【正文】 模式中 ，從而形成項(xiàng)目自身獨(dú)有的形象，成為新塘鎮(zhèn)獨(dú)特的居住風(fēng)景； ?借助新塘鎮(zhèn)牛仔產(chǎn)業(yè)的高效宣傳攻勢(shì)， 于項(xiàng)目首次推貨時(shí)結(jié)合采用大型集中發(fā)售的方式 ，達(dá)至一炮而紅的轟動(dòng)效應(yīng)，高度吸引市場(chǎng)關(guān)注； ?每銷(xiāo)售階段系列主題深化的推廣策略營(yíng)造推貨熱點(diǎn) ，高度保持市場(chǎng)關(guān)注； ?銷(xiāo)售期間配合奧運(yùn)宣傳， 線(xiàn)下舉辦系列性體育活動(dòng) ，以體現(xiàn)項(xiàng)目健康居住生活； ?利用地域性的人脈傳播特性， 持續(xù)銷(xiāo)售期間可采用低成本推廣及泛銷(xiāo)售戰(zhàn)略 ，達(dá)到并獲取終端目標(biāo)消費(fèi)群體。 個(gè)性人居，創(chuàng)富集群 —— 是本項(xiàng)目核心理念的體現(xiàn)，而在項(xiàng)目整體的推廣中，單一的主題難以延續(xù)，必須要解構(gòu)成為系列性的主題以作推廣 解構(gòu) ? 項(xiàng)目推廣核心 個(gè)性人居，創(chuàng)富集群 ? 項(xiàng)目推廣定位解構(gòu) 投資商機(jī) 時(shí)尚群落 大型商業(yè)配套、產(chǎn)業(yè)核心區(qū)域 目標(biāo)客戶(hù)群集中類(lèi)同，是創(chuàng)富機(jī)會(huì)者 解 構(gòu) 核心體現(xiàn) 精品戶(hù)型社區(qū) 帶庭院的小戶(hù)型，個(gè)性人居 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)考慮劃分 首次推貨公開(kāi)發(fā)售日 08年元旦項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售 銷(xiāo)售中心開(kāi)放 三次推貨 二次推貨自然開(kāi)售 開(kāi)售預(yù)熱及客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 前期籌備及形象鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況及目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)推貨節(jié)奏考慮，我司建議 選取元旦作為項(xiàng)目開(kāi)售劃分的重要節(jié)點(diǎn) ，并將整個(gè)銷(xiāo)售周期劃分為五個(gè)階段。 項(xiàng)目階段營(yíng)銷(xiāo)部署 概念導(dǎo)入 推廣目的 推廣主題 階段活動(dòng) 配合 概念延展 概念升華 炒作 主題 銷(xiāo)售中心盛情開(kāi)放； 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)； “企業(yè)杯”羽毛球公開(kāi)邀請(qǐng)賽 城趣 新歲 “ ?！苯鹨绮蕁ew生活； “精英杯”乒乓球業(yè)主邀請(qǐng)賽 作有立場(chǎng)的主人 投資商機(jī) 精品社區(qū)生活 創(chuàng)富集群，擇群而居 牛仔城最耀眼的群落 小戶(hù)型進(jìn)化論 地段的預(yù)熱及鋪墊 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 概念深化 帶庭院的小戶(hù)型，居住人性化 升值的不僅是房子，還有幸福 星映城趣迎奧運(yùn) ? 目 的： 引起市場(chǎng)對(duì)地段及項(xiàng)目的關(guān)注度 ? 階段工作： 本階段項(xiàng)目必須 有效全面完善項(xiàng)目宣傳物料 ， 圍墻 VI及指示系統(tǒng)完成 ， 為項(xiàng)目正式收籌前的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作做好鋪墊準(zhǔn)備。 ? 推廣配合： 結(jié)合項(xiàng)目形象定位，以戶(hù)外廣告牌形式向市場(chǎng)傳遞相關(guān)信息，引起市場(chǎng)關(guān)注。 前期籌備及形象鋪墊期 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 ? 目 的： 通過(guò)媒體 塑造項(xiàng)目形象并采用概念推廣的手法導(dǎo)入市場(chǎng)， 有效形成項(xiàng)目與普通居住型樓盤(pán)的差異化，給予客戶(hù)和市場(chǎng)新鮮沖擊 。另一方面，利用活動(dòng)配合媒體炒作全方位切入市場(chǎng)，并為公開(kāi)發(fā)售作全面鋪開(kāi)性宣傳準(zhǔn)備。 ? 媒體配合： 戶(hù)外、電視、宣傳單張、夾報(bào) ? 工程節(jié)點(diǎn)配合： 11月開(kāi)放銷(xiāo)售中心， 12月中旬開(kāi)放示范單位并取得預(yù)售證 開(kāi)售預(yù)熱及客戶(hù)儲(chǔ)備期 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 階段銷(xiāo)售配合及效果預(yù)測(cè) ? 