【正文】 但標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)，也在消費(fèi)者心里樹立了一個(gè)高尚人居的形象。在與同類產(chǎn)品的對(duì)比中，我們獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的“價(jià)值”都是項(xiàng)目加分的理由，這些加分都將直接體現(xiàn)在價(jià)格上。第二章：項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營(yíng)銷策略概述先聲奪人、高調(diào)入市（宣傳）緹香名苑的價(jià)格直接將產(chǎn)品推到了一個(gè)高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。堅(jiān)持不鳴則已，一鳴驚人的宣傳手法，絕不做“填鴨式”宣傳。從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)開始累積客戶，但除對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、配套等信息有所透露外，對(duì)其戶型、價(jià)格等敏感因素堅(jiān)決不給予透露，統(tǒng)一通過VIP發(fā)籌的形式辦理準(zhǔn)客戶登記。組建一支高素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，其人員由置業(yè)顧問和新聞媒體人士組成，針對(duì)益陽市政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)等單位以直銷上門的形式展開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)模式。以產(chǎn)品品質(zhì)與檔次為基礎(chǔ)，對(duì)外報(bào)出超越2300元/㎡（以本項(xiàng)目針對(duì)佳寧娜的修正價(jià)格為參考，其報(bào)價(jià)可達(dá)2550元/㎡）的銷售均價(jià)，從簡(jiǎn)單的價(jià)格信息上透露該項(xiàng)目出乎意料的品質(zhì)，同時(shí)不失時(shí)宜地表示此價(jià)格在正式開盤前的彈性空間。對(duì)外明確承諾首批房源為200套（具體套數(shù)依情意另行制定），開盤當(dāng)日簽訂正式合同后，對(duì)外折扣作調(diào)整，恢復(fù)原98折報(bào)價(jià)，保持第二批產(chǎn)品銷售均價(jià)為2500元/㎡（實(shí)際成交價(jià)保持2400元/㎡）左右。 益陽市區(qū)人口目前40萬左右，按5%的高檔人群計(jì)算，則有2萬左右的高檔消費(fèi)者，而于高檔消費(fèi)者而言，多以二次置業(yè)改善居住環(huán)境為主，因此同致行建議：緹香名苑的銷售不以區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的價(jià)格為主要參考，而是以市場(chǎng)空間為參照，只要有效地?fù)屨嫉礁叨耸袌?chǎng)份額，則能快速完成產(chǎn)品銷售。CLD的定義是在一個(gè)大型城市中，在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干個(gè)居住區(qū)組成的，可滿足城市主流 人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂、健身的區(qū)域，位于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。（2）空中庭院將部分入戶花園連接的陽臺(tái)（如C戶型標(biāo)準(zhǔn)層），將其陽臺(tái)擴(kuò)寬、加長(zhǎng)，使其面積增加一倍（增至1012平方米左右），此區(qū)域引入空中庭院概念，其它入戶花園部分以玻璃進(jìn)行圍合，建立一個(gè)多功能使用區(qū)。（4）270度轉(zhuǎn)角景觀陽臺(tái)此概念是對(duì)兩房?jī)蓮d其轉(zhuǎn)角陽臺(tái)的概念提升，將其陽臺(tái)命名為270度景觀陽臺(tái)，是對(duì)產(chǎn)品自然景觀及園林景觀的一種訴求指引，便于產(chǎn)品概念的提練與推廣。中軸線上多以水池、噴泉、雕像以及造型各異的臺(tái)階、坡道等加強(qiáng)透視效果，景物對(duì)稱布置在中軸線兩側(cè)。地形、水池、瀑布、噴泉的造型都是人工幾何形體，全園景觀是一幅“人工圖案裝飾畫”。在不同的臺(tái)層交界處可以有溢流、壁泉等多種形式。至于噴泉與背景的色彩、明暗方面的對(duì)比也都是經(jīng)過精心考慮的。會(huì)所定位：以休閑會(huì)所+運(yùn)動(dòng)會(huì)所為主，一層以咖啡吧、主題酒吧等生活休閑娛樂空間為主，二層則以壁球館、健身房、乒乓球室、臺(tái)球室、棋弈室、瑜伽館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所為主。