　?002年順馳房地產(chǎn)經(jīng)紀公司在天津房地產(chǎn)中介市場的占有率超過20%，擁有市場絕對第一的地位，這一方面源自“順馳”強大的品牌支持，另一方面也為順馳集團開發(fā)業(yè)務(wù)貢獻了寶貴的銷售經(jīng)驗和大量的客戶資源，使房地產(chǎn)開發(fā)、中介、服務(wù)三者有效結(jié)合，形成聯(lián)動。在2002年11月的深圳住交會上，順馳集團一舉摘得名人名企名盤三項大獎，集團董事長孫宏斌被評為中國房地產(chǎn)十大風云人物，同時集團還被評為“2002年中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)35強”，順馳太陽城項目也同時獲得中國房地產(chǎn)十大名盤榮譽，順馳房地產(chǎn)正從天津市區(qū)域性品牌形象走向全國市場，并相繼向北京、南京、塘沽、上海等地開拓市場，并積極籌備在香港聯(lián)交所上市。該公司實施兩網(wǎng)（連鎖網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)）合一的商業(yè)模式；創(chuàng)造了快速的業(yè)內(nèi)擴張速度；在業(yè)內(nèi)最早實施ERP管理系統(tǒng)；在業(yè)內(nèi)最早使用寬帶網(wǎng)絡(luò)支持全國內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)；業(yè)內(nèi)最早采用直營和連鎖加盟特許經(jīng)營模式；業(yè)內(nèi)最快實現(xiàn)品牌有效輸出。傳統(tǒng)意義上考察房地產(chǎn)中介公司的銷售能力一般是通過考察二手房的成交數(shù)量來衡量的。豪宅業(yè)務(wù)：針對高檔住宅(單元套房、公寓、別墅等)的出租或出售,面對的客戶群屬于外籍人士或內(nèi)資企業(yè)單位的高層管理人員等,委托代理的房屋屬于高檔房屋。中廣置業(yè)集團是國內(nèi)知名品牌房地產(chǎn)中介代理機構(gòu)，成立于2001年1月，注冊資本5000萬元人民幣，主要從事新樓盤營銷策劃代理、二手房買賣、房屋租賃及豪宅、商業(yè)用房租售等業(yè)務(wù)，是江蘇省區(qū)域規(guī)模最大的房地產(chǎn)中介機構(gòu)之一。美國房地產(chǎn)大約18年～20年為一個周期，日本10年左右為一個周期，我國的香港7年～8年為一個周期，而國內(nèi)約5年的發(fā)展期加上兩年的低落期為一個周期，也就是7年～8年左右。％，總體來看，一季度房地產(chǎn)開發(fā)仍然保持了較高的增長速度。,平均每人每月實際收入740元,支出610元。專家預(yù)測中國經(jīng)濟已經(jīng)進入新一輪增長周期。按照“2003－2007年南京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標與任務(wù)”的要求，南京未來房地產(chǎn)業(yè)在全市經(jīng)濟中的地位由現(xiàn)在的“重要產(chǎn)業(yè)”發(fā)展成為“支柱產(chǎn)業(yè)”，從現(xiàn)在起到2007年，全市房地產(chǎn)業(yè)保持每年18%增幅，年增加值將突破160億元，在GDP中比重超過8%。實行的是陽光操作，明碼標價，明明白白賺取其傭金，絕對不存在價格欺詐行為，不賺差價，沒有陷阱和黑幕，但輕易也不打折，出讓自己的利益。消費者在房屋交易過程行為的復(fù)雜性：由于房屋交易程序的復(fù)雜性和金額巨大，消費者在房屋交易過程中行為呈現(xiàn)復(fù)雜性：①二手房消費者在滿足房屋交易的需求方式的選擇上，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。二、二手房消費者找中介的心理活動和行為特征對于二手房消費者，如果交易選擇了找中介的方式，以下就消費者尋找選擇（認知）中介公司的方式、選擇中介公司考慮主要因素進行分析。特點是信息量很少，成交的可能性小，需要交易雙方自行處理交易程序及各種問題和糾紛。除了傳統(tǒng)意義上的“代銷”外，還開展包銷包租型企劃、顧問型企劃等多種業(yè)務(wù)形式，使之與發(fā)展上形成了一套利益共享、風險共擔的運行機制。結(jié)合當?shù)厍闆r，區(qū)域特點明顯香港的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較早。