【正文】 達公司成為合作伙伴。二十一世紀不動產(chǎn)電子商務(wù)平臺系統(tǒng)一直是房地產(chǎn)中介行業(yè)中最具使用價值的電腦軟件系統(tǒng)，其成功的核心之一，便是在于充分而真實地實現(xiàn)信息共享。其MLS體系主要是用四套應(yīng)用軟件：1）Realy Express軟件是專門為房地產(chǎn)中介公司設(shè)計的房源管理應(yīng)用系統(tǒng)軟件；2）Grain Office軟件是特別為房地產(chǎn)中介經(jīng)紀人編制的實用性應(yīng)用軟件，以此將采集的房源信息進行編輯，直觀地展示給顧客；3）Tower軟件是一套面向新樓盤銷售業(yè)務(wù)的管理軟件，側(cè)重于銷控管理和財務(wù)結(jié)算；4）Sales Information System軟件是一個高效的信息管理系統(tǒng)，它儲存了各類材料并將其轉(zhuǎn)化為有效信息，幫助受許方進行管理、分析、決策。二十一世紀不動產(chǎn)建有完善的人才培訓(xùn)機制。其針對經(jīng)紀人和加盟店實行分層培訓(xùn)，包括對經(jīng)紀人的專業(yè)銷售技巧課程、房地產(chǎn)投資入門、買方代理等培訓(xùn)，以及對加盟店的國際管理課程、招募等培訓(xùn)。同時，中國總部開發(fā)了特許加盟體系培訓(xùn)、咨詢顧問人員培訓(xùn)、軟件演示及應(yīng)用等一系列課程，此外，還擁有一系列針對經(jīng)紀人和專業(yè)管理人員的高級培訓(xùn)課程。第三節(jié) 品牌中介公司的成功要求與中廣置業(yè)優(yōu)劣勢分析一、二手房租售業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的能力要求下面對中介服務(wù)業(yè)主要項目二手房租售業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)流程中各個環(huán)節(jié)列表歸納出企業(yè)所需要的能力和知識的要求：表5　業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)需要的能力和知識要求序號服務(wù)內(nèi)容需要的能力和知識要求1咨詢接待服務(wù)能力；信息收集能力；房地產(chǎn)專業(yè)知識；談判能力2需求委托或房源委托信息收集能力；門店建設(shè)覆蓋能力、網(wǎng)站建設(shè)；房地產(chǎn)專業(yè)知識；談判能力3配對、查詢配對能力；客戶甄選能力；電腦信息化管理能力；信息處理能力4實地看房房地產(chǎn)專業(yè)知識；協(xié)調(diào)能力；談判能力5合同簽定談判能力；房地產(chǎn)專業(yè)知識；6權(quán)證辦理房地產(chǎn)專業(yè)知識；售后服務(wù)能力7物業(yè)交割售后服務(wù)能力8后期服務(wù)售后服務(wù)能力二、品牌中介公司的成功要求在以上分析的基礎(chǔ)上，再接合中介服務(wù)業(yè)的行業(yè)特征、我國現(xiàn)階段中介業(yè)的存在問題，對比國外中介業(yè)的特點，和二手房消費者基本需求產(chǎn)生過程、消費者委托中介的心理和行為特征分析，進行概括總結(jié)，排定優(yōu)先順序，可以得出品牌中介公司的成功要求：信息開發(fā)使用效率高，具有信息集約化優(yōu)勢品牌房地產(chǎn)中介公司在信息方面必須具備先進的管理手段，應(yīng)該保證有足夠的信息來源，將中介活動趨于科學(xué)化。①在信息開發(fā)收集方面，確保信息數(shù)量的領(lǐng)先門店建設(shè)方面，必須在二手房交易比較活躍的地區(qū)，相對比較恰當(dāng)?shù)牡攸c大力發(fā)展門店，并且形成點面結(jié)合覆蓋全城的連鎖中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，起到穩(wěn)扎社區(qū)，便利老百姓，收集信息的作用，確保信息源源不斷的進入中介公司的業(yè)務(wù)平臺；還需要長期持續(xù)通過常規(guī)的和非常規(guī)的渠道開展信息收集工作，如寄發(fā)廣告資料、電子傳遞資料、通過關(guān)系網(wǎng)、主動上門、通過客戶口碑、有償購買、廣告媒介、同行交流等渠道收集。②信息處理科學(xué)，利用率高中介公司在業(yè)務(wù)操作上需要進行精細分工和匯集，既對信息充分開發(fā)利用，提高配對成功率，又使信息充分共享，從而使信息資源最大化利用，發(fā)揮信息的集約化優(yōu)勢。