【正文】 216。 先平后高這一獨(dú)特的價(jià)格定位，可以避開正面競爭，降低風(fēng)險(xiǎn)。3. 價(jià)格走勢預(yù)測上揚(yáng)是毋庸置疑的，關(guān)鍵是上揚(yáng)的幅度。住宅部分全程單價(jià)上揚(yáng)的幅度不低于10%（按照營銷節(jié)奏分期上漲）。4. 價(jià)格管理體系建議建議按照分級控制原則進(jìn)行管理，對公司董事長、總經(jīng)理和分管營銷的副總經(jīng)理分別賦予1%的折扣權(quán)限，累計(jì)99%99%99%=%。適應(yīng)市場習(xí)俗的同時(shí)，減少審批環(huán)節(jié)以縮短成交流程，提高成交效率。（銷售執(zhí)行價(jià)格表待本案認(rèn)可之后另案提交。）5. 調(diào)高價(jià)格的幾種方法（根據(jù)不同情況而定）216。 在已售套數(shù)較多的情況下，可將已售戶型的價(jià)格提高，借此拉大未售戶型的價(jià)格，以促銷未售的戶型。216。 若以售的的套數(shù)較少，可全面的提高價(jià)格，造成全面的漲價(jià)印象。216。 提高某些產(chǎn)品特別好的戶型，以促進(jìn)剩余戶型的銷售。（六）廣宣策略基本原則：內(nèi)容為王廣告宣傳的實(shí)質(zhì)是傳達(dá)資訊、引發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生向往的傳播運(yùn)動(dòng)。形式固然可令讀者、聽眾、觀眾產(chǎn)生好感，但正如他們最想知道的一樣，我們真正想告訴他們的一定是內(nèi)容。因此，像IT界曾經(jīng)鼓吹的一樣，我們始終堅(jiān)持：廣告宣傳，內(nèi)容為王！2．廣告策略：名人感應(yīng)《孫子兵法》曰：攻城為下，攻心為上。名人感應(yīng)是從攻心的角度進(jìn)行，從廣告手法表現(xiàn)，廣告語的撰寫，畫面的處理，都顯示出項(xiàng)目定位主題：領(lǐng)舞，合川首席高尚住宅區(qū)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)群體的劃分，在廣告宣傳上滿足主力消費(fèi)群名人體驗(yàn)的心理需求，彰顯其身份和地位，通過感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)通過服務(wù)力打造，使消費(fèi)者在購房前、購房中、購房后真正感應(yīng)到這種名人體會(huì)。3．傳播理念u 領(lǐng)舞，合川首席高尚住宅區(qū)。u 名人的麗都，麗都的名人。u 名人麗都，時(shí)尚體驗(yàn)之都。u 時(shí)尚生活，靚麗之都。u 聆聽天籟之音，感受都市生活。u 時(shí)尚新生活，綠色靚家園。u 都市綠色家園。u 感受名人地位，體驗(yàn)都市生活！……4. 廣告主要篇章（1） 領(lǐng)舞，就是領(lǐng)導(dǎo)?！蜗笃?16。 因?yàn)?，人生“起始一條路”，也“其實(shí)似條路”；躇腳回望，他在人身后。216。 因?yàn)?，競爭的最高境界就是沒有競爭。216。 因?yàn)椋瑯?biāo)準(zhǔn)樹立標(biāo)桿。216。 因?yàn)椋I(lǐng)舞者的生活：178。 就是在農(nóng)村可望而不可及的生活178。 就是強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間的生活178。 就是張弛有度的生活178。 就是新城市中心的生活178。 ……（2） 自然界，生活城?！a(chǎn)品篇216。 讓活成為一種自然，讓自然成為一種生活！178。 自然——物質(zhì)層面緊緊扣住地塊的先天自然條件，充分展示原生地貌與人造環(huán)境共同形成的開放、和諧的自然環(huán)境，還有那一灣蟠龍湖……178。 界——精神層面更代表了一種境界，對生活理念追求的心境、意境。216。 在都市里享受大自然，還是在大自然中享受都市生活？178。 城——物質(zhì)層面合川的CBD+CLD完善的生活配套……178。 