【正文】 四海逸家整體營銷策略第一部分 市場分析一、 中國經(jīng)濟形勢分析二、 中國樓市分析三、 成都樓市分析四、 城東區(qū)域樓市分析五、 競品分析第二部分 產(chǎn)品定位一、 項目概況二、 項目價值分析三、 項目SWOT分析四、 項目市場定位第三部分 營銷策略第四部分 推廣策略第一部分 市場分析一、中國經(jīng)濟形勢分析2008年3月，溫家寶總理在《政府工作報告》中說到：2008，可能是中國改革開放以來經(jīng)濟最困難的一年。事實表明，這句話正是今年中國經(jīng)濟形勢最恰當?shù)母爬?。?007年美國次貸危機開始，全球經(jīng)濟形勢陡轉(zhuǎn)直下。次貸危機、糧食危機、石油危機、能源危機、股市暴跌、全球通漲等重大經(jīng)濟問題紛至沓來，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不斷地深遠地影響著中國的經(jīng)濟走勢。雖然，有一次讓全中國人都沸騰的奧運會將在八月舉行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪災、西藏事件、汶川地震讓舉國上下都感到驚心動魄，內(nèi)心無法平靜。而更值得關(guān)注的是，與人們息息相關(guān)的經(jīng)濟走勢讓如今的中國人民感到更為彷徨和不安。通脹和衰退的陰影在國際經(jīng)濟間傳遞，不良的外部環(huán)境和中國經(jīng)濟正在“惡性互動”。——國際社會經(jīng)濟開始出現(xiàn)衰退，中國經(jīng)濟因勞動力價格上漲、原材料價格上漲因素，出口空間縮小、獲利能力降低。經(jīng)過長達30年的GDP高速上漲后，2008可能是中國GDP增速出現(xiàn)拐點的一年。在全球通脹的背景下，中國雖然出臺從緊的貨幣政策，%，%。人民幣在不斷升值，但對于身處本國的多數(shù)人來說，物價的不斷上漲，使他們越來越感覺到錢不值錢，而什么時候結(jié)束，好像還遙遙無期。經(jīng)過了非理性上漲的2007年后，2008年1月，中國股市接束了一輪中級反彈后急轉(zhuǎn)直下，上半年步入漫漫熊途，隨著股指跌破3000點大關(guān)，所有股票均被腰斬，幾千萬股民和幾千萬基民都在忍受著巨大的煎熬，自2005后開始到2007年10月的短期投資路線：炒股、賺錢、買樓買車買奢侈品——均屬于曇花一現(xiàn)，再也不具有可執(zhí)行性。而對于因此原因不斷推高的樓市，無論是追高買入的炒樓者，還是追高拿地的開發(fā)商，均留下了不可言說的傷痛?，F(xiàn)在，無論散戶和機構(gòu)投資者，多數(shù)資金在股市被深度套牢，除了割肉離場，剩下的就是漫長的等待。數(shù)據(jù) %調(diào)高至7%。 %。 %。剔除價格因素，一季度固定資產(chǎn)投資增長18%，同比回落4個百分點。%的漲幅新高。對投資形成擠壓，投資環(huán)境惡化和投資成本增高，降低了投資者信心指數(shù)。言論：中國宏觀經(jīng)濟學會秘書長王建：目前已露頭的低增長高通脹格局至少將持續(xù)三年。國家統(tǒng)計局副局長許憲春：我國通脹峰值將在2009年出現(xiàn)，而經(jīng)濟增長峰值在2007年，未來幾年經(jīng)濟增速將放緩。首都經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟學院院長張連成：受資源短缺因素制約，今年經(jīng)濟必定調(diào)頭向下，中國經(jīng)濟將進入收縮期，谷底將在2009年出現(xiàn)。未來經(jīng)濟走勢的不確定性，讓手持現(xiàn)金的人們開始謹慎對待自己的投資行為，傾向于更加保守和能迅速變現(xiàn)的投資方向。而我們的項目，就是在這一宏大背景下推向市場，在變數(shù)甚多的經(jīng)濟形勢下，單方的努力要沖破如此迷局，比以往更為艱難。二、2008中國樓市形勢分析自1998年以來，中國樓市出現(xiàn)前所未有的繁榮景象，供需兩旺，穩(wěn)步上漲的格局一直延續(xù)到2007年10月，2007年69月，更是達到瘋狂狀態(tài)。