中介機構(gòu)組織形式通常是事務(wù)所合伙制，自由進入市場，自己創(chuàng)造質(zhì)量、信譽和品牌，誰占領(lǐng)市場誰生存，優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)經(jīng)紀人取得執(zhí)照的條件是：（1）銷售員：年滿18歲的自然人，修完《房地產(chǎn)原理》，考試合格后，在會計、商業(yè)、公證、專業(yè)法律、產(chǎn)業(yè)管理、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀人、房地產(chǎn)貸款、辦公室行政管理、房地產(chǎn)實務(wù)等10門課中任選6門，18個月內(nèi)學(xué)完，并達到2門合格者，才能取得銷售員執(zhí)照。四、國外房地產(chǎn)中介業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點發(fā)展歷史悠久，中介事業(yè)發(fā)達國外的房地產(chǎn)中介已經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷史，不論買賣存量房還是增量房幾乎都是通過中介進行交易，所有買房信息都通過經(jīng)紀人協(xié)會傳送。經(jīng)營管理能力有限由于我國房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)尚處于起步階段，和發(fā)達國家相比，中介服務(wù)在管理上還有很大差距。⑤專業(yè)性很強房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，是一種特殊的商品，其交易是產(chǎn)權(quán)交易，不僅有一套嚴格而復(fù)雜規(guī)程，涉及眾多的法律法規(guī)，而且還需要具有相當?shù)膶I(yè)知識。穩(wěn)定性是指中介活動在一定程度上又具有相對的穩(wěn)定性。作為中介公司，只有不斷的開拓自己的活動區(qū)域和業(yè)務(wù)范圍，走在時代的前沿，才有出路。主要是兩類信息－客戶信息和房源信息。二、房地產(chǎn)中介行業(yè)的行業(yè)特征房地產(chǎn)中介行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)具有的特征：市場營銷學(xué)者已把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)來進行研究。解放初期，民間的房地產(chǎn)中介活動仍較為活躍。房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)又分成房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀和物業(yè)管理等。住房市場的多元化、梯度化、集約化的趨勢，既為房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)帶來了機遇，又向其提出了更高的要求。一方面，房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展面臨加入壁壘很低，市場運作不規(guī)范，顧客對中介公司產(chǎn)生信用危機，行業(yè)內(nèi)競爭者過度廣告價格戰(zhàn)等限制因素，致使競爭日趨激烈。 finally pared with successful requirements of noted real estate panies, generalizes SRE’s strength and weakness. Chapter 3 Expansion speed decisionmaking and customer subdivision market choice. This chapter, based upon an analysisprediction on trade and consumption needs developmental trend , decides the organization development speed 。本章首先在對行業(yè)和消費者需求發(fā)展趨勢進行分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，對企業(yè)發(fā)展速度進行決策；其次研究了計劃進入的區(qū)域市場選擇策略；第三確定了中廣置業(yè)的目標客戶和細分市場。在這種情況下，以房地產(chǎn)中介服務(wù)為主業(yè)的江蘇中廣置業(yè)集團如何抓住機遇，尋求自身規(guī)模的有序擴張，謀求效益增長，應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，求得企業(yè)更快更好的發(fā)展。