【正文】 視為最、報(bào)紙次之。第三大媒介廣播所占比例最低，建議以后可不予考慮該媒體。電視頻道中，受訪者接觸的中央各臺(tái)的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方各臺(tái)，因此建議可以在了解了媒介報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)考慮中央臺(tái)的推廣?？梢钥紤]中央6臺(tái)。報(bào)紙媒介中，由于潛在消費(fèi)者多屬于中檔收入客層，因此沈陽晚報(bào)的接觸頻次最高，遼沈晚報(bào)與沈陽日?qǐng)?bào)的閱讀率也相同，建議媒介投放中考慮多重組合，充分利用晚報(bào)的作用。在雜志、廣播、網(wǎng)站等小媒介中，網(wǎng)站所占比例最高，其中尤以新浪為最。與目標(biāo)消費(fèi)者群的年輕化趨勢(shì)、通訊電子行業(yè)所占比例較高有關(guān)，同樣建議媒介投放中考慮新浪網(wǎng)的主頁或信箱頁的大幅廣告三、包裝創(chuàng)意策略： 品牌：突出萬科的強(qiáng)勢(shì)主流形象； 目標(biāo)消費(fèi)者：雙白領(lǐng)(新婚或有一個(gè)小孩子)； 產(chǎn)品：升級(jí)后的市場主流產(chǎn)品。一期（心情盛開：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500戶入住證言基礎(chǔ)上，直接號(hào)召、引導(dǎo)，產(chǎn)品力與品牌力共同支持）既有銜接又相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系。 調(diào)性：活力、時(shí)尚、格調(diào)，白領(lǐng)認(rèn)同的語言。 競爭：貨比三家之后的選擇。 訊息：成熟園區(qū)、小戶型、外立面帶出升級(jí)精彩認(rèn)知。通過一對(duì)對(duì)男女白領(lǐng)，敘述四季花城的各個(gè)側(cè)面與他們生活形態(tài)的結(jié)合，表達(dá)對(duì)他們購買決策的影響。以現(xiàn)身說法的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者興趣并加深偏好，從而給目標(biāo)受眾留下“四季花城是品質(zhì)不斷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)社區(qū)”的印象和認(rèn)知。 年度主題廣告語：現(xiàn)在白領(lǐng)風(fēng)尚。側(cè)重【現(xiàn)在】的理由：一是成熟、升級(jí)、針對(duì)性的度身定做的戶型等利好消息，機(jī)會(huì)難得，催促購買。二是打壓周邊新近競爭對(duì)手，占取主動(dòng)，擴(kuò)大銷售。 房屋作為耐用大件消費(fèi)品，特別容易引起消費(fèi)者的聯(lián)想和關(guān)注。所以，對(duì)白領(lǐng)而言，只須找到一個(gè)能令他們共鳴的準(zhǔn)確切入點(diǎn)，他們就會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注“家”的問題，無須多言。因此，廣告唯一目標(biāo)就是：明晰四季花城二期作為升級(jí)的、現(xiàn)成的、精彩的白領(lǐng)家園在消費(fèi)者頭腦中的印象。 畫面中，成熟園區(qū)、小戶型、外立面作為四季花城二期的精彩亮點(diǎn)呈現(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)熱愛旅游的白領(lǐng)、在異鄉(xiāng)安家的白領(lǐng)、為了孩子成長的白領(lǐng)，（他們都是對(duì)距離不敏感，對(duì)新生活敏感的人群。）用素描效果的相機(jī)或旅游鞋、乒乓球臺(tái)或心型、咖啡杯與奶瓶在實(shí)拍的環(huán)境中表現(xiàn)。并與目標(biāo)受眾形成高品質(zhì)的溝通。 廣“做四季花城主角” 大型活動(dòng)，利用評(píng)選花城代言人來爭取白領(lǐng)眼球，鮮明倡導(dǎo)白領(lǐng)風(fēng)尚，年度推廣主題具體化，使白領(lǐng)與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)一步加深白領(lǐng)的偏好。第六章 銷售計(jì)劃一、傳播任務(wù)行銷問題增加沈陽北部潛在消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的了解程度，使萬科品牌在北部市場的高知名度和美譽(yù)度有效轉(zhuǎn)化為銷售價(jià)值，增強(qiáng)萬科四季花城的競爭力。