銷(xiāo)售配合 ：自銷(xiāo)售中心開(kāi)放日始，正式接受咨詢(xún)登記， 12月中旬接受誠(chéng)意登記，儲(chǔ)備充足客源； ? 效果預(yù)測(cè) ：通過(guò)兩大活動(dòng)和媒體聯(lián)合推廣， 有效 奠定項(xiàng)目獨(dú)有的生活和產(chǎn)品形象， 給予客戶(hù)和市場(chǎng)新鮮沖擊， 有效觸動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)心理，為公開(kāi)發(fā)售造好鋪墊； ? 目標(biāo)儲(chǔ)客量 ：通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及羽毛球公開(kāi)邀請(qǐng)賽，聯(lián)合多渠道媒體滲透宣傳，目標(biāo)在此階段儲(chǔ)備客戶(hù) 200250臺(tái)。 ? 目 的： 通過(guò)媒體 將項(xiàng)目前期推廣形象更清淅強(qiáng)化地導(dǎo)入市場(chǎng)，延續(xù)擇群而居的推廣主線(xiàn)，深入提煉客戶(hù)群落所在以及主題定位，并 提升項(xiàng)目區(qū)位在客戶(hù)心目中的商機(jī)印象 ，有效帶動(dòng)針對(duì)性目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。 ? 媒體配合： 戶(hù)外、電視 ? 工程節(jié)點(diǎn)配合： 現(xiàn)場(chǎng) VI及指示系統(tǒng)完善 火熱銷(xiāo)售期 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 階段銷(xiāo)售配合及效果預(yù)測(cè) ?銷(xiāo) 售 配 合 ：元旦當(dāng)天以公開(kāi)發(fā)售形式集中開(kāi)售，首推 B3組團(tuán)兩棟及 B2組團(tuán)靠南面一棟，共 221套； ?效 果 預(yù) 測(cè) ：通過(guò)前期產(chǎn)品的形象推廣，已有效觸動(dòng)部分目標(biāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)心理；加之幾次大型公關(guān)活動(dòng)，更令市場(chǎng)觸覺(jué)高度聚集，為項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售再次造勢(shì)預(yù)熱；結(jié)合上階段的儲(chǔ)備客源，首次公開(kāi)發(fā)售成交比率有望達(dá)到八成左右。 ?階段目標(biāo)成交量 ： ? 目 的： 通過(guò)媒體推廣表述小戶(hù)型從初期安置型到今天追求時(shí)尚高雅、超越完美的個(gè)性化享受的進(jìn)化過(guò)程， 引申項(xiàng)目在戶(hù)型功能分區(qū)人性化進(jìn)程上的重視與推動(dòng)，有效引起客戶(hù)共鳴與關(guān)注 ；而突顯項(xiàng)目生活及產(chǎn)品質(zhì)量亦可更有效地逐步滲透吸引客戶(hù)前往購(gòu)買(mǎi) 。 ? 媒體配合： 戶(hù)外、電視、 DM ? 工程節(jié)點(diǎn)配合： 外立面基本呈現(xiàn)，園林部分呈現(xiàn) 保溫銷(xiāo)售期 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 階段銷(xiāo)售配合及效果預(yù)測(cè) ?銷(xiāo) 售 配 合 ： 3月上旬以自然開(kāi)售方式推出 B2組團(tuán)剩余三棟，共 189套； 4月中下旬三次公開(kāi)發(fā)售客戶(hù)儲(chǔ)備工作開(kāi)展 ?效 果 預(yù) 測(cè) ：通過(guò)前期公開(kāi)發(fā)售的熱銷(xiāo)口碑及產(chǎn)品形象推廣的主題深化，項(xiàng)目已經(jīng)具有一定的知名度；針對(duì)新塘產(chǎn)業(yè)而聯(lián)合商會(huì)舉辦的大型公關(guān)活動(dòng)，可令市場(chǎng)再度焦點(diǎn)聚集，為項(xiàng)目帶來(lái)一批針對(duì)性較強(qiáng)的客戶(hù)；本階段由于是自然銷(xiāo)售期，且受清明節(jié)點(diǎn)影響，將會(huì)為銷(xiāo)售帶來(lái)一定的阻力。 ?階段目標(biāo)成交量 ： ? 目標(biāo)儲(chǔ)客量 ：通過(guò)牛仔春交發(fā)布會(huì)及乒乓球業(yè)主邀請(qǐng)賽，聯(lián)合多渠道媒體滲透宣傳，目標(biāo)在此階段儲(chǔ)備客戶(hù) 300350臺(tái)。 ? 