企業(yè)制訂一個符合實際、適應(yīng)國內(nèi)市場競爭環(huán)境的營銷策略十分必要。第四章 集團市場定位和主要營銷策略選擇。 then researches prospective areamarket choice strategy。特別是近幾年人們觀念的改變，國家大幅降低交易契稅和交易服務(wù)費，各大銀行簡化貸款按揭手續(xù)和門檻，城市化進程飛速發(fā)展，存量房市場交易總量每年以超過50%的速度增長，越來越多的中介公司成立并加入競爭。所以確定論文的主題設(shè)定為“中廣置業(yè)集團營銷策略研究”。其中，又將房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀歸為房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)。從20世紀50年代初開始，政府加強了對經(jīng)紀人的管理，采取了一系列如淘汰、取代、改造、利用以及懲辦投機等手段，整治了房地產(chǎn)中介行業(yè)。但是，服務(wù)是可被獨立識別的不可感知活動，為消費者提供滿足，與有形的產(chǎn)品又有所不同。因而中介公司應(yīng)盡可能地開發(fā)或吸引準顧客（房東和客戶）來咨詢登記，得到最多的信息，然后按其業(yè)務(wù)區(qū)域范圍的劃分，各業(yè)務(wù)單位、經(jīng)紀人從客戶（或房源一端）出發(fā)，查找并選擇（配對）合適的房源（或客戶），進行牽橋引線，價格撮合，最終引導(dǎo)他們達成交易。開放性是中介公司最明顯的特征。③長期性和短期性長期性是指中介活動具有從長期利益考慮的特征，在業(yè)務(wù)活動的開展中必須更多的是注重今后業(yè)務(wù)的來源和開展的有利性。房地產(chǎn)中介必須具備房產(chǎn)專業(yè)基礎(chǔ)知識、相關(guān)的法律知識、金融知識、政策意識等。目前我國大部分中介機構(gòu)都未形成規(guī)模，缺乏強有力的經(jīng)營品牌。如果開發(fā)商自身不是經(jīng)紀人，還要委托經(jīng)紀人中介機構(gòu)來辦理，而自己專心致志進行房地產(chǎn)開發(fā)生產(chǎn)。（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀人：年滿18歲的自然人或法人，大學(xué)學(xué)歷，2年實務(wù)，修完房地產(chǎn)實務(wù)，法律規(guī)章、財務(wù)、估價、會計共5門必修課，并在商業(yè)、法律、管理、公證等課程中再選3門，通過考試。中介企業(yè)發(fā)展注重連鎖經(jīng)營和品牌效應(yīng)美國“威茨特”經(jīng)紀人組織有6000人，有自己專門發(fā)行的房地產(chǎn)廣告信息，組成了跨州的聯(lián)銷店。由于土地資源的極度稀缺，房地產(chǎn)市場在多數(shù)情況下呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，地產(chǎn)開發(fā)商一般不需要中介商參與項目的前期工作，只是在銷售過程中才會雇用房產(chǎn)中介商。第二節(jié)　房地產(chǎn)中介市場需求特征分析一、房屋交易委托中介的需求的產(chǎn)生房地產(chǎn)交易的基礎(chǔ)需求的產(chǎn)生：按照房屋的用途分類，房地產(chǎn)主要分為住宅、廠房、商業(yè)用房、森林農(nóng)田等類。②借助廣告媒體或其它公共平臺：需求方通過廣告等媒體發(fā)布需求信息，收到回饋信息后處理信息，也需進行看房、談判、簽訂合同等程序。二手房消費者認知到某中介常用的方式：①門店的方式：如果該二手房消費者或其主要社會關(guān)系的日常工作、生活的活動范圍內(nèi)恰好有中介公司的門店（或其它營業(yè)場所），那么該消費者會直接或間接認知到這家中介公司；②媒體的方式：該消費者接觸的媒體如報紙、雜志、電視、戶外廣告等有某中介公司的資訊，那么該消費者會認知到這家中介公司；③網(wǎng)絡(luò)的方式：如果某中介公司建設(shè)有企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站進行宣傳并可以業(yè)務(wù)操作，該消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以很方便的認知到這家中介公司；④品牌的方式：如果某中介公司在當?shù)啬酥寥珖哂幸欢ǖ钠放朴绊懥?，那么該消費者會有多種渠道了解認知到這家中介公司。