【正文】 目包裝，進(jìn)行前期市場宣傳。推廣策略：引導(dǎo)試銷，提高市場對項目的認(rèn)知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立項目形象。③ 開盤時間安排：2004年3月中工作內(nèi)容：開盤儀式，現(xiàn)場氣氛的營造，采用多種促銷活動，使銷售進(jìn)度維持一定水平。④ 強銷期時間安排：2004年3月——6月工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動，對前期策略進(jìn)行改進(jìn)，加強對客戶的跟蹤，實行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展。利用房展會的有利時機，掀起銷售高潮。推廣策略：變潛在客戶為簽約客戶，全面樹立項目的形象，形成市場銷售狀況的引爆。⑤ 持續(xù)期時間安排：2004年6月——8月工作內(nèi)容：客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析，媒體反應(yīng)總結(jié)，意向跟進(jìn)，延續(xù)熱銷的銷售狀況，對客戶進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度和市場反應(yīng)，推出一系列促銷活動，使銷售進(jìn)度維持一定水平。⑥ 尾盤期時間安排：2004年9月——10月工作要求：尾盤銷售，提供售后服務(wù)。推廣策略：利用銷售調(diào)控，制定有效促銷手段，完成尾盤銷售。（2）銷售進(jìn)度（） 銷售進(jìn)度表2003年9月—12月2003年12月—2004年3月2004年3月中2004年3月—6月2004年6月—8月2004年9月—10月籌備期，積累客戶資源引導(dǎo)期，完成30%開盤，公開發(fā)售強銷期，完成60%持續(xù)期，完成80%清盤階段，完成100%廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費者認(rèn)知，從而提高知名度，美譽度，使產(chǎn)品深入人心，以達(dá)到促銷的目的，從而對項目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。（1）廣告目標(biāo)掌握市場先機，針對目標(biāo)客戶，有效選擇媒體，通過對上述人群的深度挖掘，強化概念，增加信心，激發(fā)購買欲望。以大量軟文開路，結(jié)合鮮明特征的硬廣告，在短期內(nèi)達(dá)到轟動效應(yīng)，以達(dá)到預(yù)期良好銷售實績。（2）推廣手法層層遞進(jìn)，軟硬搭配。密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。分為四個階段進(jìn)行:① 導(dǎo)入 媒體軟新聞 制造話題 萬眾期待 ② 開盤形象 小眾傳播大眾報道③ 開盤引爆 媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作④ 熱銷 媒體廣告強勢推出 現(xiàn)場表演以項目銷售期各階段為結(jié)點，從樓盤預(yù)售開始，依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對項目個性進(jìn)行深入研究，深層次激發(fā)潛在客戶購買欲望，爭取短期完成銷售。（3）廣告主題把“中央商務(wù)生活區(qū)”作為樓盤的定位，并凸現(xiàn)樓盤的個性主張。主廣告語：年輕天地，自由自我定位語：CBD商圈的閃耀亮點；社會精英的自由家園；國際文化的時尚社區(qū)；國際同步的生活方式。（4）廣告訴求點所謂廣告，就是通過一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源，以加快整個銷售流程的進(jìn)行。其中“所要提供的商品和服務(wù)的信息”便是任何一則廣告所必不可少的廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總不會是零零碎碎的，它總要有它的主題，而這個所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是廣告訴求點。廣告訴求點應(yīng)是產(chǎn)品的強項，A項目比較其他競爭項目的強項可歸納為“酒吧式SOLO（小戶型）部落”的生活方式。