【正文】 2001．10推出50% 2002．3推出50%2002．3推出均價8500元/ M27200元/ M2預測價格范圍8000~11000元/ M26800~7600元/ M2預計銷售時間6~10個月6~10個月建筑形式及層數(shù)聯(lián)體別墅3層，單體別墅3層所占比例45%55%面積范圍聯(lián)體180~240單體240~36090~160戶 型三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)六室三廳三衛(wèi)二居三居四居戶室比4：4：23：5：24：：第八章 百望家苑項目營銷推廣策略一、廣告宣傳及推廣目標 有效地促進百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷售進程安排，營造良好的銷售節(jié)奏 闡述并強化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進項目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障 樹立開發(fā)商企業(yè)形象二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水TownHouse”的特點，把握認同此區(qū)域，具有經(jīng)濟實力客戶的人文特性——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營造“山水間——成功者家園”的概念。三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標客戶群的生活習性和消費特點將報紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報紙方面選擇北京青年報為主媒體，雜志選擇《生活速遞》、《時尚》、《目標》等休閑時尚性雜志。廣告主要以大版面、高強度、集中投入的策略發(fā)布。在北京青年報上用整版和半版在短期內(nèi)進行連續(xù)的廣告轟炸，在短時間內(nèi)形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。報紙 研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗結(jié)合本案實際情況，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經(jīng)濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應(yīng)是我們首選的報紙及推廣主要媒介。雜志目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產(chǎn)》、《中國地產(chǎn)市場》、《房地產(chǎn)市場》等）；另一類是非公開發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬信網(wǎng)》、《安居》、《房SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂性雜志（如《生活速遞》、《目標》、《世紀都市》等）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業(yè)內(nèi)人士及購房者歡迎。其中，我們認為成功人士對直投性休閑娛樂性雜志較為滿意，已形成閱覽習慣，我們建議試用。電臺 電臺廣告以其迅捷、強制收聽等特點以及60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺 （）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市萬科城市花園、華遠房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。網(wǎng)絡(luò) 二十一世紀是信息高速發(fā)展的時代，計算機網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布日常生活的每一個角落，隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，計算機網(wǎng)絡(luò)亦全面介入房地產(chǎn)市場，幾乎所有的網(wǎng)站都有房地產(chǎn)頻道，而本案的客戶又多為信息、科技、網(wǎng)絡(luò)體系的高級人士，網(wǎng)絡(luò)的作用更會對他們起到不可低估的作用。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。百望家苑地處中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)邊緣地帶，事實情況表明，百望家苑即將成為IT界高層人士集中居住的區(qū)域內(nèi)的項目，因此建議不能忽略網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，應(yīng)采用形象網(wǎng)站（搜狐— \新浪— 等中設(shè)置主頁點播）來配合百望家苑的整體宣傳，樹立品牌形象 ；在銷售網(wǎng)站采用搜房—\ 來配合銷售。