【正文】 視為最、報紙次之。第三大媒介廣播所占比例最低，建議以后可不予考慮該媒體。電視頻道中，受訪者接觸的中央各臺的頻次遠遠高于地方各臺，因此建議可以在了解了媒介報價的基礎上適當考慮中央臺的推廣?？梢钥紤]中央6臺。報紙媒介中，由于潛在消費者多屬于中檔收入客層，因此沈陽晚報的接觸頻次最高，遼沈晚報與沈陽日報的閱讀率也相同，建議媒介投放中考慮多重組合，充分利用晚報的作用。在雜志、廣播、網(wǎng)站等小媒介中，網(wǎng)站所占比例最高，其中尤以新浪為最。與目標消費者群的年輕化趨勢、通訊電子行業(yè)所占比例較高有關，同樣建議媒介投放中考慮新浪網(wǎng)的主頁或信箱頁的大幅廣告三、包裝創(chuàng)意策略： 品牌：突出萬科的強勢主流形象； 目標消費者：雙白領(新婚或有一個小孩子)； 產(chǎn)品：升級后的市場主流產(chǎn)品。一期（心情盛開：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500戶入住證言基礎上，直接號召、引導，產(chǎn)品力與品牌力共同支持）既有銜接又相對獨立的關系。 調(diào)性：活力、時尚、格調(diào)，白領認同的語言。 競爭：貨比三家之后的選擇。 訊息：成熟園區(qū)、小戶型、外立面帶出升級精彩認知。通過一對對男女白領，敘述四季花城的各個側(cè)面與他們生活形態(tài)的結(jié)合，表達對他們購買決策的影響。以現(xiàn)身說法的形式，吸引目標消費者興趣并加深偏好，從而給目標受眾留下“四季花城是品質(zhì)不斷升級的優(yōu)質(zhì)白領社區(qū)”的印象和認知。 年度主題廣告語：現(xiàn)在白領風尚。側(cè)重【現(xiàn)在】的理由：一是成熟、升級、針對性的度身定做的戶型等利好消息，機會難得，催促購買。二是打壓周邊新近競爭對手，占取主動，擴大銷售。 房屋作為耐用大件消費品，特別容易引起消費者的聯(lián)想和關注。所以，對白領而言，只須找到一個能令他們共鳴的準確切入點，他們就會強烈關注“家”的問題，無須多言。因此，廣告唯一目標就是：明晰四季花城二期作為升級的、現(xiàn)成的、精彩的白領家園在消費者頭腦中的印象。 畫面中，成熟園區(qū)、小戶型、外立面作為四季花城二期的精彩亮點呈現(xiàn)，分別對應熱愛旅游的白領、在異鄉(xiāng)安家的白領、為了孩子成長的白領，（他們都是對距離不敏感，對新生活敏感的人群。）用素描效果的相機或旅游鞋、乒乓球臺或心型、咖啡杯與奶瓶在實拍的環(huán)境中表現(xiàn)。并與目標受眾形成高品質(zhì)的溝通。 廣“做四季花城主角” 大型活動，利用評選花城代言人來爭取白領眼球，鮮明倡導白領風尚，年度推廣主題具體化，使白領與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，進一步加深白領的偏好。第六章 銷售計劃一、傳播任務行銷問題增加沈陽北部潛在消費者對萬科品牌的了解程度，使萬科品牌在北部市場的高知名度和美譽度有效轉(zhuǎn)化為銷售價值，增強萬科四季花城的競爭力。不同階段的傳播任務時間122月3月45月6月消費者認知的心理規(guī)律認知興趣欲望購買傳播任務告知萬科挺進北部，利用萬科品牌在消費者心目中的高知名度引起潛在消費者注意使萬科消費者了解并親身感受萬科文化，建立對四季花城項目的期待感釋放萬科四季花城項目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，引起消費者購買欲望創(chuàng)造排隊購買熱烈氣氛，釋放價格信息及激勵政策，鼓勵消費者購買工程進度1月1日奠基3月5日市內(nèi)賣場開放；3月中旬開工5月1日現(xiàn)場賣場及樣板間開放主體二層銷售節(jié)奏以萬客會招募北部分會會員的方式開始意向客戶累積開始排列認購順序已認購順序客戶換籌，直接預定戶型/繼續(xù)排列認購順序上市銷售目標累計會員600人排列順序號300人排列順序號至600人認購成交200300套二、傳播對象定位以所有四季花城潛在目標消費客群及對潛在目標消費客群有傳播能力的人群為萬科四季花城的傳播對象。工作單位性質(zhì)主力行業(yè)主力年齡結(jié)構(gòu)收入構(gòu)成居住區(qū)域結(jié)構(gòu)政府機關工商稅務交通運輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機關2040歲的青壯年為傳播對象的年齡構(gòu)成，其中2030歲為絕對主力構(gòu)成。