，讓非理性的購房者和炒樓者才意識到樓市出現(xiàn)泡沫，成交量應(yīng)聲下滑。2008年，先知先覺的萬科董事長王石拋出“拐點論”并力主萬科全國在售樓盤降價，隨后3月，潘石屹拋出“百日劇變論”，房價在爭論中停滯不前，樓市的天平慢慢地從賣方市場開始向買方市場傾斜，發(fā)展商失去了之前的壓倒性優(yōu)勢，開始與消費者展開心理博棄。然而，趨勢一旦形成，均不以個人或集團的意志為轉(zhuǎn)移，經(jīng)過了連續(xù)上漲的黃金十年，樓市的下滑從越來越多的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來，土地不斷流拍和以起拍價成交，土地價格開始下降，表明了樂觀的發(fā)展商在嚴峻的事實面前，也像現(xiàn)在的購房者一樣，采取了觀望態(tài)度。經(jīng)過三四月份成交量的小幅反彈，全國樓市并未迎來十年來一貫的“紅五月”、“紅六月”，成交量在不斷萎縮，而供應(yīng)量還在不斷增加。滿懷期待的發(fā)展商開始面對現(xiàn)實，面臨烈日炎炎的銷售淡季來臨，開始了此起彼伏的降價銷售，以贏得在剛剛開始的本季度的企業(yè)現(xiàn)金流和應(yīng)對拿地期限到來的資金壓力。對于大多數(shù)購房者而言，面對高漲的房價，不斷產(chǎn)生埋怨心理，而此時他們對開發(fā)商的處境多少有幸災樂禍的成分，這種心理的滋生蔓延，加劇著樓市的僵持狀態(tài)，逐漸將演變?yōu)榱硪粋€極端——非降價不能買。降價——成交量弱，客戶觀望——再降價，這樣的商品規(guī)律一旦上演，回歸行業(yè)平均利潤率箭就離弦，給房地產(chǎn)業(yè)帶來可能是家電業(yè)一樣的激烈競爭局面。中國經(jīng)濟增長的高昂成本正在進入集中釋放期。較長時間內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的預期和通脹指數(shù)居高不下的現(xiàn)狀，直接導致： 財富增長率降低，高價格消費品的新增購買力增量明顯放緩。高端商品的供求關(guān)系將平衡甚至倒掛。 下行軌道中的房價直接導致投機性購房者（大量游資）退場，投資型購房者也正在持續(xù)觀望中。即使是自住型購房者也是持幣待購。 經(jīng)濟形勢的逆轉(zhuǎn)，“現(xiàn)金為王”的心態(tài)導致自住型需求者也在壓縮購買計劃，保持手上的現(xiàn)金流。房產(chǎn)市場流動資金急劇減少。 降價促銷以緩解資金壓力的現(xiàn)象和消費者持幣待購的心態(tài)惡性互動，加劇了市場的觀望心態(tài)。 即使部分公告市場數(shù)據(jù)（中國房產(chǎn)指數(shù)）顯示著市場的平穩(wěn)發(fā)展，但是，數(shù)據(jù)中依然無法回避房產(chǎn)開發(fā)量和房產(chǎn)銷售量之間的差額絕對數(shù)的不斷擴大，換言之，供過于求的趨勢正在加劇。如果結(jié)合二手房市場狀況，此數(shù)字將更加放大。 ，不過是對投機過度的房產(chǎn)市場進行調(diào)控的手段，以緩解國內(nèi)經(jīng)濟壓力、資金推動型經(jīng)濟的泡沫。，僅僅是危機的代言人而已。在供，遠遠大于求的市場上，擊鼓傳花的游戲終將結(jié)束。股市是其一，房市是其二，匯市是其三。三、2008年成都樓市走勢分析5月全市商品住宅供應(yīng)和成交明顯萎縮。5月，%；，%?！略霎a(chǎn)品供銷比已近2：1，換言之，在利潤預期下，07年拿地并在08年轉(zhuǎn)化為商品房面積，而銷售量同比巨幅下跌，供求關(guān)系的不同步及矛盾在08年明顯出現(xiàn)。全市商品住宅可銷售面積接近2000萬平方米，可售房源十分充足。截至5月末?！伎h商品房面積已超過五城區(qū)，郊縣商品房增量大幅超過五城區(qū)，郊縣項目供求矛盾較五城區(qū)更加突出。中小套型商品住宅供應(yīng)量繼續(xù)增長。15月，五城區(qū)90平方米以下商品住宅新增供應(yīng)37941套、%、%；套數(shù)、%、%，、?！?7年所預計、所設(shè)計的的投資性投機性產(chǎn)品，現(xiàn)在逐漸開始釋放成為商品房。