戶外路牌廣告 戶外廣告以其較強的地區(qū)性和受眾選擇性、較好的反復訴求效 果、良好的形象宣傳效果而被眾多開發(fā)商看中。建議在“真山真水TownHouse”的整體形象宣傳過程中，加強戶外廣告的宣傳，在中關(guān)村大街、西北三、四環(huán)路、圓明園西路等地點選擇12處合適大型戶外廣告牌強化百望家苑品牌形象。四、推廣策略廣告宣傳及推廣總體戰(zhàn)略 宣傳與推廣是保證銷售進度及回款的必備和有效的手段，我們認為應(yīng)采用以軟帶硬、軟硬兼施的戰(zhàn)略指導思想。具體做法是設(shè)定專人組成推廣小組——組建一套班子、創(chuàng)建一個沙龍、舉辦一系列活動，體現(xiàn)一種服務(wù)，營造一個嶄新的生活形態(tài)（格調(diào)）。一套班子：組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由我司企劃部擔綱，提出推廣計劃，由知名廣告策劃公司配合執(zhí)行，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞記者數(shù)人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。一個沙龍： 利用購買該物業(yè)的知名人士的行業(yè)相同、相似的特性，創(chuàng)辦一個IT業(yè)職業(yè)經(jīng)理沙龍，定期舉辦不同主題的研討會活動。一系列活動： 本案將根據(jù)周邊的自然景觀條件組織系列活動，以強化本案復景園林住宅的“外景”概念，順應(yīng)整個社會回歸自然的心理趨勢舉辦各項活動。初步建議舉辦以“休閑、娛樂、養(yǎng)生”為主題的推廣活動：百望家苑客戶釣魚比賽[會員制]（利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽[會員制]（利用虹山口游泳場）、百望家苑客戶保齡球比賽[會員制]（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會員制]（利用百望山）、百望家苑客戶攝影比賽[會員制]（利用百望山和“兩園”）。一種服務(wù)： 以我們項目的檔次，客戶購買的住宅已脫離開了簡單的房屋的概念，他們購買的是一種生活、一種服務(wù)的檔次。服務(wù)的概念不應(yīng)僅僅停留在物業(yè)管理上，應(yīng)充分擴展在生活的各方面。以我們的地區(qū)獨特的自然環(huán)境，我們應(yīng)充分把握這一特點，與虹山口游泳場、頤泉山莊、百望山等機構(gòu)建立聯(lián)系，以會員制的形式為業(yè)主建立“泛會所”，實施休閑、養(yǎng)生計劃。推廣策略 我們經(jīng)過認真的研究分析，將開盤前兩個月的廣告宣傳策略確定為 “軟性（文化）先行，營造生活形態(tài)”，從第三個月起采取“軟硬兼施漸入高潮”的策略。開盤時利用前期與媒介記者建立的關(guān)系，在開盤前以軟性文章及記者專訪為主進行針對項目獨特賣點和采用新穎技術(shù)在業(yè)內(nèi)、業(yè)外的大肆炒作，先被業(yè)內(nèi)所熟知，再進行橫向傳播，此階段以軟為主、以硬為輔。開盤后利用短時期內(nèi)大量的廣告，同一時間、不同時段、不同媒體集中式立體轟炸，此階段以硬為主，以軟為輔，結(jié)合百望家苑自身特點，從打動消費者心理出發(fā)，在不同階段營造百望家苑的新聞點，通過各種推廣活動，營造“成功者的樂園”，擴大百望家苑的知名度和社會影響力。廣告宣傳計劃及費用分配，整體社區(qū)銷售均價按7800元/平方米計算，廣告費用比例按2%計算，則廣告費總額應(yīng)該為：16500078002%=2574萬元。我們將2001年7月—2001年8月作為市場預熱，2001年9月—2001年11月作為內(nèi)部認購及銷售推廣，2001年12月強銷，根據(jù)預熱、認購、開盤強銷、平淡、強銷、持續(xù)、平淡、強銷、收盤各期分配，廣告宣傳費用見下頁附表。第九章 百望家苑項目銷售執(zhí)行方案一、營銷組織機構(gòu) 總策劃組：組 長： 張寒燕 總經(jīng)理 研究生畢業(yè)副組長： 彭世杰 副總經(jīng)理 研究生畢業(yè) 張少華 副總經(jīng)理 本科畢業(yè) 顧問組：由加拿大、英國、澳大利亞及國內(nèi)著名的園林景觀設(shè)計、建筑設(shè)計、裝修設(shè)計等方面10余名專家、教授、學者組成。 企劃執(zhí)行及推廣組：組 長：孫 炯 企劃部經(jīng)理 本科畢業(yè) 成 員：陳 潔 本科畢業(yè) 陳積慶 本科畢業(yè) 富曉星 在讀研究生 劉 巍 本科畢業(yè) 銷售執(zhí)行組：經(jīng) 理：儲備待定副經(jīng)理：儲備待定成 員：16人 總體策劃、策劃執(zhí)行及銷售執(zhí)行是本案是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們會本著一切以成功銷售為目的的原則，將銷售回款放在第一位，抽調(diào)公司中高素質(zhì)的、最富有經(jīng)驗的企劃及銷售人員，從最小、最細微處入手，將普通銷售人員的學歷都控制在本科以上；并且利用我公司專家顧問團：加拿大、英國著名園林景觀設(shè)計公司、澳大利亞著名建筑設(shè)計公司、意大利室內(nèi)裝飾裝修公司、著名房地產(chǎn)市場推廣專家、清華大學教授等組成本案專家顧問小組，為百望家苑項目的前期設(shè)計、規(guī)劃調(diào)整、市場運作提交合理的計劃、建議案。