以家庭月收入在3000—4000元的低收入家庭為第一個主力，4000—4800元和48006000元次之。皇姑區(qū)中心北行陵西西塔陵東于洪鐵西、和平等其他區(qū)域事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊電子等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)餐飲娛樂通訊電子房地產(chǎn)裝修裝飾個體工商戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具建材服飾醫(yī)藥外商企業(yè)合資企業(yè)通訊電子石化三、訴求重點時間122月3月45月6月傳播任務告知萬科挺進北部，利用萬科品牌在消費者心目中的高知名度引起潛在消費者注意使萬科消費者了解并親身感受萬科文化，建立對四季花城項目的期待感釋放萬科四季花城項目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，引起消費者購買欲望創(chuàng)造排隊購買熱烈氣氛，釋放價格信息及激勵政策，鼓勵消費者購買訴求重點萬科地產(chǎn)挺進北部告知/萬科大品牌之品牌歷史、品牌榮譽、萬科人萬科品牌之物業(yè)管理、社區(qū)文化、沈陽項目/西江街區(qū)域發(fā)展前景引導四季花城項目所有優(yōu)勢概念熱烈搶購/價格/認購須知四、媒介策略傳播對象各細分市場的媒介分析工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇政府機關工商稅務交通運輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機關男性：沈陽日報 中央1臺新聞中央2臺經(jīng)濟節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽1臺新聞遼沈晚報《體育版》《住在萬科》DM路牌SP/PR活動新浪網(wǎng)站（事業(yè)單位/私營）女性：沈陽晚報 遼沈晚報沈陽電視1臺電視劇插播廣告中央6/8臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目《時尚》雜志超市賣場巡展DM《住在萬科》車體廣告SP/PR活動工作場所說明會（國營/事業(yè)）沈陽日報沈陽晚報遼沈晚報《住在萬科》超市賣場巡展路牌車體廣告DM沈陽電視1臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目SP/PR活動事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)房地產(chǎn)工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇私營企業(yè)餐飲娛樂裝修裝飾沈陽晚報遼沈晚報《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動（以下不含餐飲）沈陽電視1臺電視劇插播廣告中央6/8臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目沈陽晚報遼沈晚報DM路牌車體SP/PR活動《住在萬科》個體戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具服飾醫(yī)藥合資企業(yè)通訊電子石化沈陽日報《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動網(wǎng)站中央1臺新聞中央2臺經(jīng)濟節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽1臺新聞沈陽日報《住在萬科》SP/PR活動網(wǎng)站中央2臺經(jīng)濟節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目不同階段的媒介組合策略時間第一階段第二階段第三階段第四階段12—3月10日3月11日—31日4月1日—25日4月25日—5月7日媒體組合策略戶外廣告/報紙新聞SP活動/為主報紙廣告SP活動/巡展活動為主報紙廣告/ SP活動/銷售資料派發(fā)/巡展活動萬客會活動為主報紙廣告/銷售資料/SP活動/萬客會活動為主媒體密度平緩緊密次緊密緊密五、執(zhí)行計劃第一階段時間：12月—3月10日/訴求重點：萬科大品牌媒體組合發(fā)布時間內(nèi)容媒體建議報紙廣告12月10日萬科四季花城傳播活動的啟動/萬客會招募*沈陽日報整版12月28日奠基活動告知沈陽日報半版報紙新聞12月17日萬科地產(chǎn)十五周年系列報道之一沈陽晚報12月28日系列報道之二同上1月18日系列報道之三同上SP活動/奠基儀式1月1日以萬科物業(yè)主題為主，邀請陳之平。