相對而言，在市場供應(yīng)方取巧于投資目的時，自用型產(chǎn)品供應(yīng)增幅相對縮減。15層以上高層住宅可售面積突破700萬平方米，截至5月末，首月突破700萬平方米，%?！?，雖然購房者對高層態(tài)度有變，但產(chǎn)量如此，政府、開發(fā)商必定聯(lián)手進行高層住宅護盤行動，因此，高層住宅的銷售壓力將在合力下逐漸化解。五城區(qū)商品住宅成交均價連續(xù)5個月回落。5月，五城區(qū)商品住宅成交均價為5460元/平方米，%。——從萬科青年置業(yè)計劃開始，已出現(xiàn)降低單價從而降低總價以釋放購買力的行為特征，但是，當房價逐漸回歸基本面回歸真實購買者層面的時候，是市場開始正常發(fā)育的必經(jīng)之路。郊區(qū)重點板塊商品住宅市場均呈現(xiàn)供應(yīng)大幅增長、需求大幅下滑的格局?！獡Q言之，郊縣板塊的購買生產(chǎn)形成產(chǎn)品與市場的發(fā)展不同步，導致如此結(jié)局。同時說明，在投機性購房、投資性購房被抑制后，自住型需求對商品房的態(tài)度，仍是交通成本占據(jù)主導因素，價格反而在其次（郊縣盤的降價幅度遠大于成都盤）5月全市二手住房市場受“”地震影響，再度陷入低谷?！谝话阏J為的震災將釋放大量剛性需求的態(tài)度不同，市場給了一個響亮的耳光。震前產(chǎn)品的性能受到懷疑而無法成交。震區(qū)群眾忍受板房而不愿購房——現(xiàn)金為王——市場現(xiàn)金流吃緊，所謂震后剛性需求未曾釋放出來。五城區(qū)144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源繼續(xù)增長，需求大幅下滑。15月，144平方米以上“非普通”，%；，%。144平方米以上“非普通”住宅表現(xiàn)為供應(yīng)大幅增長、需求大幅回落的態(tài)勢。截至5月末，%，%。高層和超高層住宅供應(yīng)急劇增長，二者可售總面積首次突破700萬平方米，%。15月，，%，%。其中，%，增幅回落；，%；，%。，首月突破700萬平方米，%。城東：供求規(guī)模最大，新建住房供應(yīng)尤其活躍。15月，%；，%。城東供應(yīng)量和成交量均位居各方位之首。截至5月末，%，可售量僅次于城西。截至5月末，%；，%?！獜拇藬?shù)據(jù)分析，23環(huán)之間，占比為12%。15月，二環(huán)至三環(huán)區(qū)域內(nèi)，城東供應(yīng)量遙遙領(lǐng)先于其他區(qū)域，%。二環(huán)至三環(huán)城西成交量最大，%；，%。二環(huán)至三環(huán)區(qū)域可售住宅集中分布在城西和城東，、可售量相當，%，%?！J可城東、看好城東，開發(fā)商的熱情因市場熱情而放大，但卻比市場熱情相對滯后，導致目前增量大于銷量的局面。但從另外角度看，城東的居住價值的高漲才是開發(fā)商投資的重點原因之一，而此價值相對來說，受市場波動的沖擊相對較小。作為第四城的成都樓市，在上漲的瘋狂階段，本地房價并沒有大踏步趕上第一梯隊城市，因而，在樓市下滑的全國形勢下，也沒有出現(xiàn)第一梯隊的大幅跳水局面，發(fā)展商仍然是以溫柔的姿態(tài)做著俯臥撐，雖然開始表演，但觀者甚少，喝彩聲弱（從供銷比可以看出）。就如當年開發(fā)商要求購房者在五分鐘內(nèi)下單一樣強硬，現(xiàn)在購房者也要開發(fā)商拿出真正的姿態(tài)，把價格降到實處，才會真正買單。而真正降價的開發(fā)商在上兩季度也是獲得了至少現(xiàn)金流上的寬裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的國嘉新視界，都贏得了較好的銷售業(yè)績。示范效果讓越來越多的樓盤跳入此洪流之中，紅南港少公館放棄精裝房方向，藍光月月推優(yōu)惠，首創(chuàng)75折等跳水手段層出不窮，降價正在成為成都樓市常態(tài)的表情。四、城東區(qū)域市場分析1城東發(fā)展歷程城東板塊——關(guān)鍵詞：大眾化向中產(chǎn)演變城東住宅市場發(fā)展勢頭強勁，具備較強的規(guī)模效應(yīng)，大盤云集，以區(qū)域客群結(jié)合城市大眾為主。