【正文】 改套二）、80－95㎡的套二（可改套三）開盤時間： 2007年6月9日銷售價格： 開盤均價 7339元/平方米； 目前均價 7347元/平方米銷售進度：6月9日推出了第一批次191套，在當天就基本售罄 6月24日推出第二批次推出140余套，至7月初就基本銷售完成。 皇后國際公寓的主力面積都在61－95㎡，在戶型設計上，該項目推出了一個“N+1”可墅空間概念，實際上就是在原有套型上加一個陰臺（計半面積），即可作為戶型的一個生態(tài)空間配套又可改作一個房間。開盤營銷推廣活動：項目在準備階段都比較低調，一直到4月底，項目才開始在成都市各個交通要道推出了戶外廣告——一面碩大的“寶鏡”，和“5售樓部內部也開辟了專門供購房者休息的飲茶區(qū)，并提供了咖啡、飲料、糕點等服務，一邊還有著宮廷服飾的樂隊伴奏背景音樂、宮廷畫師現(xiàn)場作畫等。推廣訴求主題： 城南國際生活社區(qū)（區(qū)位地段優(yōu)勢）物管費： 開發(fā)商： 四川鑫瀾房地產開發(fā)有限責任公司主要賣點： 桐梓林絕版地段、規(guī)模社區(qū)、完善社區(qū)配套項目解析： 項目最大的優(yōu)勢在于其位于桐梓林的絕版位置，周邊具有高尚的居住氛圍、成熟的市政配套、繁華的商業(yè)環(huán)境。 未來銷售形勢預測： 該項目一期400余套房源中有200套5055㎡的小戶型，早在開盤之前就被開發(fā)商內部人員和政府相關關系戶消化完畢，1期銷售火暴，加之開發(fā)商本身具有政府背景，有較多的累計關系客戶，所以本項目未來銷售形勢比較樂觀。鳳凰城項目地址： 新會展片區(qū)站華路占地面積： 約356畝（1期約130畝）建筑面積： 約70萬平米（）建筑形態(tài)： 1期 8棟27F電梯總戶數(shù)： 2498戶戶型面積區(qū)間： 1期：㎡（套二） ㎡（套三） ㎡（套四）開盤時間： 預計2007年8月銷售價格： 預計均價在65006800元/平方米銷售進度： 前期咨詢中客群特征： 高收入人群（企業(yè)高級白領、政府機關公務員等）；對藝術有特別喜好的人推廣訴求主題：藝術主題推廣主題語：與城市的未來一起飛翔； 有種生活，總能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未來中心的繁華； 鳳行天下，一脈相承的藝術生活 城市花院，通往心靈的容器； 鳳凰城、凝聚藝術語法的群落 華潤置地，與你攜手，改變生活；為靈魂，建一座廟宇營銷推廣方式推廣渠道訴求賣點日期報媒廣告戶外廣告電視廣告電梯廣告網絡宣傳其他5月/☆//☆聽演奏會與城市的未來一起飛翔； 新會展此后，又與法國領事館和法語同盟聯(lián)合搞了古典音樂欣賞會。他們的共同點就是，都有較為高的收入。 4室或5室（每戶均帶有1個洗衣房、保姆房，LOFT工作臺,戶均300㎡花園）125004個月圓石灘20069199210280㎡（戶均約200平米三重私家庭院）　/2周碧影溪（E1組團）20061119 26410500㎡1200016000麓鎮(zhèn)提高了受眾的區(qū)域廣泛性，與此同時，這類報媒的讀者也是政治商務人士的首選讀物，也更符合項目的目標客群特征。之所以選擇這幾大城市作為廣告投放，主要在于北京、上海作為中國特大城市，機場的年吞吐量及人流量是不言而寓的；特別是作為省會城市能在這樣的大城市有戶外廣告的投放，也彰顯了項目的品質?；顒拥呐e辦是了解客戶需求和意向最便捷的方式，同時在這個過程中，還能讓客戶看到開發(fā)商的責任感、開發(fā)實力和項目品質，一舉多得。麓山國際已經成為成都名流圈層的不可或缺的一部分。從物業(yè)形態(tài)來看，麓鎮(zhèn)花園洋房的投資客群比例多于別墅。□ 采樣標準時 間：指正式發(fā)售時間介于2006年10月至2007年8月之間的項目。開發(fā)品牌：指開發(fā)實力、品牌與千和房產相近的開發(fā)品牌。n 宏觀層面目前成都整體經濟宏觀走勢良好，保持平穩(wěn)健康的增長勢頭。從宏觀經濟、房地產市場形勢和政策角度目前成都出于高端物業(yè)發(fā)展的起步和逐步加速階段，整體市場環(huán)境在一段時間內將保持良好態(tài)勢。n 微觀市場在成都成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)”后，項目所在桐梓林－紫荊－神仙樹片區(qū)高端物業(yè)投資增長明顯，凱萊帝景滯銷多年的頂躍賣出，首座銷售速度短時間加快。