【正文】 56平米空中躍層（產品測試：在我們分別找了十位購買百萬級房屋的業(yè)主及擬購類似總價房屋的購房者，試探他們對本項目的認識，當他們得知本項目是高層電梯公寓后，均認為別墅的提法站不住腳，但可以認同得到的是別墅級的享受。他們也認同空中別墅說法，但認為此提法沒什么新意，引不起足夠的重視）（三）形象定位：空中別院（四）客戶群定位按置業(yè)類型劃分a\二次置業(yè)者：這部分置業(yè)類型人群為本項目主力客群，有一定經濟實力，向往別墅生活，但由于資金不足、工作條件等關系，不能購買別墅，轉而尋找別墅替代品。b\多次置業(yè)者：較強經濟實力，多數由于喜愛產品或產品附加值而購買，其之前購買的房屋類型可能涵蓋過所有的產品（電梯、洋房、多層，甚至包括別墅）。按地域劃分a\城東區(qū)域的改善型人群：由于成都城東主城區(qū)大面積的改造而溢出，工作地及親緣關系在城東，區(qū)域歸屬感強的人群。b\全城的換房型人群：由于本案對應的總價較高，目標客戶群基本已經有車有房，可以擺脫原居住地的限制，全城尋找目標，故城市區(qū)域的西南北面各個方向都有，但可能屬于二環(huán)路周邊的居住人群，為改善居住條件而重新設定目標。c\二級城市入成都舉家定居的人群：這部分人群喜歡成都居住氛圍，隨著二環(huán)路內的房源減少和價格高企，尋找更具有性價比的居家目標。三圣花鄉(xiāng)及華西醫(yī)院等配套對本部分人群的具有相當的吸引力。但這部分人群可能來自成都的東面及東北面方向（如成渝高速沿線及成南高速沿線城市）年齡層次：主力目標客群均為30歲以上人群，并集中在3045歲之間，為上升階段的中青年人群。職業(yè)類型及職位分析：多數為私營中高層、小企業(yè)主、公務員等。對主力客群的描述：二次置業(yè)（主力）他們眼界開闊，對宏觀經濟走勢比較關注，并以此指導和抉擇財務安排，經濟走勢對他們投資決定有較大影響。他們：有一次購房經歷，經過不成熟、不理性、草率或瞎蒙的一次購房經歷后，他們在購房上相當謹慎，他們使用過房屋，了解房屋的方方面面，正在為第一次購房不理性的沖動后悔不已，或者正在為社區(qū)品質的低下或者居住的不同質而備感煩惱。他們收入較高，（或者2030萬年薪）或者更多，有3050萬甚至更多的現金在手（但其目前居住房產已經達到50萬以上甚至超過百萬），他們對未來的經濟收入有著長遠規(guī)劃和預期目標，并為此而正在努力。他們也許正在為目前二手房不景氣，手上現房無法出手達不成換房行為而倍感焦慮；但同時，也正是現實握有的房產讓他們比首次置業(yè)時更有資本等待。他們5年前甚至更早的時間購房，有了更長從業(yè)經歷和社會閱歷，經過自己與朋友的居住條件的對比和市場普及的購房教育，對房屋帶來的品質生活有了更深層次的理解，關注細節(jié)，關注開發(fā)商的呈現能力，關注服務品質的提高，關注景觀與建筑的相互呼應………所有在使用中的細節(jié)，他們都會提及因而顯得更為挑剔。他們經過十年以上的從業(yè)經歷和社會閱歷后，他們深知自身現在的成就均在建立在努力和務實的基礎之上，拔開云霧見事實的本領使他們能強于別人。因而他們對廣告宣傳也有著自己獨到見解，經過一次購房經歷后，對廣告的理解也進入到更深的層面，他們要求廣告能夠給出讓他怦然心動的理由，而不是華而不實的概念，他們希望在廣告上有更直接和全面的信息，讓他能夠放棄周末或工作的時間，到現場踏勘。他們30歲45歲的年齡，是公司或單位的中堅力量（公司高層或技術核心），或者是小企業(yè)主、職業(yè)經理人，處于事業(yè)上升的黃金階段，工作節(jié)奏快，社會壓力大，對未來信心滿滿，向上有著繼定的目標并一直邁著堅實的腳步。