不同階段的傳播任務(wù)時(shí)間122月3月45月6月消費(fèi)者認(rèn)知的心理規(guī)律認(rèn)知興趣欲望購買傳播任務(wù)告知萬科挺進(jìn)北部，利用萬科品牌在消費(fèi)者心目中的高知名度引起潛在消費(fèi)者注意使萬科消費(fèi)者了解并親身感受萬科文化，建立對(duì)四季花城項(xiàng)目的期待感釋放萬科四季花城項(xiàng)目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者購買欲望創(chuàng)造排隊(duì)購買熱烈氣氛，釋放價(jià)格信息及激勵(lì)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買工程進(jìn)度1月1日奠基3月5日市內(nèi)賣場開放；3月中旬開工5月1日現(xiàn)場賣場及樣板間開放主體二層銷售節(jié)奏以萬客會(huì)招募北部分會(huì)會(huì)員的方式開始意向客戶累積開始排列認(rèn)購順序已認(rèn)購順序客戶換籌，直接預(yù)定戶型/繼續(xù)排列認(rèn)購順序上市銷售目標(biāo)累計(jì)會(huì)員600人排列順序號(hào)300人排列順序號(hào)至600人認(rèn)購成交200300套二、傳播對(duì)象定位以所有四季花城潛在目標(biāo)消費(fèi)客群及對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)客群有傳播能力的人群為萬科四季花城的傳播對(duì)象。工作單位性質(zhì)主力行業(yè)主力年齡結(jié)構(gòu)收入構(gòu)成居住區(qū)域結(jié)構(gòu)政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)2040歲的青壯年為傳播對(duì)象的年齡構(gòu)成，其中2030歲為絕對(duì)主力構(gòu)成。以家庭月收入在3000—4000元的低收入家庭為第一個(gè)主力，4000—4800元和48006000元次之。皇姑區(qū)中心北行陵西西塔陵東于洪鐵西、和平等其他區(qū)域事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊電子等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)餐飲娛樂通訊電子房地產(chǎn)裝修裝飾個(gè)體工商戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具建材服飾醫(yī)藥外商企業(yè)合資企業(yè)通訊電子石化三、訴求重點(diǎn)時(shí)間122月3月45月6月傳播任務(wù)告知萬科挺進(jìn)北部，利用萬科品牌在消費(fèi)者心目中的高知名度引起潛在消費(fèi)者注意使萬科消費(fèi)者了解并親身感受萬科文化，建立對(duì)四季花城項(xiàng)目的期待感釋放萬科四季花城項(xiàng)目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者購買欲望創(chuàng)造排隊(duì)購買熱烈氣氛，釋放價(jià)格信息及激勵(lì)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買訴求重點(diǎn)萬科地產(chǎn)挺進(jìn)北部告知/萬科大品牌之品牌歷史、品牌榮譽(yù)、萬科人萬科品牌之物業(yè)管理、社區(qū)文化、沈陽項(xiàng)目/西江街區(qū)域發(fā)展前景引導(dǎo)四季花城項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)概念熱烈搶購/價(jià)格/認(rèn)購須知四、媒介策略傳播對(duì)象各細(xì)分市場的媒介分析工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)男性：沈陽日?qǐng)?bào) 中央1臺(tái)新聞中央2臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺(tái)體育比賽沈陽1臺(tái)新聞遼沈晚報(bào)《體育版》《住在萬科》DM路牌SP/PR活動(dòng)新浪網(wǎng)站（事業(yè)單位/私營）女性：沈陽晚報(bào) 