目 的： 本階段項(xiàng)目形象及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)比較成熟， “五一”黃金周公開(kāi)發(fā)售 配合奧運(yùn)和推廣策略舉辦大型活動(dòng)，可為項(xiàng)目再度營(yíng)造推貨熱點(diǎn) ，有效保持市場(chǎng)高度關(guān)注；而宣傳項(xiàng)目社區(qū)的精品屬性，可有效塑造項(xiàng)目人居形象，以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活內(nèi)涵，并以此提升項(xiàng)目形象及客戶(hù)好感度。 ? 媒體配合： 戶(hù)外、電視、夾報(bào) ? 工程節(jié)點(diǎn)配合： 外立面陸續(xù)呈現(xiàn)，園林陸續(xù)完善 持續(xù)熱銷(xiāo)期 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 階段銷(xiāo)售配合及效果預(yù)測(cè) ?銷(xiāo) 售 配 合 ：“五一”以公開(kāi)發(fā)售方式推出 B1組團(tuán)三棟，共 175套； ?效 果 預(yù) 測(cè) ： “ 五一 ” 黃金舉辦大型活動(dòng)及采用集中開(kāi)售方式再度引爆銷(xiāo)售，可為項(xiàng)目營(yíng)造推貨熱點(diǎn)和熱銷(xiāo)口碑 ， 令市場(chǎng)再度焦點(diǎn)聚集，結(jié)合項(xiàng)目生活內(nèi)涵 有效推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售 。 ?階段目標(biāo)成交量 ： 媒體組合策略 項(xiàng)目媒體推廣策略 ? 項(xiàng)目推廣策略參考數(shù)值 項(xiàng)目住宅可銷(xiāo)售套數(shù)： 585套 項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售周期： 10個(gè)月 項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售目標(biāo)： 540套（約 9成） 項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售金額：約 2億（帶裝修） /（毛坯） 推廣費(fèi)用比例：現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)普遍投放費(fèi)用大約保持在銷(xiāo)售金額的 1? 左右 考慮到現(xiàn)時(shí)新塘區(qū)域房地產(chǎn)推廣基本以人脈資源及口碑傳播為主要獲知途經(jīng)，而項(xiàng)目總貨量不算太多，故此 建議不需投入太大量的金錢(qián)作線(xiàn)上媒體宣傳推廣 ；目標(biāo)人群特性及區(qū)位分布也比較集中，結(jié)合當(dāng)?shù)乜诒咝鞑サ奶匦?，建議 可采用低成本的泛銷(xiāo)售策略有效鎖定并增加客戶(hù)源 。 以線(xiàn)下推廣為主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，線(xiàn)上宣傳結(jié)合主力推貨期 ? 立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 戶(hù)外宣傳 利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)戶(hù)外廣告牌的宣傳作用 樹(shù)立樓盤(pán)獨(dú)特形象，達(dá)到為項(xiàng)目品牌加分的目的 線(xiàn)下宣傳 為項(xiàng)目品牌加分 擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度 提升項(xiàng)目形象 線(xiàn)上宣傳 電視廣告 電臺(tái)廣告 人脈宣傳 以口碑傳播促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，節(jié)約推廣成本 立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò) 雙線(xiàn)并行的傳播策略 線(xiàn)上媒體組合方式： ? 電視：分階段投放項(xiàng)目形象廣告； ? 電臺(tái)：開(kāi)售后有效針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群長(zhǎng)期投放。 線(xiàn)下推廣組合方式： ? 戶(hù)外：選擇重點(diǎn)路段如：周邊高速公路的主入口、以及本區(qū)域樓盤(pán)較為集中的路段，投放一到二塊即可，另可配合階段更換主題。 ? DM、夾報(bào)、傳單：在牛仔城及附近的產(chǎn)業(yè)點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線(xiàn)下宣傳推廣有效鎖定目標(biāo)客戶(hù)群； ? 泛銷(xiāo)售：利用地域人脈傳播特性，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ,針對(duì)性邀請(qǐng)相關(guān)人員 ,有效利用低成本戰(zhàn)略達(dá)到并獲取終端目標(biāo)消費(fèi)群體。 