正因為已經到了人生的某一階段，他們對資產安全性看得較重，他們已經在贏，但也輸不起。 他們已經有車有房，但工作要求他們更快捷地處理事務，所以，對地段，他們有著較高的要求，居住地需要較好的易達性，出入的方便性，因為一個電話，他們就需要快速到達現場。偶爾在與家人聊起的時候，也羨慕遠郊別墅的生活方式，但現實讓他們放棄了當下夢想。他們成家立業(yè)幾年甚至更長，正在打算或者已經生了小孩，父母退休正在老去，他們需要考慮小孩的成長環(huán)境，父母的休閑空間，社會責任和人口結構的預期變化讓他們重新打算更換為更寬松的居住環(huán)境，更大的居住空間。他們看頂躍，跑別墅，愛大盤，崇尚品牌，渴望花園，熱愛景觀，向往同質化居住，希望能好好地按自己的想法裝修長期居住的空間，但現實是，滿足他們這么多要求的房子遲遲沒有出現，于是在踩盤中失望，在失望中等待。以上分析只想說明，客戶并不如我們想象那樣沖動！有房在手，心中不慌，持幣選擇，觀望等待，期待最滿意的房子出現，是理性的二次置業(yè)者普遍的心態(tài)。因而在前述的市場環(huán)境下，我們對目標客戶的吸引路線是：——沖動型二次置業(yè)者和迫切需要買房改變現有居住條件的二次置業(yè)者——利用項目熱銷事實吸引猶豫不決的二次置業(yè)者——最后利用項目即將呈現的事實打動最理性和保守的二次置業(yè)者（四）價格分析本項目拍賣的樓面地價為4600元/平米，如果按照常規(guī)做法，即使做夠容積率，樓盤價格已經在7000元/平米之上。面對周邊樓盤超低的樓面地價，本案拿地時就已經面臨不可回避的現實，成本價已經站在了同區(qū)域樓盤售價之上，而之間的差距還足以讓其他樓盤賺取利潤。（目前卓錦城均價5700元/平米）本案現在的設計方案，成功地攤薄了樓面地價，但其中增加出來的建筑成本，仍然會加諸每平米的單價之上，加上項目較高的景觀成本，使樓盤的成本價升高到約9000元10000元/平米。相對于周邊售價，用最大擴展面積換算，目前價位已經達到并略超過卓錦城的價格，在策略上只能走低開高走的路線。第三部分、項目整體營銷策略一、營銷戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略：以創(chuàng)新產品力、獨特排他性定位及空中別院概念高調亮相，將本案推到眾人矚目的高度，確定在區(qū)域市場領導者的地位。二、營銷策略營銷周期根據營銷任務，將一期的營銷周期劃分為四個階段2008年7月——9月12日，蓄客期，目標蓄客量600名2008年9月13日—2008年9月30日：開盤期，營銷任務為200套2008年10月——12月30日，持續(xù)銷售期，營銷任務為200套2008年1月——5月30日，清盤銷售和二期亮相，營銷任務為200套各階段營銷策略（1）、蓄客期營銷策略營銷目標：蓄客量達到600名以上，采取搖號的策略和優(yōu)先排號優(yōu)惠增多的策略。營銷難點：n 快速地樹立項目品牌和口碑并迅速達到全城知曉n 讓項目信息準確傳達到目標客戶群n 吸引全城關注并準確地轉化為蓄客量目標客戶：根據此前的目標客戶群的分析，本階段主要吸引沖動型的二次置業(yè)者和產品愛家。營銷重點：利用項目高調亮相的密集推廣，向市場傳遞樓盤的精確定位，制造樓市話題，以項目的驚艷亮相、全新概念、創(chuàng)新產品設計、極品配套和現場氛圍打動該類客群，迅速積聚人氣。