具體為：① 運動的：早上起來，先到三樓的健身房跑步，鍛煉一下身體，設(shè)施很齊全，而且不用花錢；② 輕松的：到了周末，裝了一周的衣服，到自助洗衣房，投入幾個硬幣，一切煩惱都解決了；③ 完善的：加班到后半夜，在樓下的便利店先買點吃的，再回家；④ 孤獨的：端上一杯卡布奇諾，靜坐在窗前，流動的車流中，忽然有種寂寞的思念，誰說孤獨不是一種享受。⑤ 刺激的：樓下就是酒吧，晚上我總愛到那去，聽聽音樂，和朋友聊聊天，趕上球賽，那里更是激情的海洋；⑥ 休閑的：晚飯后，領(lǐng)著我的狗，到綠化帶附近散步，享受我的悠然時光，更是我的狗——ANGLE的休閑時間；⑦ 便利的：下午約了JOY逛街，住在郊區(qū)的他過來的途中，我已經(jīng)從青泥洼橋逛到了天津街；⑧ 浪漫的：帶了一束花回家，LUCCY見了肯定會很熱情的歡迎我，一個浪漫的夜晚就要開始啦?。?）廣告內(nèi)容① 賣地段：項目對于目標(biāo)客戶群來說，區(qū)域范圍內(nèi)都屬于步行范圍。② 賣價格：同品質(zhì)樓盤中做適當(dāng)委婉比較，通過富有煽動力的廣告語言告之受眾項目的超高性價比。③ 賣物業(yè)品質(zhì)：項目對于定位的悉心策劃，建筑品質(zhì)等多方位元素的完善。④ 賣戶型：小戶型是目前市場深受白領(lǐng)以及投資者青睞的戶型，設(shè)計合理，功能完備，精裝修。⑤ 賣生活方式：這是本項目最與眾不同的特點，通過對白領(lǐng)休閑文化的傳神演繹，使本項目成為該群體心向往之的志同道合者的俱樂部。（6）廣告媒體① 報紙建議多采用豎半版廣告形式，可以從視覺上體現(xiàn)時尚、個性的生活特質(zhì)，能夠突出重圍，獨樹一幟。設(shè)計上以能夠跳躍的畫面、顏色作為項目形象的詮釋，配合每一期廣告實現(xiàn)產(chǎn)品的個性想象塑造。將名稱、標(biāo)志、樓盤定位、主題廣告等核心元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一運用，形成其廣告風(fēng)格。② 廣播目標(biāo)受眾群體由于收入較高一般會選擇以打車的方式代步，因此廣播作為項目包裝的一部分，其實是全方位視聽效果宣傳的重要部分。③ 電視研究目標(biāo)客戶群體的電視心理，選擇有效的時間和檔位進(jìn)行投放，使項目宣傳無處不在，短期內(nèi)達(dá)到高質(zhì)量的宣傳目的。④ 三維動態(tài)數(shù)碼展示系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)購期、開盤發(fā)售期物業(yè)為期房形式，購房者很難直觀的深入了解未來生活場景，利用數(shù)碼展示系統(tǒng)可以消除他們的疑慮，并且目標(biāo)客戶中有相當(dāng)時尚的人群，對于新技術(shù)、新形式的應(yīng)用偏好有加，也更容易理解樓盤的舒適精細(xì)。 A項目銷售管理策略 銷售前期管理（1）售樓環(huán)境管理① 建議搭建大型現(xiàn)場售樓中心，接待從長江路看房的人流，現(xiàn)場指示系統(tǒng)應(yīng)相當(dāng)完善，尤其應(yīng)在公交站點設(shè)置指示牌，便于看房人群尋找。② 樓盤最重要的交通線路為長江路，同時項目也是由此直面商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)，因此長江路應(yīng)該辟出停車位置，并布滿刀旗等戶外傳媒，豐富視野，營造氣氛。③ 項目圍墻部分較復(fù)雜，除長江路外其他道路也需要美化，系統(tǒng)運用項目LOGO、樓盤定位、開發(fā)商、銷售熱線、主題廣告語等要素，把報紙廣告的平面設(shè)計畫面，運用到圍墻設(shè)計上，形成“立體樓書”。④ 項目施工入口搭建牌樓、燈光鐵架拱門，頂部懸掛橫幅，門兩側(cè)懸掛彩旗，營造現(xiàn)場氣氛，進(jìn)行形象宣傳：施工入口豎警示牌和公告牌。⑤ 建議推廣前期在售樓中心現(xiàn)場做一次性樣板房，由于項目的小戶型為精裝修，成品屋的宣傳顯得尤其必要，能夠突出產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，是與同類產(chǎn)品競爭的有利手段，也是向市場展現(xiàn)項目魅力，塑造品牌的有效方式。