遼沈晚報(bào)沈陽電視1臺(tái)電視劇插播廣告中央6/8臺(tái)電視劇插播廣告沈陽電視1臺(tái)房產(chǎn)專題節(jié)目《時(shí)尚》雜志超市賣場巡展DM《住在萬科》車體廣告SP/PR活動(dòng)工作場所說明會(huì)（國營/事業(yè)）沈陽日?qǐng)?bào)沈陽晚報(bào)遼沈晚報(bào)《住在萬科》超市賣場巡展路牌車體廣告DM沈陽電視1臺(tái)電視劇插播廣告沈陽電視1臺(tái)房產(chǎn)專題節(jié)目SP/PR活動(dòng)事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)房地產(chǎn)工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇私營企業(yè)餐飲娛樂裝修裝飾沈陽晚報(bào)遼沈晚報(bào)《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動(dòng)（以下不含餐飲）沈陽電視1臺(tái)電視劇插播廣告中央6/8臺(tái)電視劇插播廣告沈陽電視1臺(tái)房產(chǎn)專題節(jié)目沈陽晚報(bào)遼沈晚報(bào)DM路牌車體SP/PR活動(dòng)《住在萬科》個(gè)體戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具服飾醫(yī)藥合資企業(yè)通訊電子石化沈陽日?qǐng)?bào)《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動(dòng)網(wǎng)站中央1臺(tái)新聞中央2臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺(tái)體育比賽沈陽1臺(tái)新聞沈陽日?qǐng)?bào)《住在萬科》SP/PR活動(dòng)網(wǎng)站中央2臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺(tái)體育比賽沈陽電視1臺(tái)房產(chǎn)專題節(jié)目不同階段的媒介組合策略時(shí)間第一階段第二階段第三階段第四階段12—3月10日3月11日—31日4月1日—25日4月25日—5月7日媒體組合策略戶外廣告/報(bào)紙新聞SP活動(dòng)/為主報(bào)紙廣告SP活動(dòng)/巡展活動(dòng)為主報(bào)紙廣告/ SP活動(dòng)/銷售資料派發(fā)/巡展活動(dòng)萬客會(huì)活動(dòng)為主報(bào)紙廣告/銷售資料/SP活動(dòng)/萬客會(huì)活動(dòng)為主媒體密度平緩緊密次緊密緊密五、執(zhí)行計(jì)劃第一階段時(shí)間：12月—3月10日/訴求重點(diǎn)：萬科大品牌媒體組合發(fā)布時(shí)間內(nèi)容媒體建議報(bào)紙廣告12月10日萬科四季花城傳播活動(dòng)的啟動(dòng)/萬客會(huì)招募*沈陽日?qǐng)?bào)整版12月28日奠基活動(dòng)告知沈陽日?qǐng)?bào)半版報(bào)紙新聞12月17日萬科地產(chǎn)十五周年系列報(bào)道之一沈陽晚報(bào)12月28日系列報(bào)道之二同上1月18日系列報(bào)道之三同上SP活動(dòng)/奠基儀式1月1日以萬科物業(yè)主題為主，邀請(qǐng)陳之平。派送資料：▍《萬科白領(lǐng)》▍四季花城禮品▍《住在萬科》戶外廣告1月1日▍黃河大街路牌（每家瑪超市附近）▍崇山路過街天橋路牌（遼寧中醫(yī)遼寧大學(xué)路段）▍西江街掛旗▍西江街、大二環(huán)路口立柱 ▍樂購超市對(duì)面路牌電視廣告2月全國萬科四季花城都市選房專題廣告銷售資料12月15—30日沈陽萬科新年臺(tái)歷派發(fā)政府機(jī)關(guān)、北行、超市、西塔派發(fā)住在萬科萬科北上萬科四季花城即將問世萬科地產(chǎn)十五周年第二階段時(shí)間： 3月11日—3月31日/訴求重點(diǎn)：萬科品牌、地理位置媒體組合發(fā)布時(shí)間內(nèi)容媒體建議報(bào)紙廣告3月15日開工儀式告知沈陽日?qǐng)?bào)半版3月21日四季花城地理位置沈陽日?qǐng)?bào)半版報(bào)紙新聞3月11日招標(biāo)報(bào)道沈陽日?qǐng)?bào)3月18日何濤訪談（萬科在園區(qū)規(guī)劃上的投入）沈陽日?qǐng)?bào)/沈陽晚報(bào)SP活動(dòng)/遼寧大學(xué)學(xué)術(shù)講座3月13日萬科公司有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)管理案例探討▍全國萬科四季