【正文】 驟二：開盤活動時間：2012年元旦（暫定）地點(diǎn)：售樓處目的：意向客戶、各界人士形式：客戶簽約、促銷活動第五階段持續(xù)期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化一、時間進(jìn)程：2012年13月 二、戰(zhàn)略重點(diǎn)通過各種營銷策略和宣傳手段，制造連續(xù)的熱銷局面加快實現(xiàn)產(chǎn)品去化的速度，力爭在此階段實現(xiàn)銷售率20%以上樹立項目良好的社會形象和發(fā)展商的品牌形象三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：現(xiàn)場接待銷售常規(guī)性宣傳（報紙、電視、海報等）節(jié)點(diǎn)促銷活動組織（SP推廣）抗性房源的去化等相關(guān)優(yōu)惠活動四、推廣工作實施：視該階段剩余房源情況針對性開展促銷措施?？山Y(jié)合節(jié)日與事件展開營銷活動。第六階段調(diào)整期通過組團(tuán)首次開盤展開的宣傳與活動，初步樹立了項目的市場號召力，總結(jié)前期工作，為下波次開盤提供可借鑒經(jīng)驗。同事，抓緊時間，做好下波次開盤所需物料、廣告等籌備工作。時間進(jìn)程：2011年3月戰(zhàn)略目標(biāo)：快速去化首次開盤剩余產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售率50% 為開發(fā)商以后的開發(fā)樹立良好的口碑維護(hù)已購客戶關(guān)系，建立客戶會組織，為客戶鏈營銷提供保障注：此期推廣主題、SP等。（暫略，根據(jù)以上反饋再定）第七階段二次加推強(qiáng)銷期（二次開盤、持續(xù)熱銷、調(diào)整）第四節(jié) 廣告策略【廣告投放綜述】n 廣告表現(xiàn)主題風(fēng)格簡約、大氣、風(fēng)雅 關(guān)鍵詞表現(xiàn)：現(xiàn)代的、生態(tài)的、人文的、個性的 [高尚、力度、形象的]釋義“三品”生活。a、生活講究品質(zhì)，講究品牌，講究品位。b、居住有高品質(zhì)建筑，出入有無限人本關(guān)懷，休閑有山有水有綠色配套，未來要充滿美好。c、主體具有較高生活品味和文化素質(zhì)，對生活有高要求和自己的 理解觀念。三品生活客戶獨(dú)特需求的生活形態(tài)品質(zhì)：建筑理念、設(shè)計、服務(wù)品牌：佳辰投資鼎立打造品位：景觀資源，人文感受，生活品味廣告調(diào)性。文化的 有深度,但不張揚(yáng)情趣的 是態(tài)度,也是氣度智慧的 是驕傲,也是榮耀品位的 是中西特色的文化品位悠然的 更是高尚品質(zhì)生活的標(biāo)版廣告感官剖析。特色組團(tuán)（暫定名） 歸屬感 適宜 獨(dú)特它的規(guī)劃、設(shè)計是充滿人性關(guān)愛的；它的視覺空間是明亮、詩意的；它的景觀縱深是飽含靈性的；它的感官色彩是愉悅欣喜的；它的戶型設(shè)計是陽光燦爛的；n 階段性的廣告表現(xiàn)效果監(jiān)控廣告效果主要從兩個方面來反映：其一：廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果；其二：廣告各媒體的投放效果。分析、評估與監(jiān)控效果一的監(jiān)控主要是有針對性調(diào)查客戶對廣告的第一印象如何，廣告內(nèi)容是否切合消費(fèi)者關(guān)心的問題與想要的利益。效果二的監(jiān)控主要是從以下三方面來統(tǒng)計分析（在一定時間范圍）：（1）各渠道來訪客戶量與總來訪客戶量的比例分析；（2）、各媒體的來訪客戶量與各媒體投放費(fèi)用對比分析；（3）、各媒體的成交客戶量與各媒體投放費(fèi)用對比分析。廣告測評與分析是本項目媒介策略調(diào)整的主要依據(jù)。一、媒介分析/選擇 (1)報紙媒體報紙具有信息量大、發(fā)布面廣的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)媒體，因此作為本案廣告發(fā)布的主媒體之一。