派送資料：▍《萬科白領》▍四季花城禮品▍《住在萬科》戶外廣告1月1日▍黃河大街路牌（每家瑪超市附近）▍崇山路過街天橋路牌（遼寧中醫(yī)遼寧大學路段）▍西江街掛旗▍西江街、大二環(huán)路口立柱 ▍樂購超市對面路牌電視廣告2月全國萬科四季花城都市選房專題廣告銷售資料12月15—30日沈陽萬科新年臺歷派發(fā)政府機關、北行、超市、西塔派發(fā)住在萬科萬科北上萬科四季花城即將問世萬科地產(chǎn)十五周年第二階段時間： 3月11日—3月31日/訴求重點：萬科品牌、地理位置媒體組合發(fā)布時間內(nèi)容媒體建議報紙廣告3月15日開工儀式告知沈陽日報半版3月21日四季花城地理位置沈陽日報半版報紙新聞3月11日招標報道沈陽日報3月18日何濤訪談（萬科在園區(qū)規(guī)劃上的投入）沈陽日報/沈陽晚報SP活動/遼寧大學學術講座3月13日萬科公司有關房地產(chǎn)業(yè)管理案例探討▍全國萬科四季花城VCD▍四季花城標志的實用性禮品（如杯子）▍會后安排參觀萬科新城SP活動/開工新聞發(fā)布會3月15日邀請何濤▍設計師及作品簡介▍何濤簽名著作▍四季花城周邊配套手冊電視廣告3月11日10’四季花城標版廣告或中央臺《對話》《中國房地產(chǎn)報道》等欄目專訪中央臺或沈陽電視臺沈視早報后巡展活動3月11日—萬客會北部分會招募四季花城地理位置概念銀泰百貨、家樂福、每家碼、樂購、中興商業(yè)大廈萬客會繼續(xù)招募，通知會員參加本周期內(nèi)的SP活動銷售資料四季花城周邊配套DM/海報政府機關、北行、超市、西塔派發(fā)住在萬科四季花城地理位置概念設計師訪談▍第三階段時間： 4月1日—4月25日/訴求重點：萬科四季花城項目概念媒體組合發(fā)布時間內(nèi)容媒體建議報紙廣告4月1日四季花城項目概念沈陽日報/沈陽晚報整版4月8日同上同上半版4月12日同上同上半版4月25日同上/同上半版報紙新聞4月3日萬科的2000年代產(chǎn)品——各地四季花城介紹沈陽日報4月16日萬科運動會報道沈陽日報/沈陽晚報電視廣告同上階段，視中央臺發(fā)布情況而定同上階段巡展活動同上階段：并以導游形式帶領客戶參觀新城▍四季花城項目概念海報/DM派發(fā)同上階段萬客會4月14日老萬客會會員產(chǎn)品推介及認購會新城會所4月13日萬科運動會開幕銷售資料▍萬科四季花城產(chǎn)品概念/沈陽四季花城產(chǎn)品概念的樓書，同VCD大小▍全國萬科四季花城VCD▍海報/DM住在萬科全國萬科四季花城系列產(chǎn)品的概念萬科四季花城項目概念▍第四階段時間： 4月17日—5月7日日/訴求重點：萬科四季花城產(chǎn)品信息（戶型）媒體組合發(fā)布時間內(nèi)容媒體建議報紙廣告4月28日四季花城現(xiàn)場及樣板間參觀告知沈陽日報/沈陽晚報半版電視廣告4月30日同上階段同上階段巡展活動5月7日同上階段：1日起以導游形式帶領客戶到訪現(xiàn)場同上階段萬客會5月1—7日1日萬客會會員優(yōu)先參觀樣板間6日優(yōu)先認購銷售資料▍萬科四季花城戶型手冊▍手提袋▍戶型單頁住在萬科全國萬科四季花城樣板間及戶型介紹SP活動5月17日15日參觀樣板間67日內(nèi)部認購活動六、費用預估媒體頻次（權(quán)數(shù)值）費用報紙廣告18報紙新聞7SP活動及萬客會活動14戶外廣告16銷售資料及巡展4住在萬科8電視廣告8七、傳播評估指標提高品牌知名度，提高品牌美譽度，提高品牌了解度。 CS戰(zhàn)略與營銷學 CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導入CS，將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰(zhàn)略。 回顧營銷學的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。 1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關注和熱烈討論。 4C營銷觀念認為： (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