既存在自己直接找、借助廣告媒體或其它公共平臺、借助中介公司這三種單一方式，也存在這三種方式的任意組合方式，甚至還存在過渡方式。第三節(jié)　外部環(huán)境分析一、政策環(huán)境房地產(chǎn)中介業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場的繁榮是相輔相成的。南京市房管局為規(guī)范市場秩序，優(yōu)化房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，營造誠信房地產(chǎn)消費環(huán)境，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，在整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序方面，重點改進以下三個方面：一是加強合同管理，依法查處合同欺詐行為，防止“炒房”、“倒買倒賣”房屋；二是清理、整頓房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，查處未取得資質(zhì)證書、未履行備案手續(xù)、超范圍從事中介業(yè)務(wù)以及中介行為不規(guī)范的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，淘汰一批違法違規(guī)操作、信譽差的房地產(chǎn)中介服務(wù)人員和機構(gòu)；三是建立網(wǎng)上公示制度，促進誠信制度的建立。上海仍然是中國經(jīng)濟增長的龍頭，長三角區(qū)域經(jīng)濟更趨一體化，江浙政府大力推動接軌上海經(jīng)濟，區(qū)域合作將有利于南京經(jīng)濟的快速發(fā)展。表1　南京市95－2002年經(jīng)濟指標年份GDP（億元）人均GDP（元）城鎮(zhèn)居民人均可支配收　入（元）固定資產(chǎn)投　　資（億元）財政收入（億元）居民存款(億元)95108874996961258056039714057649798152647018991652276942000185468233200120597884820021295229089157可以看到南京每年GDP、人均GDP、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）逐年快速增長，帶給南京市民極大的經(jīng)濟安全感，消費者信心高漲。房地產(chǎn)交易仍然保持快速增長，交易件數(shù)15000件，％，％，同比增長了70％。中國從市場容量和發(fā)展趨勢看，房地產(chǎn)新一輪發(fā)展期在連續(xù)高漲了5年之后，理論上還有兩年的高速發(fā)展空間。中廣置業(yè)集團的組織結(jié)構(gòu)如圖：總 經(jīng) 理領(lǐng)導(dǎo)班子辦公會綜合辦公室 投資部 財務(wù)部 客戶服務(wù)部 銷售部 策劃部住宅部 商業(yè)部 豪宅部人 行事 政部 部圖1　中廣置業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖目前中廣置業(yè)主要產(chǎn)品分為五大類：房屋租賃:普通住宅租賃中介業(yè)務(wù)。商業(yè)用房業(yè)務(wù)：從事沿街門面房、商業(yè)用房和寫字樓的租售；包括廠房倉庫的出租出售中介業(yè)務(wù)。中廣置業(yè)集團南京公司雖然成交量在南京市場位居首位，但也只有不到3%的市場份額(03年9月中廣南京公司成交109套,當月南京市二手房交易套數(shù)約4500套)。南京我愛我家公司成立于2001年1月，與中廣置業(yè)幾乎同時成立，開業(yè)一年內(nèi)其門店數(shù)即達到18家，成為當時南京市規(guī)模最大的中介公司。南京順馳房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司，注冊資金500萬，是集二手房買賣、評估、租賃、高級租賃、寫字樓租售等功能于一體的專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，是順馳集團在江蘇省的重要分支機構(gòu)。作為成功的房地產(chǎn)連鎖運營模式，目前該公司已完成在北京、南京、上海等重要城市的戰(zhàn)略部署。所有加盟店堅持“獨自擁有和運營”的原則，在“CENTURY 21加盟特許經(jīng)營合同”和“CENTURY 21營業(yè)規(guī)范手冊”的框架下運行，其業(yè)務(wù)范圍包括：房屋買賣、新樓盤策劃和代理、不動產(chǎn)評估與咨詢、涉外異地安家、住房貸款等全方位的房地產(chǎn)綜