產品分析l 主要賣點n 地段項目地處成都最熱門的高端物業(yè)密集區(qū)，桐梓林－紫荊－神仙樹片區(qū)歷來是成都高端人群置業(yè)的首選區(qū)域，作為國際城南富人區(qū)絕版稀缺地段，高端客群對區(qū)域、地塊有充分認可，使地段豪宅成為項目的主要賣點。目前成都主流電梯住宅層高均在3米左右，追求平面大戶型尺寸拓展同時，豎向空間享受感得到滿足，同時對于項目配套的分戶中央空調和中央地暖系統(tǒng)預留了足夠高度，（這樣可實現(xiàn)頂躍的泳池采用降板處理，保證頂躍上層的整體視覺效果及泳池的實用性，）。n 每室都有衛(wèi)生間，主、次臥室為獨立的步入式衣帽間房間內的每一個臥室均設計了衛(wèi)生間，包括管家或保姆也設計了一個獨立的衛(wèi)生間。n 獨立的分戶式中央空調外機房項目不但采用了分戶式中央空調設計，為外機專門預設單獨機房。n 軟水系統(tǒng)主要針對成都自來水管道老化導致水質較硬，當水被直接加熱時容易造成管道內水垢堆積的情況而設置，在分戶主管道起始處安裝該設備，自來水在分戶主入口處先進行軟化處理，進而減小管道內水垢堆積的情況。n 物管服務項目物管服務商為英國百年品牌“第一太平戴維斯”。n 發(fā)展商——千和物業(yè)在很多人看來，一貫開發(fā)中端樓盤的發(fā)展商轉型打造高端豪宅產品，對千和物業(yè)的開發(fā)能力提出了質疑。貝爾高林主要業(yè)務來自于住宅項目的環(huán)境景觀設計，現(xiàn)在中高檔樓盤的一個廣告標志就是其景觀設計是貝爾高林。市場對區(qū)域內出現(xiàn)的樓盤期望值通常都非常高，對項目自身而言，即可以充分利用這樣的先天條件，立足將產品做高做精，實現(xiàn)區(qū)域價值的具象化。但是這樣的劣勢對項目而言并非致命的，在后期通過對該條道路的整改擴建，或者尋找更便捷的小區(qū)交通流線及新開辟道路，可以很好的解決這個問題。但是，由于該片區(qū)的起步與玉林片區(qū)的起步密不可分，因此在生活配套設施和各種公建配套上都延續(xù)了玉林片區(qū)生活便利的屬性，在滿足高端人群同樣需要解決的吃住行基礎上，商業(yè)配套和商務配套功能相當完備。因此，項目在二環(huán)路城南方位土地資源供應稀缺的時段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應空白。n 威脅（T）□ 市場對豪宅的認可傳統(tǒng)豪宅的概念大多以別墅項目為主，當客戶習慣生活在特定產品形態(tài)中時，如果市場上突然出現(xiàn)了新的豪宅概念，那么客群在接受度上存在很大的抗性，這也為項目自身帶來了威脅?；诖?，我們在產品設計上不會采取過于特異的設計，但最大限度滿足客群對于居住空間和舒適度的追求，同時在產品配置上力求提供市場沒有的培植水平，將概念和產品結合，突破市場現(xiàn)有格局，力求樹立標桿，引領成都高端電梯物業(yè)的發(fā)展方向。對他們來講，房子是一個標簽，就像身份證明一樣；作為城市頂層的少數(shù)群體，他們在購買居住物業(yè)時首先考慮的是自己的身份與地位；需要樓盤在各方面都必須能滿足他們的生活需求。交通方便是必須要考慮的重要因素。l 消費特征社會地位的基礎是財富,而財富的證明就是你所能購買的東西。目標客群在工作與休閑上有著明顯的區(qū)分，平時一心投入工作，而休閑時則盡情的放松，他們大多喜歡和家人出門旅游，且多以國外游或有挑戰(zhàn)性的自駕游、野外徒步聯(lián)誼會為主。區(qū)域內集合了成都多個高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。因此，如何在整個二環(huán)路城南區(qū)域群雄爭霸的市場中取得引領地位，成為市場的標桿，發(fā)出與眾不同聲響，是我們策略思考的方向。絕佳地段價值主要表現(xiàn)為以下兩個利益承諾 ——一個是“以成都凱賓斯基飯店為依托的城南商業(yè)繁華區(qū)”。n 項目調性n “低調的奢華“是本案最為核心的推廣基調和傳播調性。n 廣告述求點梳理根據(jù)項目的階段目標，我們緊扣主題線索，對廣告述求點進行了階段性梳理，力求使每一次推廣都能持續(xù)拔高項目整體形象。 通過業(yè)界發(fā)布會的舉行，向業(yè)界意見領袖們進行關于紫檀項目的專業(yè)性解讀，同時為下一步正式展開銷售作好鋪墊。