二、銷售現(xiàn)場及客戶交通引導系統(tǒng)售樓處位置選擇1） 農(nóng)大北路南側(cè)規(guī)劃“商業(yè)服務(wù)”用房（現(xiàn)房，將來可用做會所） 由于項目西側(cè)、南側(cè)的規(guī)劃道路沒有開通，進入小區(qū)的主干道只有農(nóng)大北路，目標客戶主要來自海淀中關(guān)村、上地等地區(qū)。百望山作為該區(qū)域的至高點、著名景觀，地處兩條主干道交匯口，識別性好，只需要對現(xiàn)有商業(yè)用房進行裝修即可，故作為我們現(xiàn)場售樓處的首選位置。根據(jù)百望家苑的建筑特點，使客戶在進入售樓處的同時可感受會所中的星級服務(wù)來展示百望家苑之服務(wù)品質(zhì)。但值得注意的是必須在開盤前確定物業(yè)公司，物業(yè)公司與銷售體一同進駐會所，提前熟悉項目情況，以做出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)216。 通過會所服務(wù)項目的提前運營為項目銷售聚斂人氣。216。 以會所做售樓處與本案的定位及形象要求是相符的。216。 顯示開發(fā)商實力，樹立企業(yè)形象。2） 頤泉山莊（三星級酒店） 該建筑位于項目東南角，是該地區(qū)最著名的綜合配套服務(wù)建筑，最具識別性，一般海淀區(qū)的客戶都知道。我們可以租賃首層或二層部分鋪面作為現(xiàn)場售樓處，接待現(xiàn)場來訪客戶。 3）考慮到該項目產(chǎn)品定位較高，為了最大限度地吸引目標客戶群關(guān)注，建議在中關(guān)村核心區(qū)知名寫字樓設(shè)接待處，就近接受客戶咨詢。配備看房班車，往返于現(xiàn)場和接待處之間?？蛻粢龑肪€ 我們將客戶到達本案現(xiàn)場的交通道路劃分為兩個方向、三個部分。一個方向是圓明園西路方向，主要來自中關(guān)村及海淀西部的客戶。另一方向是上地附近的客戶，包括走京昌高速路和中關(guān)村大街、圓明園東路的客戶，還有一少部分來自于黑山扈路及項目西側(cè)的客戶（詳見下頁圖）。從交通路線圖我們不難看出所要進行包裝的市政道路的情況，開售時必須有暢通的道路及明確的客戶引導系統(tǒng)，使客戶順利到達現(xiàn)場。三、營銷工具 售樓處裝修風格： 要緊扣產(chǎn)品的品質(zhì)進行營造，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、典雅、尊貴、細膩的風格；前臺接待及洽談區(qū)要突出現(xiàn)代、溫馨的格調(diào)。總之，售樓處一定要有品位，它是產(chǎn)品品味、開發(fā)商品味的縮影，正如古語所云：“窺一斑而見全貌”。 工地包裝： 項目開工前，要對工地實施與產(chǎn)品定位相一致的、色彩鮮明的圍墻包裝。建議由廣告公司在LOGO審定通過的基礎(chǔ)上，進行統(tǒng)一設(shè)計并監(jiān)督施工，在內(nèi)部認購前全部完成。展板： 內(nèi)容包括位置圖、裝修標準、戶型圖、會所內(nèi)容介紹、項目簡介、有關(guān)證照、購房及貸款流程等。海報： 海報基本色調(diào)為綠色，把百望家苑的生態(tài)特色、自然環(huán)境、健康環(huán)保等屬性表現(xiàn)的更加完美，內(nèi)容包括：主力戶型、社區(qū)規(guī)劃鳥瞰圖、配套設(shè)施、整體外環(huán)境介紹、銷售熱線等。樓書： 本案樓書應(yīng)以介紹社區(qū)自然環(huán)境、生態(tài)健康、規(guī)劃設(shè)計、建筑風格、裝修后的氛圍等為主，結(jié)合百望家苑的封閉式智能化物業(yè)管理與配套服務(wù)設(shè)施，揭示其適宜居住的內(nèi)外環(huán)境，以簡約現(xiàn)代的特色，二十一世紀的高品位生活需求為重點，對百望家苑進行描述。戶型單頁：手提袋： 手提袋不宜過大，色彩要求符合本案的基本色，風格簡潔、明快。沙盤： 建議沙盤比例制作比例為1：100，可考慮內(nèi)光源的形式。沙盤內(nèi)容以百望家苑內(nèi)環(huán)境為主，要求突出外立面、外墻材料質(zhì)感、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，外環(huán)境為輔。燈箱：百望家苑的社區(qū)鳥瞰圖。其他：氣球、資料袋、POP掛旗等。四、銷售時間的安排以2001年10月1日作為正式開售時間。建議從八月份開始進行有針對性地市場預熱，逐漸升溫。從九月下旬開始在主打媒體公開廣告宣傳，同時接受內(nèi)部認購，爭取在開售一個月內(nèi)完成A區(qū)30%的銷售任務(wù)，B區(qū)、C區(qū)按既定銷售計劃執(zhí)行。 附：建議合作方式一、 獨家代理，代理費以2%為標準起進行獎罰。二、 合作入股方式。三、 合作期限可根據(jù)開發(fā)銷售進程確定。四、 合同雙方約定的具體事項如不能完成，可制定相應(yīng)罰則，直至 解除合約。69 / 69