⑥ 模型是售樓過程中最主要的展示品，總體環(huán)境模型，高層單體模型、戶型立體模型等，是介紹和展示項目規(guī)劃、環(huán)境、建筑風(fēng)格、樓座朝向的基本依據(jù)。本項目高層作為主體，因此建議將代表性的模型作成1：20的規(guī)格，以其高大氣勢進(jìn)一步增添售樓中心的環(huán)境氣氛，顯示產(chǎn)品的獨特形象。展板是大售樓書畫冊主要內(nèi)容的硬平面表現(xiàn)，掛于展示區(qū)墻壁或活動展板上，既便于講解、宣傳，也增加了售樓中心的裝飾效果和現(xiàn)場氣氛。（2）銷售文件及銷售資料的準(zhǔn)備樓盤各項資料的收集整理，樓盤對業(yè)主承諾的設(shè)定，樓盤使用說明的準(zhǔn)備；售樓書的撰寫及印刷；售樓海報；沙盤；展板；模型；指示系統(tǒng)；布幅廣告；燈箱；吊旗、掛旗；價目表；銷售表制作；廣告的設(shè)計要求；銷售中心辦公用品的購買、表格、文件等資料的設(shè)計和準(zhǔn)備；營銷中心服裝、胸牌、銷售用具等的準(zhǔn)備。 銷售中心工作人員的招聘及培訓(xùn) （1）銷售管理人員就位：2003年10月份。操盤經(jīng)理及銷售經(jīng)理就位及職業(yè)培訓(xùn)：（操盤經(jīng)理為銷售中心最高負(fù)責(zé)人，依據(jù)項目的銷售進(jìn)度、市場反應(yīng)并參照由銷售經(jīng)理提交的銷售統(tǒng)計用表作出應(yīng)變方案。同時負(fù)責(zé)項目營銷工作與工程、預(yù)算等部門工作的協(xié)調(diào)。銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)營銷現(xiàn)場的管理與協(xié)調(diào)。）更多資料在資料搜索網(wǎng)( ) 海量資料下載（2）銷售人員招聘：2003年11月份職業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容包括：房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)；銷售人員進(jìn)行市場信息調(diào)研；項目開發(fā)理念講解；項目銷售推廣概念培訓(xùn)；項目經(jīng)濟指標(biāo)講解；項目競爭個案分析；項目銷售重點掌握；銷售技巧培養(yǎng)；業(yè)務(wù)員心理建設(shè)；團隊分工合作培訓(xùn)；房地產(chǎn)法律法規(guī)講座；項目銷售流程講座；客戶服務(wù)流程須知；實際現(xiàn)場演練；銷售實例個案分析培訓(xùn)。 銷售中心運作內(nèi)容（1）現(xiàn)場管理制度及流程圖（2）晨會制度（3）來人、來電登記表（4）工作周報表（5）客戶資料檔案卡（6）信息周報表（7）銷售流程圖（8）購買流程圖 銷售工作內(nèi)容（1）銷售工作開始試運行。（2）進(jìn)行市場信息的收集、分析。（3）及時調(diào)整推廣策略，銷售策略。（4）對二期產(chǎn)品提出建議、進(jìn)行優(yōu)化。（5）內(nèi)部認(rèn)購流程。（6）開盤活動及儀式舉行。（7）銷售工作正式運行。（8）建立客戶檔案。（9）客戶簽約。（10）老客戶回訪，加強鏈狀作用。5 項目風(fēng)險回避與控制（1）提高決策的科學(xué)性以減少決策風(fēng)險。開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)，具有投資大、回收期長、風(fēng)險性大、利潤高等特點。開發(fā)商要達(dá)到目的，收回投資，賺取利潤，就必須在作出決策方案前，進(jìn)行多方面的可行性研究和風(fēng)險的預(yù)測，提高決策的科學(xué)性以減少決策風(fēng)險。如廣泛收集房地產(chǎn)市場的相關(guān)信息，進(jìn)行項目SWOT可行性定向分析；對所開發(fā)項目進(jìn)行可行性分析研究；分析國家關(guān)于房地產(chǎn)的法律、政策的發(fā)展變化對項目的影響等；借助外腦等。（2）使用多項投資組合分散投資風(fēng)險。房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集性行業(yè)，使用多項投資組合，拓寬項目融資渠道，保障項目資金來源是分散項目投資風(fēng)險的主要方法：第一、加強項目商品房的銷售工作，從項目的銷售中獲取項目資金。