業(yè)務(wù)銷售團隊銷售服務(wù)能力過硬房地產(chǎn)中介公司是銷售服務(wù)型公司，銷售業(yè)績的好壞，歸根結(jié)底取決于人的因素，一方面在于各銷售主管的團隊建設(shè)、領(lǐng)導(dǎo)力、支持協(xié)調(diào)能力，另一方面取決于一線人員的專業(yè)服務(wù)能力。主要是配對能力、對客戶的甄別能力、以及協(xié)調(diào)促進成交能力。這些能力的形成需要中介公司要有規(guī)范的管理，良好激勵體制，科學(xué)的人才開發(fā)機制作為支持。自律誠信，系統(tǒng)科學(xué)地經(jīng)營管理房地產(chǎn)中介行業(yè)是非常典型的交易信息不對稱（交易一方關(guān)于一項潛在的購買或銷售所具有的信息，少于另一方所有者，但在交易完成后，此種信息不利因素即不復(fù)存在）導(dǎo)致房地產(chǎn)中介行業(yè)欺詐現(xiàn)象層出不窮。房地產(chǎn)中介公司要發(fā)展壯大，做大做強，首先要取信消費者。品牌房地產(chǎn)中介公司應(yīng)該加強行業(yè)自律，實行陽光操作，在中介交易的服務(wù)過程中，尊重消費者，向消費者提供有關(guān)市場行情和交易房產(chǎn)的所有真實信息，收費透明、規(guī)范。其次，房地產(chǎn)中介企業(yè)需要通過形成一個優(yōu)秀的管理團隊、高效的管理結(jié)構(gòu)，一支嚴格培訓(xùn)的員工隊伍，打造自己的核心能力。創(chuàng)造真正的服務(wù)價值，進行服務(wù)設(shè)計。并且基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)代房地產(chǎn)中介企業(yè)需要相適應(yīng)的現(xiàn)代管理制度、管理手段和現(xiàn)代管理人才。二、中廣置業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析：優(yōu)勢分析：①初步形成覆蓋國內(nèi)部分省市的營銷網(wǎng)絡(luò)中廣置業(yè)集團采用網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營模式，快速拓展各地業(yè)務(wù)，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前已成功在江蘇省內(nèi)、北京、上海等地建立了分支機構(gòu)，并即將進駐浙江、山東、廣東等其他省份市場（2003年9月成立了籌備組，同月完成了市場調(diào)研，預(yù)計03年底前投入營業(yè)），初步形成了一個跨地區(qū)較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。②組建了一支專業(yè)銷售團隊，形成一套全程客戶跟蹤服務(wù)模式目前中廣置業(yè)擁有四百多名房產(chǎn)經(jīng)紀人，全部接受過一定的商務(wù)禮儀和房產(chǎn)知識專業(yè)培訓(xùn)，他們以熱情的態(tài)度、專業(yè)的技能、豐富的經(jīng)驗贏得了廣大客戶的深深信賴。為細化服務(wù)職能，有效保障客戶利益，提高客戶服務(wù)效率，中廣置業(yè)專門建立了客戶服務(wù)部，由數(shù)名專職服務(wù)人員組成，嚴格按照“客戶至上，服務(wù)為本”的宗旨為客戶提供全程服務(wù)。為客戶提供簽訂合約、辦理簽證、銀行按揭、辦理證件等售前、售中、售后服務(wù)。③積累了一些社會資源中廣置業(yè)集團的近三年的成功運作不僅贏得了廣大市民的信賴，更贏得了一些穩(wěn)定的社會資源。目前集團已與華夏銀行、民生銀行、平安保險、百富擔(dān)保等多家合作單位建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中廣自身快速健康的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。劣勢分析：①缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)制度和相應(yīng)的意識中廣置業(yè)是隸屬于力聯(lián)實業(yè)集團的全資子公司，許多管理職能由力聯(lián)集團代為行使。力聯(lián)下屬的所有子公司的管理權(quán)、人事權(quán)、財務(wù)權(quán)都集中總公司。