生活——精神層面現(xiàn)代的生活理念超前的價(jià)值觀和諧的生活觀OPEN的心態(tài)……（3） 名人的麗都，麗都的名人?！?wù)篇216。 一個(gè)敬禮、一把雨傘、一句寒暄、一份真誠……從一踏上麗都熱土，就能感受到名人般的貼心服務(wù)，就有了名人特色的尊貴體驗(yàn)。216。 有這樣的場景隨時(shí)在名人麗都上演：178。 雨天，駕車回家。保安第一時(shí)間迎上來敬禮，隨后開啟車門，一把雨傘在你跨出車門時(shí)已經(jīng)撐開——哪怕保安置身雨傘之外……178。 烈日，購物而歸。當(dāng)你在擦汗小憩時(shí)，保安已走到面前，雙手拎起那沉重的“戰(zhàn)利品”——雖然物重天熱，保安已汗流浹背，但他仍然談笑風(fēng)生……178。 深夜，小區(qū)角落。一個(gè)熟悉的身影巡走于此，左右查看、上下檢查，而后在一個(gè)筆記本上認(rèn)真記錄著什么，那是保安在出勤巡查——雖然已夜深人靜、萬籟靜寂，但他們的眼睛仍然那么明亮與機(jī)警。178。 ……（4） 2005安家計(jì)劃。——促銷篇216。 我想有個(gè)家216。 我有個(gè)家216。 我愛家216。 家（5） 產(chǎn)品白描216。 產(chǎn)品細(xì)分，定制營銷原則下的分類表述產(chǎn)品不同，面對的市場也不同。對同樣的內(nèi)容（如區(qū)位或規(guī)劃）表達(dá)的方式必然不同，因此，在各功能物業(yè)的廣告宣傳中應(yīng)注重細(xì)分定制。216。 所謂白描所謂白描，就是在不加任何語言修飾的條件下，將產(chǎn)品通過廣告物料直觀展示給受眾。雖然不至于是施工圖的陳列，但符合建筑師、景觀師理念，實(shí)事求是的原則是必須堅(jiān)持的。否則，極易嘩眾取寵。216。 常規(guī)內(nèi)容區(qū)位、規(guī)劃、建筑、景觀、結(jié)構(gòu)（戶型）、交房標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、周邊配套及其未來發(fā)展趨勢、物業(yè)管理、銷售信息、企業(yè)品牌等。5. 形式組合建議為什么要追求形式？ 一個(gè)正常的購買行為源自需求而發(fā)于動(dòng)機(jī)。購買房屋的動(dòng)機(jī)不是那種萬事俱備型的絕對理性，在成千上百個(gè)項(xiàng)目信息中，有一點(diǎn)（更多當(dāng)然更好）令其怦然心動(dòng)，而其它信息不會(huì)令其反感的情況下，動(dòng)機(jī)都有可能變成良性行動(dòng)。 形式的追求，就是想方設(shè)法讓更多的賣點(diǎn)能夠以喜聞樂見的形式到達(dá)受眾，有更多的機(jī)會(huì)和更大的可能令其心動(dòng)。同時(shí)，使受眾忽略可能產(chǎn)生反感的信息（又得如實(shí)相告）。 對于本項(xiàng)目而言，建議采用如下形式的廣宣手段，在細(xì)分定制的前提下組合運(yùn)用：（1）平面 作為房地產(chǎn)行業(yè)乃至所有行業(yè)的主要宣傳形式，平面形式的表達(dá)因其便于記憶、保存和傳遞，以及作為承諾的法律依據(jù)而被廣泛應(yīng)用。平面形式多種多樣，從折頁、DM單頁到LOGO墻、形象墻，再到戶外廣告牌、路牌燈箱等都應(yīng)作為本項(xiàng)目主要廣宣形式涉獵的范疇。（2）影視 隨著電視鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及率的大幅度提高，影視形式的廣宣被越來越廣泛地運(yùn)用。其特點(diǎn)在于生動(dòng)形象、美化效果好，感官刺激強(qiáng)烈。 鑒于本項(xiàng)目的突破性創(chuàng)新定位需要強(qiáng)力的煽情方可保障影響力，建議使用的影視形式，包括出版物（如DVD）和影視廣告等。（3）言論 無論是平面還是影視，都是受相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格制約的表現(xiàn)形式。而在今日中國，比起民間言論，正規(guī)傳播渠道的影響力尚不足以依賴。