而年輕人愛喝的卡布基諾就是它們中的代表作。雖然在國(guó)際聲譽(yù)上意大利酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法國(guó)酒。該國(guó)的葡萄酒歷史久遠(yuǎn)。這也就是從意大利向歐洲各國(guó)傳播了葡萄苗和葡萄酒釀造技術(shù)的開端。選手對(duì)面的墻下半部是由金屬錫制成的。瑜伽館：A、簡(jiǎn)捷型(合作)：根椐需要支持程度與內(nèi)容確定。 斯諾克（司諾克）臺(tái)球桌尺寸：3820*2035*850mm 美式落袋臺(tái)球桌尺寸：2810*1530*850mm 棋弈室：整體面積在150平米左右，采取大廳和包房?jī)煞N方式。同致行建議：鑒于目前益陽市場(chǎng)在售項(xiàng)目的教育意識(shí)較為薄弱，因此本項(xiàng)目可采取“地產(chǎn)+教育”模式，與朝陽實(shí)驗(yàn)學(xué)校聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造市場(chǎng)新亮點(diǎn)。該概念是其一炮打紅，并對(duì)后續(xù)項(xiàng)目造成良好的口碑示范作用。短短三年，星河灣執(zhí)信中學(xué)成了廣東的省級(jí)重點(diǎn)學(xué)校。工地圍墻及施工點(diǎn)重點(diǎn)包裝。在區(qū)域劃分上保證動(dòng)靜分區(qū)，互不干擾。不破壞室內(nèi)柱網(wǎng)的情況下，力求用地方正，空間立體感強(qiáng)，各個(gè)區(qū)間劃分合理且實(shí)用。電視音響1套、鋼化玻璃板6塊，沙發(fā)椅（咖啡廳用）若干。組團(tuán)一可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、建筑外觀等因素，同時(shí)也是項(xiàng)目臨海棠路的形象工程，因此是最適宜第一次推廣的產(chǎn)品。（羅馬假日）組團(tuán)四：為項(xiàng)目二期開發(fā)產(chǎn)品。于益陽城市特性而言，消費(fèi)者的購(gòu)房折扣將勢(shì)必成為置業(yè)過程中最為關(guān)注的因素，可充分利用此特性，合理化地游說與鼓動(dòng)誠(chéng)意客戶自發(fā)組織內(nèi)部“小團(tuán)購(gòu)”的形式而獲取更多折扣。因此，將緹香名苑進(jìn)行異地推售十分重要。 售樓中心主入口主入口標(biāo)志米蘭廣場(chǎng)百泉路臨時(shí)停車天鵝湖臨時(shí)停車第五節(jié)：銷售動(dòng)線組織園林示范區(qū)第六節(jié)、銷售策略組織銷售人員組織與培訓(xùn)緹香名苑營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組人員架構(gòu) 項(xiàng)目總控：王海 項(xiàng)目經(jīng)理：黎威 主案策劃師：1人 策劃執(zhí)行：2人 銷售經(jīng)理：1人（待定） 銷售組長(zhǎng)：1人（待定） 置業(yè)顧問：810人銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃銷售人員的培訓(xùn)主要分成以下幾個(gè)方面：項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn) 8月1日8月5日（考核）項(xiàng)目理念培訓(xùn) 8月6日8月10日（考核）項(xiàng)目產(chǎn)品100問培訓(xùn) 8月12日8月15日（考核）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及產(chǎn)品分析培訓(xùn) 8月16日8月20日（考核）培訓(xùn)考核及實(shí)操演練 8月20日8月30日（考核）銷售價(jià)格控制策略價(jià)格控制原則 緹香名苑作為目前益陽市同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的項(xiàng)目，其營(yíng)銷過程中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)格控制，價(jià)格控制策略作為一重要營(yíng)銷手段，在其整個(gè)銷售進(jìn)程，特別是在開盤時(shí)期具有重要的作用。價(jià)格控制實(shí)施高報(bào)低折：初入市場(chǎng)價(jià)格報(bào)價(jià)較高，但針對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶可以較低折扣成交，使其形成較大心理反差，得意外之喜，便于前期推廣的同時(shí)，也為項(xiàng)目后期開盤時(shí)價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的認(rèn)購(gòu)價(jià)格。銷售控盤策略銷售節(jié)奏控制 各階段組團(tuán)推出形式：基于本項(xiàng)目推出單位時(shí)存在一定的間隔（約4—5個(gè)月），因此通過銷售節(jié)奏控制可以有效的解決銷售熱度的問題，同時(shí)也可以利用銷售波段進(jìn)行客戶引導(dǎo)，以達(dá)到成交的目的。