這些子公司跨多個領(lǐng)域經(jīng)營，但決策辦事審批程序全部一樣，母公司與子公司雙方之間的職權(quán)利非常不清晰，并且官僚主義和彼此推委扯皮現(xiàn)象比較嚴重?？梢哉f是民營的體制，國企的管理機制，全體員工的積極性、創(chuàng)造性不高。中廣置業(yè)是由力聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售部發(fā)展而來，后者開發(fā)的樓盤自然而然由中廣置業(yè)獨家代理，養(yǎng)成了中廣員工對力聯(lián)的長期依賴性，沒有危機意識和生存意識，這導(dǎo)致中廣開拓創(chuàng)新能力很低。由此中廣置業(yè)自身管理粗放，沒有建立起非常系統(tǒng)的運作機構(gòu)，效率低下。具體表現(xiàn)為弱化職能分工，取而代之是用領(lǐng)導(dǎo)班子行使業(yè)務(wù)管理、企劃營銷、人力資源、開發(fā)、行政、財務(wù)等職能。業(yè)務(wù)管理從業(yè)務(wù)流程的設(shè)計、客戶房源的開發(fā)、管理、追蹤到業(yè)務(wù)文本的制定、使用等各方面皆不能進行深入的鉆研、分析、改進；組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和人員配置隨意性比較嚴重；銷售經(jīng)營指標的分解和考核沒有科學(xué)依據(jù)；成本意識淡薄，浪費現(xiàn)象嚴重；最終呈現(xiàn)結(jié)果為中廣置業(yè)在南京開店數(shù)量雖然最多，但銷售額并不高，人員冗員，開支比較大，長期處于不盈利狀況，效益不良。②企業(yè)人員素質(zhì)有待提高，需要組建一支優(yōu)秀的經(jīng)理人員隊伍中廣置業(yè)由中廣集團總部和下屬8個地區(qū)分公司、3個地區(qū)公司籌備組組建而成。人員的素質(zhì)，知識結(jié)構(gòu)不具備競爭力，而且缺乏一支優(yōu)秀的經(jīng)理人員隊伍。一般說來，企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)理人才是指那些在業(yè)務(wù)管理、策略規(guī)劃、人力資源、會計財務(wù)、廣告營銷、行政后勤等關(guān)鍵部門、崗位的管理和職能工作人員。企業(yè)的經(jīng)理人員是企業(yè)中的一個特殊群體，由于他們自身職責(zé)和權(quán)限決定了他們在企業(yè)中既不同于高層領(lǐng)導(dǎo)又不同于一般員工的角色定位，他們不僅僅承擔(dān)著信息傳遞的作用，而且還具有管理以及監(jiān)督的職能。無疑，擁有一批精明能干的經(jīng)理人員，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、各項計劃和各個決策方案順利組織實施的重要條件。因此中廣置業(yè)當(dāng)前急需通過多渠道的培訓(xùn)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)來培養(yǎng)一批后備干部，為將來企業(yè)的發(fā)展提供強大的人力資源。需要聘請、引進一批職業(yè)經(jīng)理人，帶來最新的業(yè)務(wù)經(jīng)營理念并使之與中廣集團和力聯(lián)集團高層的理念有機地結(jié)合。③網(wǎng)絡(luò)信息化不夠完善中廣置業(yè)集團2002年8月起開始推行信息化網(wǎng)絡(luò)管理，購買了中介房源管理軟件，建立了局域網(wǎng)絡(luò)，使公司各連鎖店之間初步實現(xiàn)了資源共享。但這套軟件還很不完善，僅限內(nèi)部使用，房源信息可以及時發(fā)布和反饋，但無法進行客戶登記和維護追蹤管理。所以，中廣置業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息化管理還需要在以下兩方面改進：一方面建設(shè)中廣置業(yè)企業(yè)網(wǎng)，宣傳企業(yè)形象，讓中廣客戶可以直接登陸公司網(wǎng)絡(luò)，查詢房屋的有關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)來完成相關(guān)交易，從而節(jié)約客戶的時間和精力，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。