媒體策略：本階段將全方位使用廣告媒體，大型戶外廣告牌、商報及華西硬廣、網絡、電視、廣播、雜志、公交站臺等。媒體策略為爆破式轟炸，與硬廣配合的公交站臺的全面投放。達到從空中到地面的全城覆蓋和轟動效應。本階段要組織的公關活動：新聞發(fā)布會，樓盤推介會。地產系答謝會（關于地產系專場答謝會，地產系將號召旗下地產商、居周刊及第一房產在現場舉行三場答謝會，主題由他們自訂，到位人員三個媒體自身的客戶資源，基本都為地產界專業(yè)人士，場地在現場舉行）在亮相前，要做如下營銷工作：現場包裝調整：增設銷售道具：（另案提供）（2）、開盤期營銷策略營銷目標：開盤銷售200套，產值2億營銷難點：短期內促成銷售目標營銷手段：本階段通過兩次公開的活動——開盤活動和房交會活動，達到開盤銷售的目標，開盤后主要對蓄客期的到訪人群再次進行梳理（有較多開盤猶豫和掉單的客戶），啟動客戶關系營銷，并利用房交會進行全城再宣傳。（3）持續(xù)銷售期營銷策略本階段將持續(xù)三個月，主要以推廣和小活動持續(xù)營銷。營銷目標：銷售200套，月平均70套。目標客戶：猶豫不決的二次置業(yè)者和二級城市購房者營銷難點：要讓客戶保持對項目長時間的關注，必須在每個月都制造一定的話題。營銷策略：經過在蓄客期和開盤期的長時間項目推廣，客戶可能對項目最大的賣點已經接受和了解，本階段持續(xù)不斷地挖掘項目銷售進度上帶來的變化，及時地公告項目的進度，以及對戶型賣點的發(fā)掘，各個擊破目標客戶的心理防線。由于項目前階段的熱銷效應，可以加強對二級城市的推廣力度，吸引二級城市的購買人群。媒體策略：主要是硬廣推進，輔以階段性的活動（3）清盤銷售期營銷策略本期目標：銷售200套，產值2億本期難點：n 房源越來越少，客戶選擇余地較小。n 面臨二期排號蓄客，在售房源與二期形成內部沖突。n 經歷一個春節(jié)，推廣上要重新啟動關注。本期目標客戶：保守型的二次置業(yè)者，前期客戶的關系本期策略：n 梳理余下的房源，找到項目推廣的突破口，階段性進行推廣。n 利用二期的產品排號的熱度，拉動項目在尾期的銷售n 發(fā)布項目主體完工等工程進度等信息，利用樓體做廣告。n 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，挖掘業(yè)主的關系營銷。第四部分、項目推廣策略一、推廣目標n 促進項目達成每一階段的營銷目標n 樹立樓盤高端形象，準確傳達項目的差異化定位n 強化國嘉地產的項目品牌，并借本項目樹立國嘉在創(chuàng)新產品和高端的市場地位。二、推廣總策略關于推廣的思考：之前的推廣思路是主推“純空中別墅社區(qū)”，準備以“100萬買別墅”和“類似別墅的居住價值”為利益點，迅速拉動那些有一定資產想購別墅卻買不起的人群關注。值得肯定的是，以與別墅比較，傳遞類似于別墅的居住價值來進行推廣，可以拉高項目檔次，甚至混淆視聽，讓人誤以為是別墅。但更有可能的是，項目失去立足本身的形象定位與差異化特征，因為我們是用與別墅的比較線路來突顯本身的價值，獲得購房者的認同。這一推廣思路，人為地強拉別墅這種與本案有著本質區(qū)別的物業(yè)居住類型進行比較，不僅有損樓盤形象，更容易引起人們反感和困惑。經過對項目本身質素的考量，我們認為：我們要打造的是一個高端產品，而不是在比較中得出的一個別墅替代品，我是唯一的，整個推廣，不能陷于與別墅的比較，如果帶著跟別墅比較的思維去推廣，客戶自然而然地要跟別墅進行比較，而在與別墅的比較中，由于物業(yè)性質的不一樣，我們肯定很難說服客戶認同項目有別墅的特點。