因此，其噪音差體現(xiàn)在價(jià)格上可考慮以均價(jià)35%左右較為適宜。因此，層差關(guān)系可以分為三個(gè)等級(jí)：（以5樓均價(jià)2300元/㎡舉例）5樓以下：23005—8樓：2300+458樓以上：2300+70戶型差控制依戶型設(shè)計(jì)不同而言，其中兩房面積較小，其總價(jià)低，應(yīng)為單價(jià)最高區(qū)域；除此，同類戶型中應(yīng)從以下因素考慮：A：戶型面積大小B：功能布局及優(yōu)化方向 C：是否有贈(zèng)送面積 具體戶型差的權(quán)重及比例待產(chǎn)品規(guī)劃完成后確定。開盤系列活動(dòng)（具體活動(dòng)組織方案待定）“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)名車、名盤展示活動(dòng)活動(dòng)說明：開盤活動(dòng)其主要目的在于吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，為產(chǎn)品樹立形象，通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)不效聚集人氣；通過名車名盤的展示與演出活動(dòng)，在益陽市內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)。）A、意大利咖啡節(jié)B、意大利購(gòu)物節(jié)活動(dòng)說明：項(xiàng)目前期針對(duì)意大利商業(yè)長(zhǎng)廊商鋪經(jīng)營(yíng)用戶，聯(lián)合其經(jīng)營(yíng)者舉辦此類產(chǎn)品促銷活動(dòng)。）熱銷持續(xù)期體驗(yàn)營(yíng)銷示范園林、樣板房參觀活動(dòng)尾盤營(yíng)銷期附加價(jià)值營(yíng)銷老業(yè)主答謝活動(dòng)（口碑營(yíng)銷）四、核心攻略實(shí)施細(xì)節(jié)：模型制作：（1）區(qū)域模型：主要展示緹香名苑作為城市中央生活區(qū)的的區(qū)位優(yōu)劣。（注：15號(hào)樓與七一五礦家屬樓僅一墻之隔，未避免出現(xiàn)“感覺一樣”的心理差現(xiàn)象，應(yīng)建立厚墻進(jìn)行阻隔的同時(shí)，在墻體上做成“噴泉長(zhǎng)堤”，一則為項(xiàng)目樹立與眾不同的形象，二來形成園林中主要的縱向景觀。所有噴泉都是自上而下呈拋物線狀噴水，在下部匯聚成一條細(xì)長(zhǎng)的河溝，溝坎上又鑿出一排噴泉，正好與上一排噴泉平行，再往下又有一條河溝，將噴下的水排放出去。主要景觀元素：天鵝湖——以淺水為主，配合多樣噴泉，打造出“觀水、聽水、親水”三維水系樂園。）米蘭廣場(chǎng)——在11117樓之間，由于其地下為小區(qū)停車場(chǎng)，因此園林不宜以高大喬木為主，建議采取廣場(chǎng)形式，突出意大利園林規(guī)劃布局嚴(yán)謹(jǐn)，中軸線貫穿全園的做法。第三節(jié)、項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算緹香名苑工程分兩期完成，第一期20萬平方米。平面廣告僅為告知性作用，另少量投放長(zhǎng)沙地區(qū)作為引進(jìn)外來投資用。從營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析來看，2007年下半年勢(shì)必是一個(gè)產(chǎn)品集中上市的時(shí)段，在此階段各個(gè)項(xiàng)目如上城世家、五洲城等直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將在很大程度上分流客戶，如若緹香名苑不能及時(shí)推出產(chǎn)品，待市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)過后，市場(chǎng)出現(xiàn)信息遲緩現(xiàn)象，則會(huì)加大項(xiàng)目的推廣難度，從而更加影響其銷售速度。本項(xiàng)目于益陽市場(chǎng)而言，體量過大，常規(guī)營(yíng)銷手法其銷售周期23年左右，在此過程中會(huì)不斷有新樓盤面市，并可以斷定其品質(zhì)勢(shì)必有較大的提升，對(duì)緹香名苑項(xiàng)目也將起到較大沖擊，從而導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟，影響銷售進(jìn)度。消費(fèi)心理更易接受價(jià)格較低的產(chǎn)品，此舉與當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理需求相關(guān)。 以上報(bào)告為營(yíng)銷策略思想體現(xiàn)，其具體執(zhí)行報(bào)告同致行將以專案形式進(jìn)行PPT匯報(bào)！ 緹香名苑項(xiàng)目組200768