n 媒體選擇：依次為南鄂晚報、咸寧日報等。思路分析：圍繞本案的廣告主題，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行廣告訴求（內(nèi)部認(rèn)購、開盤期、節(jié)點(diǎn)結(jié)合SP活動等）：(2)戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有延續(xù)時間長、受眾面廣、渲染氣氛能力強(qiáng)的特點(diǎn)，同時有利于樓盤的造勢和形象展示的作用，其作用不容忽視，因此在實際的推廣過程中我們必須重視戶外媒體的重要作用。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質(zhì)，在廣告面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題。越準(zhǔn)確簡練，越能突出效果，能給人留下比較深刻的印象。n 媒體選擇：戶外大牌、閱報欄、燈箱、站臺、公交車廣告(3)電臺、電視媒體電視媒體具有形象直觀、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中可以作為重要媒體之一，在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。（配合三維動畫、飛字、角花進(jìn)行宣傳）n 媒體選擇：咸寧電視臺、其他插播頻道、咸寧廣播電臺咸寧電視臺是咸寧市強(qiáng)勢媒體之一，覆蓋整個咸寧地區(qū)，擁有較高的收視率；因此，電視廣告將在本項目的推廣過程中承擔(dān)非常重要的角色。(4)宣傳道具 宣傳道具具有設(shè)計精美，內(nèi)容詳細(xì)，可長期持有等特點(diǎn)，在日常銷售過程中承擔(dān)者重要作用。n 載體選擇：樓書、折頁、看板、銷售海報、戶型單頁等的制作等。（5）其他媒體對著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，各種新廣告媒體不斷呈現(xiàn)，這些新生廣告媒體在當(dāng)代廣告宣傳中也發(fā)揮著越來越明顯的作用。n 媒體選擇：短信、電梯間廣告、戶外LED顯示屏、雜志廣告等二、媒體整合媒體 階段認(rèn)籌預(yù)熱期引爆期持續(xù)期報紙南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報電視咸寧電視臺咸寧電視臺廣播咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺戶外大牌戶外顯要路段重點(diǎn)投放，長期性持有公交站臺繁華路段重點(diǎn)投放閱報欄選擇性市區(qū)閱報欄投放，長期投放短信認(rèn)籌期進(jìn)行定期投放開盤前投放雜志咸寧周刊、咸寧大黃頁、業(yè)主會刊公交車市區(qū)公交選擇一定數(shù)量，可長期投放DM夾報選擇武漢晚報、都市前言報進(jìn)行DM夾報、市區(qū)展示點(diǎn)合理的媒體整合不僅能為項目帶來良好的廣告效應(yīng)，亦能避免不合理的廣告支出，是廣告成本降低，達(dá)到收入與產(chǎn)出的最大比例。 咸寧現(xiàn)有媒體優(yōu)勢在媒體選擇章節(jié)我們已經(jīng)略作介紹，充分利用各媒體的傳播優(yōu)勢，是各媒體優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，從而達(dá)到宣傳效果最大化，同時做好投入成本控制環(huán)節(jié)。