目標(biāo)： 根據(jù)項(xiàng)目的客戶(hù)群定位，決定了項(xiàng)目在媒體策略方面可 僅以新塘鎮(zhèn)區(qū)為宣傳覆蓋區(qū)域?yàn)橹?。建議利用 持久型大眾宣傳、聚焦型分眾宣傳整合策略 ，全方位造勢(shì)，以期用最經(jīng)濟(jì)的投放成本達(dá)至項(xiàng)目形象傳播的最佳效果。 項(xiàng)目推售周期較長(zhǎng)， 采用脈沖式的推廣策略，可根據(jù)不同階段主題以不同的方式進(jìn)行宣傳滲透 ，加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)；同時(shí) 高效率利用推廣費(fèi)用，以最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)至最佳的推廣效果 。 ? 項(xiàng)目推廣媒體投放力度 客戶(hù)儲(chǔ)備期 火熱銷(xiāo)售期 保溫銷(xiāo)售期 08年 2月 4月 籌備鋪墊期 07年 10月 5— 10月 持續(xù)熱銷(xiāo)期 1 12月 【 備注 】 ：媒體投放比例將因應(yīng)實(shí)際情況進(jìn)行合理調(diào)整 ? 項(xiàng)目推廣媒體投放比例 夾報(bào) 傳單 下旬投放 DM 上旬投放 下旬投放 上旬投放 下旬投放 下旬投放 電視 主題公關(guān)活動(dòng) 戶(hù)外 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 08年1月 12月 11月 10月 07年9月 時(shí)間 媒體 上旬投放 根據(jù)各種不同媒體的傳播人群、到達(dá)率及目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)不同媒體的接受程度不同，合理分配媒體費(fèi)用，以使得推廣效果最大化。 【 備注 】 ：推廣預(yù)算以其實(shí)際費(fèi)用大小進(jìn)行調(diào)整分配 ? 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算及比例 推廣營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用約 100萬(wàn)，占該期銷(xiāo)售總金額 ? 第六部分 產(chǎn)品優(yōu)化及附加值建議 戶(hù)型優(yōu)化建議 戶(hù)型簡(jiǎn)述 本項(xiàng)目戶(hù)型分配以中小面積單位為主， 42～ 77㎡ 的單位有 387套， 占總套數(shù) 66%，其余均為 100 ㎡ 以上單位，最小面積為 101 ㎡ ，最大面積為158 ㎡ 。該項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，開(kāi)間布局較為合理。但有些單元在考慮實(shí)際使用的時(shí)候還有改善的空間。其中的 B1E戶(hù)型與 B3O戶(hù)型可以通過(guò)一定的空間重組達(dá)到較好優(yōu)化的效果。建議優(yōu)化方案如下： B1E戶(hù)型現(xiàn)有布局特點(diǎn) : 廚房占用的空間較大 （ ) 起居及會(huì)客空間有限 ( ) 小餐廳的設(shè)置空間較小 ( ) 走道浪費(fèi)的空間較多 ( ) 公寓單元的空間建議 針對(duì)以上特點(diǎn)， B1E單元的優(yōu)化建議如下： 根據(jù)公寓用戶(hù)比較少開(kāi)伙煮食的特點(diǎn)，建議弱化廚房的功能，將廚房改到小餐廳的位置； 將洗手間遷到原有廚房的位置，并拆除原有洗手間的墻體； 在現(xiàn)有廚房與起居室之間加設(shè)拉門(mén)，將煮食空間與生活空間進(jìn)行分割，有效隔絕油煙。 經(jīng)過(guò)優(yōu)化，該公寓的空間得到充分利用，起居空間增加 ㎡ ，大大提高了該套公寓的可使用空間，而且在功能上得到充分體現(xiàn)。 【 備注 】 ：由于該改動(dòng)涉及到排污管道及廚房采光的規(guī)范問(wèn)題，所以應(yīng)就此改動(dòng)咨詢(xún)?cè)擁?xiàng)目直屬規(guī)劃或設(shè)計(jì)部門(mén)，考慮報(bào)批情況。 活動(dòng)空間增加 充分利用過(guò)道空間 有效分隔不同空間 B3O單元的優(yōu)化建議 B3O戶(hù)型現(xiàn)有布局特點(diǎn) : 本戶(hù)型較為方正，易于布置，建筑面積約為 82㎡ ，套內(nèi)面積為 66㎡ ； 該戶(hù)型設(shè)置有兩個(gè)房間，其中一個(gè)為帶衛(wèi)生間的套房； 主人套房的洗手間與走廊位置占用的空間較大，與購(gòu)買(mǎi) 60～ 80㎡ 的客戶(hù)群對(duì)實(shí)用性的追求有一定分歧。 針對(duì)以上特點(diǎn)， B3O戶(hù)型優(yōu)化建議為： 將原有套房衛(wèi)生間的間隔墻（紅線(xiàn)所示）拆除，并在圖示方位重新筑墻（藍(lán)線(xiàn)所示）； 將藍(lán)線(xiàn)所圍合的空間加門(mén)作為一個(gè)房間使用。 b a 經(jīng)過(guò)優(yōu)化，