因此，建立廣泛的、有利于本項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的言論表現(xiàn)平臺對項(xiàng)目廣宣是大有裨益的。6．媒介組合建議以下媒體將在本項(xiàng)目廣宣運(yùn)動(dòng)中被使用，其使用頻度、適應(yīng)的物業(yè)類型初步規(guī)劃如下表所示：序號媒體使用頻度備注1樓書高自辦媒體2宣傳冊（DM）高自辦媒體3結(jié)構(gòu)/戶型圖高自辦媒體4地方刊物低大眾媒體5地方戶外較高半自辦媒體6地方車體低大眾媒體7地盤包裝高自辦媒體8地方電視臺較高大眾媒體備注：鑒于合川沒有報(bào)紙，建議自辦報(bào)紙一份。6. 廣宣費(fèi)用預(yù)算（總金額為100萬）時(shí)間段————————————占總費(fèi)用的比例20%20%12%18%20%10%四、營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)語 作為名人麗都項(xiàng)目營銷“白皮書”，本全程營銷策略報(bào)告圍繞對品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力等四大“核心競爭力”的營造，在策略定位、產(chǎn)品包裝、營銷渠道、營銷節(jié)奏、廣宣策略和價(jià)格策略等方面，對項(xiàng)目營銷應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的理論、原則和方法論進(jìn)行了規(guī)定，并提出了有關(guān)本項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)組建的建議。 其中，打造價(jià)值感、提高核心競爭力和細(xì)分、定制是本策略的核心。以簡化、創(chuàng)新、實(shí)效為目標(biāo)，在營銷手段充分反映項(xiàng)目硬件特征并促進(jìn)硬件優(yōu)化的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的各大原則要求。 在本報(bào)告得到開發(fā)商批準(zhǔn)后，如能獲準(zhǔn)按照雙方已經(jīng)明確的合作意向達(dá)成全面代理協(xié)議，我們將繼續(xù)協(xié)助或代理執(zhí)行以下工作：（1） 產(chǎn)品改進(jìn)；（2） 以“領(lǐng)舞”為重點(diǎn)的項(xiàng)目優(yōu)勢挖掘細(xì)化；（3） 項(xiàng)目執(zhí)行策略制定；（4） 廣告宣傳策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及執(zhí)行的指導(dǎo)和監(jiān)督；（5） 住宅和商鋪的租售實(shí)施；（6） 客戶服務(wù)指導(dǎo)監(jiān)督（7） 南城水岸項(xiàng)目的前期介入……直至“名人麗都”成功清盤完銷、“南城水岸”成功運(yùn)營。（基于“名人麗都”商業(yè)及車位的公開發(fā)售日前時(shí)機(jī)尚未成熟，本報(bào)告未做針對性的詳細(xì)闡述；基于“南城水岸”項(xiàng)目資料有限，本報(bào)告未曾涉及） 我們對名人麗都的成功滿懷信心，能有機(jī)會(huì)投身于這樣一個(gè)必定輝煌但風(fēng)雨兼程的房地產(chǎn)項(xiàng)目之運(yùn)營全程，我們將無比自豪！ 最后，再次感謝重慶金萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司各位領(lǐng)導(dǎo)和同事在本項(xiàng)目溝通了解、大勢研判，直至營銷策略創(chuàng)想過程中所給與我們的無私支持、鼓勵(lì)和配合。正是這種合作精神不斷感動(dòng)著我們這個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，促成了我們長期伴隨金萬科發(fā)展的決心和信心；令我們敢于摒棄形式主義的行業(yè)陋習(xí)，弘揚(yáng)把握關(guān)鍵、追求實(shí)效的策劃精神，三易其稿完成本報(bào)告。（全文完）34 /