三、階段性廣告投放策略（2011年11月2011年12月2012年元旦）認(rèn)籌期廣告計劃：中央城第二批次8萬方開盤前媒體投放計劃表 時間11 月（以下每隔4天為一個節(jié)點(diǎn)）12 月（以下每隔4天為一個節(jié)點(diǎn)）元旦媒體14日 589121316 1720 21242528 2930 14日 58912 1316 17202124 2528 2931開盤南鄂晚報●●●●●●●●●咸寧日報●●●●●●●●●電視●三維動畫、角花長期擁有，飛字依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容電臺●分時段簽約電臺廣告，依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，調(diào)整投放內(nèi)容大牌●11月初開始投放，根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容，持續(xù)擁有公交站臺●11月初開始投放，據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容并持續(xù)擁有短信●　●　　●　●　●　●　●　　●　雜志●　　　●　　　●　　　●　　　公交車●11月中旬簽約投放，持續(xù)擁有DM夾報●●●●●備注：南鄂晚報、咸寧日報采用常規(guī)硬廣形式進(jìn)行投放；DM夾報則考慮都市前言報與武漢晚報這兩個報紙媒體作為載體；電視臺廣告建議投放項目先期制作的三維動畫（15秒廣告），加上重點(diǎn)頻道角花廣告、全頻道飛字；雜志廣告可以考慮在封底投放；公交車廣告投放形式為車身廣告、車內(nèi)廣告等。開盤后媒體投放計劃視第一波次開盤情況做適當(dāng)調(diào)整，暫不做計劃安排通過以上媒體投放排期可以預(yù)見，本案廣告投放費(fèi)用支出在預(yù)熱期占較大比例，公交車、站臺廣告、電視臺廣告、閱報欄等廣告均以長期投放為主，廣告費(fèi)用在簽約時即要支付相當(dāng)大一部分，因此，在本組團(tuán)亮相期廣告投放費(fèi)用占較大比例。 各階段廣告投放主題序號階段戰(zhàn)略目標(biāo)主題時間（年月）01亮相期塑造組團(tuán)特色形象中央城首席特色組團(tuán)正式亮相登場02認(rèn)籌期闡釋“品質(zhì)生活”本組團(tuán)明星氣質(zhì)，品質(zhì)生活形象推薦，區(qū)域解讀戶型推薦，賣點(diǎn)炒作展現(xiàn)絕對產(chǎn)品產(chǎn)品推介會、認(rèn)籌活動銷售訴求投放05開盤強(qiáng)銷期兌現(xiàn)“品質(zhì)生活”開盤公告通知已交定客戶開盤日期正式開盤元旦根據(jù)營銷階段不同，廣告投放主題亦不一，各廣告媒體除形象廣告之外，其余廣告應(yīng)根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)的變化而調(diào)整，上表即想我們簡述了本案廣告投放在不痛營銷階段的主題內(nèi)容。主題內(nèi)容亦可根據(jù)實際情況的發(fā)展而做相應(yīng)調(diào)整。四、廣告費(fèi)用預(yù)算：投放總預(yù)算：按廣告費(fèi)用支出＝銷售總額1%計算（大盤營銷廣告投放費(fèi)用常規(guī)市場比例），本案第二批次（組團(tuán)），因此，本案第二批次8萬方產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)為350萬左右。 但是根據(jù)本案目前現(xiàn)有廣告資源以及媒介渠道，前期廣告投放費(fèi)用應(yīng)該相對較少，主要集中于后期已到期戶外大型廣告的使用或者續(xù)簽費(fèi)用相對較高。 此外，廣告投放牽涉到整體營銷開展的成本控制問題，這也是衡量營銷工作開展成敗的至關(guān)重要環(huán)節(jié)，廣告投入成本控制問題是間接考核整個項目營銷工作開展成敗的因素之一，因此廣告成本投入也是衡量策劃工作最基本的原則之一。 第五節(jié) 營銷配合一、營銷培訓(xùn)第一、第二批次產(chǎn)品解析培訓(xùn)第二、銷售說辭培訓(xùn)第三、銷售公關(guān)與拓展培訓(xùn)二、市場跟蹤調(diào)整與市場應(yīng)對機(jī)制的建立 做好本案市場整體把控工作，根據(jù)階段性市場策略做出及時性市場跟蹤監(jiān)控，通過總結(jié)、分析、預(yù)測等機(jī)制及時調(diào)整本案整體營銷措施；同時建立本案市場預(yù)警機(jī)制，及時跟蹤市場走勢與未來發(fā)展趨勢，做好本案相關(guān)應(yīng)對措施。 59 / 59