l 銷售策略n 銷售條件2007年9月下旬銷售接待中心對外開放，所有銷售道具（包括：沙盤、單體模型、形象樓書、產品樓書、戶型手冊、各種效果圖、桌面及壁掛顯示）和VI應用物料（包括：茶杯、咖啡杯、煙灰缸、筆記本、傘、信封、信簽紙、文件夾、手提袋、相關禮品外部包裝、抽紙盒、胸牌、名片、名片座、名片夾、桌牌、杯墊）的準備完畢，11月中旬預售許可證的取得均為本案開盤的必需條件。作為一個戰(zhàn)略性開發(fā)的項目，城市電梯豪宅產品推出將成為市場供應趨勢，既滿足了居住舒適度的大幅度提升、客戶對于彰顯地位的需求，同時又提供一個非常城市化的產品，保證了生活工作的便利性。項目一期開發(fā)共3棟塔樓，除2樓（“將軍樓”）作為返還部隊所用外，屬于“紫檀”項目的是4樓住宅樓，產品為29層高層電梯物業(yè)，規(guī)劃住戶104戶。如果客戶蓄積量只達到部分房源放盤標準時，將按分批次推出的思路，進行保守推盤?？紤]到在一定程度上，項目推向市場的過程中，首先需要樹立項目產品品牌，造成圈層的影響，引起目標客戶群的關注和認同。換句話說，一期產品的推出是對成都高端市場的試水，同時也具有很高的前瞻性，通過一期產品為成都萬元電梯豪宅制定標準，為二期的亮相提高期望值。因為銷售周期很短，這種推盤方式主要是在推廣策略和項目形象樹立上的控制。所謂分批次銷售是指將一期所有房源，按批次推出，每一批次均在積累了一定數(shù)量的意向客戶之后開盤，放盤量結合客戶蓄積量控制在一定比例之內，以達到價格穩(wěn)步提升的目的。本案一期的物業(yè)類型比較純粹，所有的房源全為高層電梯住宅，房源較為均好。在每一階段銷售前均以坐銷和行銷相結合的方式，獲得意向客戶的準確信息，包括：需求戶型、面積、價位承受能力、各單元各樓層的受歡迎程度等，由此制定均價水平、價格結構、放盤計劃以及銷售流程控制，通過科學有效的營銷策劃和準確可行的實施方法，在一期銷售上，實現(xiàn)起價10000元/㎡，1批次均價11000元/㎡，2批次均價13000元/㎡的銷售目標。倘若1批次售罄后，市場對產品的認可度較好，我們將在2批次開盤積累客戶，統(tǒng)一銷售口徑，對外宣布2批次的價格將在頂躍拍賣以后現(xiàn)場公布價格的方式，即可以吸引客戶來到拍賣會現(xiàn)場，又可以提高客戶的心理預期，這樣可以順勢引爆銷售，借勢提升2批次的價格，易于實現(xiàn)2批次均價13000元/㎡的銷售目標。在整個銷售過程中人為的不斷的制造一個又一個的銷售熱潮，把客戶購買的情緒煽動到極至，借持續(xù)性的熱度達到最佳宣傳效應，為二期產品開發(fā)奠定市場基礎。本案以劃分“單元”進行分批次銷售，在前期入市價格相對偏低時推出部分房源，以4套頂躍的拍賣，作為市場價格提升的主線，提高客戶的心理預期，陸續(xù)推出2批次房源，以獲得價值的最大化。在本案的2批次房源推出時，頂躍的4套房源是最佳的，我們借它的呈現(xiàn)，作為價格提升的主線索，為同一批次推出的50套房源起到品質提升、價格上漲的作用。因此本地塊集中了市場上對于價格和價值的認同以及對于區(qū)域新項目的高度期待感。 項目價值權重紫檀首座桐梓林歐城鳳凰城鷺島國際社區(qū)水晶國際公寓壹號公館世紀錦江凱旋門分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值分值權重分值環(huán)境價值45%地塊價值50%100%86%8018%70%70%72%85%人文環(huán)境15%100%896%80%80%75%87%86%交通環(huán)境20%1009.%105%95%75%80%90%1009%自然環(huán)境15%100%85%90%105%106%72%105%小計%　%%%%%%%開發(fā)價值40%總體規(guī)劃15%1006%92%90%1006%1006%70%90%產品30%10012%80%76%78%92%71%84%建筑外立面效果10%100%110%88%90%90%753%85%公共環(huán)境藝術10%100%80%81%1004%101%65%80%設備和材料20%100%80%756%77%91%70%756%項目配套15%100%90%85%95%106%88%90%小計100%　%%%%%%品牌價值15%開發(fā)商品牌50%100%90%806%1209%105%90%100%物業(yè)管理品牌20%100%85%80%90%85%85%85%開發(fā)商呈現(xiàn)能力30%100%100%95