另一方面，增強內(nèi)部作業(yè)功能，不僅使業(yè)務(wù)操作管理功能加強——客戶方面同樣可以方便的操作，而且將業(yè)務(wù)操作和支持部門職能相結(jié)合，增加辦公、人力資源、財務(wù)、報表統(tǒng)計、內(nèi)部文件收發(fā)等功能，搭建一個內(nèi)外信息互通的企業(yè)平臺。④營銷推廣力度不夠中廣集團在創(chuàng)建之初，由于規(guī)模小，資金有限，沒有足夠的經(jīng)費開展?fàn)I銷工作，當(dāng)時僅僅進行刊登分類廣告來征集房源或發(fā)布登記的房源信息來尋找潛在的客戶。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，才逐步建立了營銷觀念，投入了較多的資金，采取了一系列的促銷策略，提高企業(yè)的知名度和品牌形象，從而使中廣置業(yè)品牌和中廣集團在房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)有較高的知名度。但是中廣集團在區(qū)域市場的選擇確定、產(chǎn)品服務(wù)項目決策、整合營銷的實施等方面還是存在隨意、缺乏規(guī)劃、內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠等問題。第三章　發(fā)展速度決策和細分市場的選擇2003年初，力聯(lián)集團董事長和其他高層人員聯(lián)系全國社會政治經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)中介市場環(huán)境及其發(fā)展趨勢，分析中廣置業(yè)不同競爭對手的優(yōu)劣勢，結(jié)合中廣置業(yè)自身的能力和資源，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)進行了中廣置業(yè)集團發(fā)展速度決策。第一節(jié)　中廣置業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展速度決策一、現(xiàn)階段房產(chǎn)中介業(yè)的市場特點國內(nèi)房地產(chǎn)中介業(yè)形成的時間較短，而品牌中介更是新興事務(wù)。此階段市場呈現(xiàn)以下特點：1）許多消費者對于品牌中介產(chǎn)品不太了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費行為，喜歡通過自己的社會渠道或發(fā)布廣告的方式來滿足自己的需要即房產(chǎn)租售，因而中介公司銷售量小，傭金總額低，相應(yīng)的增加了單位產(chǎn)品的成本；2）尚未建立理想的銷售渠道和高效率的分配模式；3）價格決策難以確立，高價可能限制顧客購買，低價可能難以回收成本；4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；5）利潤較少，達到損益平衡非常困難，周期一般兩年以上，普遍都是虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大；6）有實力的競爭者較少，企業(yè)如果建立有效的營銷系統(tǒng)，可以迅速占領(lǐng)市場。二、驅(qū)動中廣置業(yè)進入全國領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的因素①擴張的需要—力聯(lián)集團經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)中介行業(yè)是近幾年成長性最好的行業(yè)，市場前景非常有吸引力，并且現(xiàn)在本行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的全國性行業(yè)領(lǐng)跑者，必須抓住這次發(fā)展機遇進行全國性擴張，爭取短期內(nèi)成為全行業(yè)領(lǐng)航者。②經(jīng)濟總量和城市規(guī)模超過南京的大城市有更高的利潤機會。③中廣置業(yè)需要擴大顧客的盤子以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。④想要減少只依靠一個區(qū)域市場而帶來的風(fēng)險。⑤中廣置業(yè)的顧客有異地交易的需要。三、業(yè)務(wù)發(fā)展速度決策于是，中廣置業(yè)集團決策層從市場吸引力、品牌中介的成功要求、企業(yè)內(nèi)部的能力和資源三方面綜合考慮分析各種可能性：企業(yè)內(nèi)部的能力和資源短時間內(nèi)不會發(fā)生太大的變化，針對競爭對手，中廣置業(yè)自身的優(yōu)劣勢上文已經(jīng)進行了剖析。