花城VCD▍四季花城標(biāo)志的實(shí)用性禮品（如杯子）▍會(huì)后安排參觀萬科新城SP活動(dòng)/開工新聞發(fā)布會(huì)3月15日邀請(qǐng)何濤▍設(shè)計(jì)師及作品簡介▍何濤簽名著作▍四季花城周邊配套手冊(cè)電視廣告3月11日10’四季花城標(biāo)版廣告或中央臺(tái)《對(duì)話》《中國房地產(chǎn)報(bào)道》等欄目專訪中央臺(tái)或沈陽電視臺(tái)沈視早報(bào)后巡展活動(dòng)3月11日—萬客會(huì)北部分會(huì)招募四季花城地理位置概念銀泰百貨、家樂福、每家碼、樂購、中興商業(yè)大廈萬客會(huì)繼續(xù)招募，通知會(huì)員參加本周期內(nèi)的SP活動(dòng)銷售資料四季花城周邊配套DM/海報(bào)政府機(jī)關(guān)、北行、超市、西塔派發(fā)住在萬科四季花城地理位置概念設(shè)計(jì)師訪談▍第三階段時(shí)間： 4月1日—4月25日/訴求重點(diǎn)：萬科四季花城項(xiàng)目概念媒體組合發(fā)布時(shí)間內(nèi)容媒體建議報(bào)紙廣告4月1日四季花城項(xiàng)目概念沈陽日?qǐng)?bào)/沈陽晚報(bào)整版4月8日同上同上半版4月12日同上同上半版4月25日同上/同上半版報(bào)紙新聞4月3日萬科的2000年代產(chǎn)品——各地四季花城介紹沈陽日?qǐng)?bào)4月16日萬科運(yùn)動(dòng)會(huì)報(bào)道沈陽日?qǐng)?bào)/沈陽晚報(bào)電視廣告同上階段，視中央臺(tái)發(fā)布情況而定同上階段巡展活動(dòng)同上階段：并以導(dǎo)游形式帶領(lǐng)客戶參觀新城▍四季花城項(xiàng)目概念海報(bào)/DM派發(fā)同上階段萬客會(huì)4月14日老萬客會(huì)會(huì)員產(chǎn)品推介及認(rèn)購會(huì)新城會(huì)所4月13日萬科運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕銷售資料▍萬科四季花城產(chǎn)品概念/沈陽四季花城產(chǎn)品概念的樓書，同VCD大小▍全國萬科四季花城VCD▍海報(bào)/DM住在萬科全國萬科四季花城系列產(chǎn)品的概念萬科四季花城項(xiàng)目概念▍第四階段時(shí)間： 4月17日—5月7日日/訴求重點(diǎn)：萬科四季花城產(chǎn)品信息（戶型）媒體組合發(fā)布時(shí)間內(nèi)容媒體建議報(bào)紙廣告4月28日四季花城現(xiàn)場及樣板間參觀告知沈陽日?qǐng)?bào)/沈陽晚報(bào)半版電視廣告4月30日同上階段同上階段巡展活動(dòng)5月7日同上階段：1日起以導(dǎo)游形式帶領(lǐng)客戶到訪現(xiàn)場同上階段萬客會(huì)5月1—7日1日萬客會(huì)會(huì)員優(yōu)先參觀樣板間6日優(yōu)先認(rèn)購銷售資料▍萬科四季花城戶型手冊(cè)▍手提袋▍戶型單頁住在萬科全國萬科四季花城樣板間及戶型介紹SP活動(dòng)5月17日15日參觀樣板間67日內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)六、費(fèi)用預(yù)估媒體頻次（權(quán)數(shù)值）費(fèi)用報(bào)紙廣告18報(bào)紙新聞7SP活動(dòng)及萬客會(huì)活動(dòng)14戶外廣告16銷售資料及巡展4住在萬科8電視廣告8七、傳播評(píng)估指標(biāo)提高品牌知名度，提高品牌美譽(yù)度，提高品牌了解度。 CS戰(zhàn)略與營銷學(xué) CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對(duì)顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對(duì)全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施，成為CS戰(zhàn)略。 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢(shì)相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。 1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。 4C營銷觀念認(rèn)為： (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