【正文】 ⑴、聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個房地產(chǎn)市場，重點突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿6篇以上。⑵、訴求重點：A、“Take Me Home My Country Road——浪漫人生路”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。C、“真山水、真性情、真品質(zhì)”公關(guān)（線下）活動 舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市大學(xué)生鄉(xiāng)村原創(chuàng)歌曲大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈢強(qiáng)銷期的推廣策略媒體策略 經(jīng)過引導(dǎo)期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現(xiàn)，項目已“看得見、摸得著”。在本階段訴求的內(nèi)容應(yīng)圍繞著客戶關(guān)心的如產(chǎn)品狀況、生活配套狀況等進(jìn)行訴求，所以《成都商報》和《華西都市報》夾報，大量散發(fā)DM單方式成為本階段媒體的主要傳播載體，四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺著名欄目成為輔助載體。⑴、分別在《成都商報》和《華西都市報》各上兩次夾報（35m24m）、8次購房超市（5m10m）小廣告，⑵、分批派營銷人員分組在目標(biāo)群體集中的地區(qū)（如各大機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、繁華商業(yè)口岸等）大量散發(fā)DM單。⑶、訴求重點：A、“三超品質(zhì)，浪漫人生”。B、“小車+約20萬=全景觀花園洋房”。C、“天、地、花園=戶型革命”。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。公關(guān)（線下）活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市百名少兒英語大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游”（石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑶、舉辦“中秋賞月業(yè)主聯(lián)誼會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑷、舉辦“首屆業(yè)主重陽登龍泉山比賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈢、持續(xù)期推廣策略媒體策略 持續(xù)期項目樓盤已是現(xiàn)房的銷售，通過細(xì)致周到的營銷服務(wù)和親情式物業(yè)管理提升項目品質(zhì)，努力開發(fā)目標(biāo)群體的客戶資源，客戶口碑的傳送成為本階段推廣的主要特征，客戶口碑傳送的載體主要是各種各樣的社區(qū)SP活動，為盡快將樓盤銷售完畢，傳統(tǒng)的媒體載體報紙廣告仍將繼續(xù)，配合線下的SP活動。⑴、在《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》的購房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。⑵、訴求重點：A、“好房，一輩子”。B、“高品質(zhì)并不等于高價格”。C、“現(xiàn)房發(fā)售，順禮成章”。公關(guān)（線下）活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯業(yè)主家庭趣味運動會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主書法、繪畫、攝影大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略形象建立期：目標(biāo)：項目形象建設(shè)、社會告知為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。內(nèi)容：1 、廣告推廣策劃及工作計劃；2 、項目核心視覺識別及運用系統(tǒng)設(shè)計；3 、項目核心文案創(chuàng)意；4 、銷售資料規(guī)劃、設(shè)計、制作；5 、環(huán)境、賣場、工地形象包裝；6 、開盤期報刊及戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計；7 、項目開盤公關(guān)活動策劃、籌備、組織。