市場吸引力包括市場需求的變化和競爭態(tài)勢預(yù)測：①市場需求的變化：樂觀主義：看高外部各種利好因素的作用下，二手房市場需求會隨國民經(jīng)濟的增長繼續(xù)同步或高速增長；悲觀主義：看低南京乃至全國房價已經(jīng)到了波峰的峰頂，房地產(chǎn)泡沫已經(jīng)出現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展周期的蕭條期即將到來；②競爭者的情況：看高：競爭者會大量地涌現(xiàn)，近期會出現(xiàn)眾多的、強大的或者競爭意識強的競爭者，特別會面臨國際著名房產(chǎn)中介服務(wù)公司大舉進入的挑戰(zhàn)；看低：短期內(nèi)競爭者不會很多，市場領(lǐng)跑者不會出現(xiàn)，國際型品牌中介會面臨如何克服到中國水土不服的問題品牌中介成功要求的變化：這里有兩種可能性：①不變：短期兩年內(nèi)品牌中介的成功要求不會有太大的變化；②變高：短期內(nèi)品牌中介的成功要求就會有所提高，除了便利性、安全性的考慮，中介公司品牌知名度要求的權(quán)重會急劇上升；決策層認為短期內(nèi)市場行情肯定看漲，競爭者將大量涌現(xiàn)，品牌中介的成功要求也會變高，必須采取積極進取的拓展策略，這樣面臨兩種策略的選擇：①全力進取的快速市場拓展戰(zhàn)略：優(yōu)：可以迅速占領(lǐng)市場，發(fā)展壯大，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，有機會成為市場領(lǐng)跑者，為今后盈利、中廣置業(yè)做大做強奠定基礎(chǔ)；劣：目前階段社會對中介的需求量并不大，造成業(yè)務(wù)量、傭金總額有限，會占用很大的現(xiàn)金流，風(fēng)險較大。②逐步進入的穩(wěn)健市場拓展戰(zhàn)略：優(yōu)：不占用太大的現(xiàn)金流，企業(yè)需要承擔(dān)風(fēng)險較小，企業(yè)短期內(nèi)經(jīng)營會比較穩(wěn)健；劣：全國市場會被別的捷足先登的競爭者搶走，企業(yè)發(fā)展的后勁會不足，如果競爭對手已經(jīng)建立了先入為主的品牌優(yōu)勢，則再要趕超，形成領(lǐng)先的品牌地位極為困難。權(quán)衡這兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，再加上嚴峻的競爭態(tài)勢已經(jīng)不容許中廣置業(yè)集團在發(fā)展的問題上再作遲疑，以及從力聯(lián)集團總公司層面總體的戰(zhàn)略安排（今年力聯(lián)集團對其多元化發(fā)展的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位做了戰(zhàn)略性的調(diào)整，突出以房產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)中介為主業(yè)，其它產(chǎn)業(yè)如商業(yè)、通信營業(yè)廳、照明等要進行合并轉(zhuǎn)產(chǎn)，因而總公司的一些力量可以騰出來用來發(fā)展中廣），所以，中廣提出的對外擴張已經(jīng)成為領(lǐng)先同行的第一步，其擴張是一種以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鼋^對份額為先導(dǎo)，以贏利為目的，以擴大品牌知名度為宗旨，從而成為國內(nèi)著名中介代理公司的戰(zhàn)略行為。同時因為有母公司力聯(lián)集團雄厚財力支持，中廣置業(yè)集團選擇實行的是全力進取的中高速發(fā)展策略。第二節(jié)　區(qū)域市場的選擇策略 在發(fā)展速度既定的情況下，中廣置業(yè)集團確定了其區(qū)域市場選擇策略：一、進入外地區(qū)域市場可能存在的問題①不了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、顧客的偏好和敗在競爭者有吸引力的產(chǎn)品之下。②不了解當(dāng)?shù)氐牡胤椒ㄒ?guī)。③區(qū)域市場有可能存在進入的各種障礙和市場封鎖與地方政府行為。④資金和人才要素的限制。二、區(qū)域市場選擇決策中廣置業(yè)在決定進入全國市場時，確定其全國營銷的目標與政策：