無論從產品創(chuàng)新力、周邊環(huán)境及地段、物業(yè)本身的配套、景觀設計、細節(jié)打磨等，四海逸家本身就是創(chuàng)新與品質結合的上等佳作，本來就具有獨霸一方的氣質特征，我們可以旗幟鮮明地宣稱項目是城東標志性高端樓盤，而無需與別墅進行比較以獲得在市場上的地位，也可以毫不回避地宣稱本案是電梯公寓，甚至在亮相之初就表明身份，因為四海逸家是唯一的，獨特的，稀缺的，震撼市場的，他本身就具有讓人仰望的資本，無需搭人們對別墅的認識來抬高身份。與別墅比較之于項目，就如同奔馳售賣時需要拉勞斯萊斯來作比對一樣。 無須比較，本案自成一體。故建議放棄所有項目與別墅之間的關聯(lián)思考和推廣努力。四海逸家就是一個能代言城東高端生活的豪宅社區(qū)，代表了目前高端電梯公寓的設計方向，也代表了城東甚至全城高品質生活的方向。破題：我們要做的就是，不與任何物業(yè)型態(tài)進行比較，獨樹一幟，從概念到產品，做到市場的領導者地位。提法：空中別院 百萬極品國嘉地產，獻給成都精英的08城市大作?。ㄗⅲ簞e院：正宅之外的宅院。我們的產品，無一例外都是在產權面積之外，有一個較大的贈送空間）形象定位：空中別院產品定位語：電梯全躍別院 城東高端生活廣告調性：運用體現高端生活的元素和宏大背景的圖片，體現項目城市的/自然的/豪宅的特性，在調性上重點把握住豪宅的方向。推廣總思路： 空中別墅概念很多年前成都市場已經提出，現在提出這樣的概念，可能無法引起目標受眾的關注，建議改為 空中別院， 因為我們畢竟是電梯公寓，無法解決與別墅在本質上的區(qū)別，提到別墅反而會引起消費者的反感。 由于距離開盤時間較緊，我們沒有太多的時間去一一鋪敘我們的賣點，同時也不能要求客戶追著我們的廣告看，每一次報版推廣都要打擊到目標受眾，建議將項目賣點總結出來，每期都上。推廣：空中別院 百萬極品因為我們的目標受眾，是向往別墅生活，但由于種種原因無法享受到的人群，故我們的推廣線路應該從挖掘別院居住價值 入手，重視客戶的享受感和舒適感，室內的空間變化只是賣點中的一部分，不能以偏概全，而忽略了地段、社區(qū)、配套等項目整體對客戶的打動力。空間變幻對于客戶并不能完全形成較強的價值感，除了客戶喜好變化的空間外，一般客戶都會感覺到無法體現到性價比（因為換算為最大擴展面積后，價格仍然偏高），因而90平米變化為200平米僅僅是一個說法而已，客戶在冷靜下來后，都會反應過來，不過就是以此100萬總價買到了一個200平米——250平米的躍層戶型，在推廣上造成這樣的錯覺對于后期的銷售解釋反而不利。所以推廣重心不去糾纏在戶型面積的變化和空間的變化上面，而應該塑造項目整體的品質感。 推廣思路：從 空中別院 百萬極品 的居住價值出發(fā)，推廣樓盤的整體價值和創(chuàng)新力。蓄客期推廣策略及主題 作為項目的亮相階段，如何炸響成都樓市，引起客戶的關注，與我們的訴求有較大的關系。本階段我們將從項目整體全方位介紹項目，在短時間內把項目形象建立起來，并引起較強的反響。本階推廣期階段劃分，考慮到奧運會對全國人民的吸引力，我們認同提前推廣更利于蓄客。7．238．7 半個月為強勢入市期8．88．20 持續(xù)推廣期8．21開盤 開盤強攻期強勢入市期硬廣主題，四期連版（僅為拋磚引玉，主題可供商榷）第一次亮相廣告主題 空中別院 百萬極品 獻給成都精英的城市大作！ （主張第一次廣告，開宗明義，上樓體效果圖，總結，空中別院十大極品價值體系）第二次廣告主題 空中別院 百萬極品從此，城東有了高端生活。（空中別院十大極品價值體系）第三次廣告主題空中別院 百萬極品4000名城市精英云集，改寫城東居