項目開盤銷售期間： 目標(biāo)：擴(kuò)大項目知名度及目標(biāo)客戶的認(rèn)知度，完成市場占位，促成先期消費行為。內(nèi)容：1 、廣告創(chuàng)意、設(shè)計；2 、新聞炒作；3 、來訪客戶研究；4 、公關(guān)活動及新聞熱點策劃；5 、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；6 、后期廣告計劃的審議、調(diào)整、確定。強(qiáng)勢銷售期：目標(biāo)：品牌地位建立，強(qiáng)力引發(fā)目標(biāo)客層消費欲望，促成最終消費行為。內(nèi)容：1 、配合工程進(jìn)度及銷售進(jìn)度，舉辦業(yè)主及意向客戶聯(lián)誼會；2 、強(qiáng)銷期報刊廣告創(chuàng)意、設(shè)計；3 、來訪客戶研究；4 、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；5 、后期廣告計劃的審議、調(diào)整、確定。㈤、媒體監(jiān)測媒介執(zhí)行監(jiān)測：媒介效果監(jiān)測：廣告效果評估廣告效果評估一般分為三個階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認(rèn)知階段效果；⑶、知名度改變、購買階段效果。廣告?zhèn)鞑バЧu估——廣告信息被傳達(dá)給消費者的程度如何，其結(jié)果消費者態(tài)度變化程度如何，以此作為測定尺度，來測定廣告?zhèn)鞑バЧ?。在收到“媒介效果監(jiān)測”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估；⑵、廣告的毛評點、到達(dá)率、有效接觸率等的評估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評估；⑷、目標(biāo)受眾對廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評估；⑸、目標(biāo)受眾對廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評估。廣告效果的調(diào)查評估將采取以下方法進(jìn)行測定：階段測定方法測定目的測定場所接觸（知覺）印刷媒介：發(fā)行量調(diào)查到達(dá)率售樓處印刷媒介：注意率調(diào)查注意率售樓處TV媒介：收視率調(diào)查收視率售樓處認(rèn)知（知覺）印刷媒介：精讀率調(diào)查精讀率售樓處態(tài)度態(tài)度尺度知名度、理解度、確定度售樓處購買行動消費者調(diào)查購買人數(shù)、特定廣告影響率售樓處銷售效果評估——由于廣告的結(jié)果，增加了銷售額，以此作為測定的尺度之效果測定是銷售尺度所做的效果測定。銷售效果的評估首要解決三個方面的問題：⑴、“優(yōu)詩美地”廣告的創(chuàng)造性；⑵、同類樓盤（可替代品牌）廣告對正負(fù)面影響以及其持續(xù)效果；⑶、同類樓盤的競爭關(guān)系；對實際簽約購買的客戶分析：⑴、受廣告影響程度的評估；⑵、對廣告利益訴求點的認(rèn)可程度評估；⑶、對未購買的客戶分析；⑷、對品牌（樓盤）本身的看法；⑸、對創(chuàng)意訴求的不認(rèn)同或廣告對消費者利益點錯位；㈣、推廣各階段費用安排宣傳費用安排項目說明引導(dǎo)期（萬元）公開期（萬元）強(qiáng)銷期（萬元）持續(xù)期（萬元）戶外媒體戶外路牌高速公路出口處12旗幟POP掛旗、橫幅各類裝飾及慶典氣球售房現(xiàn)場印刷媒體DM單20000份帶有項目標(biāo)識的贈品5000份資料袋3000份公共傳播報紙廣告成都商報、成都晚報、華西都市報購房指南154新聞發(fā)布采用記者發(fā)稿電臺著名欄目331展銷活動（春、秋房交會）會場租賃、布置228次公關(guān)活動48188展板的噴繪其他費用每個階段的廣告費用（萬元人民幣）38廣告費用總計（萬元人民幣）：說明：廣告支出應(yīng)以最大限度配合營銷攻勢為主，并視具體情況還需做出靈活調(diào)整。第九章 項目的銷售計劃項目的銷售計劃一、銷售總目標(biāo)代理合同計劃：委托銷售面積總量：約63000㎡；銷售周期：自開盤（獲取預(yù)售許可證）之日起14個月；銷售進(jìn)度：完成委托銷售面積的90%，約56700㎡。二、階段性目標(biāo)劃分第一階段：引導(dǎo)期銷售周期：3個月（自獲取預(yù)售許可證之日起3個月內(nèi)）； 銷售進(jìn)度：計劃完成委托銷售面積總量的10%，約6300㎡。第二階段：公開期銷售周期：3個月（獲取預(yù)售許可證之日第4個月起至第6個月止）銷售進(jìn)度：計劃完成委托銷售面積總量的20%，約12600㎡，累計完成委托銷售總量的30%，約18900㎡。