通過對公寓、公建的預(yù)售，提前回收部分資金，加速資金周轉(zhuǎn)，用于項目后續(xù)建設(shè)所需資金，這是目前最有可能較為快速獲取資金的途徑。第二、合理安排長、中、短期銀行貸款。在房地產(chǎn)項目的運作中，銀行貸款仍是目前大多數(shù)開發(fā)商融資的主要手段之一，由于一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)持續(xù)時間較長，所以在這個過程中會遇到長、中、短期的貸款問題。如果開發(fā)商安排的短期貸款過于集中，則等不到收益時便需還款，這樣勢必為還款造成嚴(yán)重壓力：如果安排長期貸款很多，則需支出不必要的較高貸款利率，這也同樣會減少開發(fā)商的利潤。因此，作為開發(fā)商應(yīng)結(jié)合具體情況，合理安排長、中、短期的貸款比例來緩解還款壓力，進(jìn)而增加收益。第三，可以與工程建設(shè)方或者銷售公司合作，采用讓利、折扣、墊支等多種方式獲得資金。這對于急需資金的開發(fā)商而言，也不失為一個好的方法。（3）加強管理以降低經(jīng)營風(fēng)險。一個房地產(chǎn)項目能否取得好的收益，經(jīng)營管理人員的素質(zhì)相當(dāng)重要，項目能否取得成功往往與經(jīng)營管理人員對房地產(chǎn)市場的理解程度、經(jīng)營管理水平的高低有著直接的聯(lián)系。提高經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)水平，可以提高他們對市場趨勢判斷和分析的準(zhǔn)確性、降低不確定性、減少糾紛的發(fā)生，提高工作效率、減少經(jīng)營費用，提高收益率，進(jìn)而達(dá)到降低、控制風(fēng)險的目的。（4）購買房地產(chǎn)保險以預(yù)防自然風(fēng)險隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深入，保險業(yè)己深入到社會中的方方面面，其中就有建筑安裝一切險等險種，開發(fā)商也在投保的范圍之內(nèi)，實施保險轉(zhuǎn)移就使開發(fā)商利用保險將可能遭受的經(jīng)濟損失轉(zhuǎn)移給保險公司具有可操作性。房地產(chǎn)開發(fā)商通過投保，可以保證在損失發(fā)生時，得到一定的賠償。當(dāng)然，開發(fā)商在投保時，需要支付保險金，但所支付的保險金數(shù)額與發(fā)生損失時獲取的賠償是相差懸殊的，所以投保的方式對開發(fā)商來講是值得的，必要的。房地產(chǎn)保險的種類，主要有房屋財產(chǎn)保險、商品房經(jīng)營項目保險、房屋抵押貸款保險、建設(shè)工程勘察設(shè)計保險、建筑工程保險和安裝工程保險等，具體工作中，可選擇投保。雖然保險的作用仍是有限的，因為并非所有的風(fēng)險都可以保險，而且在很多情況下，保險并不能提供充分的補償，盡管如此，實施保險轉(zhuǎn)移在轉(zhuǎn)移風(fēng)險、減少損失方面仍為開發(fā)商提供了一種有效的方法。參考文獻(xiàn)，2003：《房地產(chǎn)項目全程策劃》，廣東經(jīng)濟出版社。，2002：《房地產(chǎn)營銷》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社。，2002：《成功的品牌管理》，中國物價出版社。，2002：《品牌營銷實務(wù)》，廣東經(jīng)濟出版社。，1995：《促銷策略》，上海人民出版社。，1999：《應(yīng)用廣告學(xué)》，四川大學(xué)出版社。7.〔美〕菲利普．科特勒（Philip. kolter）著，梅汝和、梅清豪譯，2000：《營銷管理》，中譯本，中國人民大學(xué)出版社。，2002：《行銷中國—02中國行銷報告》，四川人民出版社。、李延喜、劉艷萍，2000：《會計學(xué)》，大連理工大學(xué)出版社。，2002：《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》，中國人民大學(xué)出版社。，2001：《財務(wù)管理》，高等教育出版杜。 Allen，2002: Festival and Special Event management, ChinaMachine Press. 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