第三階段：強(qiáng)銷期銷售周期：5個月（獲取預(yù)售許可證之日第7個月起至第11個月止）銷售進(jìn)度：計劃完成委托銷售面積總量的40%，約25200㎡，累計完成委托銷售總量的70%，約44100㎡。第四階段：持續(xù)期銷售周期：3個月（獲取預(yù)售許可證之日第12個月起至第14個月止）銷售進(jìn)度：計劃完成委托銷售面積總量的20%，約12600㎡，累計完成委托銷售總量的90%，約56700㎡。說明：上述銷售計劃應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)樓盤的工程進(jìn)度而制定，由于在沒有施工工程進(jìn)度計劃的前提下所制定的銷售計劃得根據(jù)最終的工程進(jìn)度計劃做出相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。第十章 項目營銷環(huán)境的建議一、市內(nèi)設(shè)營銷點的建議針對本案特殊的地理位置和目標(biāo)群體60%以上集中在成都市內(nèi)的特點，為方便客戶及時了解和咨詢項目具體情況，建議在市中心內(nèi)增設(shè)一個售樓點，市內(nèi)售樓點具體要求：⑴、地段選擇：交通便捷、便于尋找。A、城市中心，如省展覽館；B、內(nèi)環(huán)路東面，如成都市藝術(shù)中心；⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷售信息和資料、客戶聯(lián)絡(luò)等。⑶、面積要求：80m2以內(nèi)（含衛(wèi)生間）。A、洽談區(qū)域：50m2B、展示區(qū)域：15m2C、接待區(qū)域：10m2⑷、裝修要求：通透、明亮、簡潔，風(fēng)格應(yīng)與本案龍泉售樓中心類似或接近。二、營銷參觀通道的建議 本案銷售的核心競爭力就是樓盤的戶型、自然生態(tài)的環(huán)境以及對目標(biāo)群體而言誘人的價格。雖然我們注意了在項目開盤前景觀的營造、會所前庭廣場的營造、售樓中心裝修氛圍的營造等，但經(jīng)過引導(dǎo)期后，特別是樓盤主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時，參觀通道的設(shè)立對銷售的促進(jìn)效果顯而易見。建議參觀通道的路線設(shè)計如下： 通過售樓中心的二樓，先登高望遠(yuǎn)，感受樓盤規(guī)模和氣勢，然后從二樓下來到樓盤的中心中庭花園，通過中庭花園到達(dá)樣板間（具體路線得根據(jù)施工路線和范圍進(jìn)行調(diào)整）。三、購房直通車的建議 為方便市區(qū)內(nèi)的購房客戶前來參觀，購房直通車設(shè)置的重要性不言而喻。建議購置至少一臺中型面包，車身按照樓盤VI系統(tǒng)進(jìn)行包裝，使之成為項目流動的活廣告。四、在項目引導(dǎo)期時物業(yè)管理設(shè)置醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目促銷的建議 針對目標(biāo)群體年齡的特征和對生活設(shè)施配套的實際需要，在項目營銷的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目將極大提升樓盤的品質(zhì)和附加值，真正達(dá)到通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理促進(jìn)樓盤的銷售。五、樓盤銷售所需銷售資料、法律、法規(guī)手續(xù)以及施工進(jìn)度的建議 為按照合同約定時間完成樓盤90%的銷售面積，需要開發(fā)商硬件的支撐，其中項目全套的法律、法規(guī)手續(xù)（五證、兩書、經(jīng)產(chǎn)權(quán)部門確認(rèn)的面積、銀行按揭合同等）、施工進(jìn)度計劃安排將直接影響銷售的排期、計劃及銷售額的回款；樓盤銷售所需銷售資料如下：序號名稱份數(shù)備注1銷售合同正本2銷售補(bǔ)充協(xié)議3商品房說明書4質(zhì)量保證書5物業(yè)管理協(xié)議6按揭須知序號名稱份數(shù)備注7購房程序8住戶登記表9住戶回訪表10住戶檔案登記表11定單12銷售軟件13銷售政策（價格表）14銷售坐標(biāo)表15套型圖16各種證書序號名稱份數(shù)備注17DM單18樓書19裝飾裝修協(xié)議六、各類公關(guān)活動邀請相關(guān)單位協(xié)作的建議 在項目的推廣過程中采用了大量的公關(guān)活動，其中涉及到成都市古文詩詞協(xié)會、共青團(tuán)成都市委宣傳部、知名廣告公司、成都市經(jīng)濟(jì)廣播電臺等多家單位，建議開發(fā)商全力邀請上述單位積極參與到項目的公關(guān)活動中（具體聯(lián)系辦法和參與方案詳見公關(guān)執(zhí)行案）。63 / 6