城東作為成都傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，長期以來房地產(chǎn)市場發(fā)展緩慢。隨著成都市政府將城東規(guī)劃為成都未來的城市副中心，并陸續(xù)采取了對國有大型工廠進行外遷,增加可開發(fā)土地資源、沙河整治、加大對道路、東大街東延線等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等措施后，城東的房地產(chǎn)市場逐漸被激發(fā)了活力。作為成都新的房地產(chǎn)熱點開發(fā)區(qū)域，城東區(qū)域房地產(chǎn)市場的特點是具備較強的規(guī)模效應(yīng)，大盤云集，城市客群屬區(qū)域客群結(jié)合城市大眾。并且隨著城東的逐步開發(fā)完善，區(qū)域獨有的景觀資源、交通優(yōu)勢以及區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)開發(fā)的逐步成熟也吸引了越來越多的中產(chǎn)階級聚集到城東。2004－2007年城東電梯住宅均價區(qū)間的總體走勢(元/㎡)年份2004200520062007均價2500—45003000－55003500－65003900－65003880－7000市場供需平衡，08年上半年供應(yīng)大幅放量，成交量持續(xù)走強由上圖可以看出，20042008年上半年，城東的供應(yīng)和成交量逐年遞增，％。而08年由于宏觀政策調(diào)控影響，導致區(qū)域08年上半年供應(yīng)大幅放量，％。城東的住宅成交量隨著市場發(fā)展不斷增長，區(qū)域的認同度不斷提升。％，其中值得一提的是08年15月，城南、城西、城北的市場成交量均出現(xiàn)大幅下挫，但是城東的市場成交量依然保持了了強勁的上升勢頭，區(qū)域市場剛性需求堅挺。2008年15月成都市各方位供銷情況對比住宅成交均價增幅較快，％200408年5月，城東住宅均價漲幅近80％。其中07年成交均價突破性上漲，％。08年由于宏觀調(diào)控以及地震等綜合因素的影響，價格漲幅有所回落，％。城東作為目前成都市主流房地產(chǎn)開發(fā)板塊，對比08年15月成都市主城區(qū)商品住宅成交均價5667元/平米。城東房價目前仍處于市場平均水平以下，市場未來發(fā)展空間巨大。0607年城東土地供應(yīng)量均在1000畝以上，其中07年城東土地供應(yīng)近2000畝。007年城東土地均獨占了整個成都市的土地供應(yīng)的30％以上。08年由于宏觀調(diào)控以及地震影響，成個成都市的土地供應(yīng)量緊縮，％。2007年城東的土地成交均價達到了近三年來的一個高點906萬元/畝。而由于市場宏觀調(diào)控的影響，08年上半年土地市場供應(yīng)緊縮，地價也有所回落，城東地價回落至659萬元/畝，％，相比主城區(qū)49％的降幅，城東地價相對穩(wěn)定。 項目周邊區(qū)域住宅市場研究項目位于成都市錦江區(qū)南三環(huán)一段，東鄰錦江區(qū)政府新辦公區(qū)；南望成龍路和國家4A景區(qū)—三圣花鄉(xiāng)，并與卓錦城相鄰；西距東三環(huán)200M；北觀2000畝城市生態(tài)公園。這一區(qū)域集中了目前項目周邊主要住宅項目，并且這些項目大都具有一些共同屬性：如項目品質(zhì)較高、交通便利、配套較完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、兼具居住與投資價值。這些特征與本案的基礎(chǔ)特征是較為一致的。項目周邊區(qū)域范圍的界定如下圖所示：從08年3月和4月的新增供應(yīng)量和需求量可以看出，自春節(jié)以來，項目周邊區(qū)域的供銷量都逐步回升，特別是4月16日春節(jié)房交會的成功舉辦使得4月份的供銷量達到近4個月來的最高峰?！啊贝蟮卣鹬袛嗔苏麄€成都房地產(chǎn)市場自3月份以來逐步回暖的勢頭，當然項目周邊住宅市場也受到了一定影響，5月供需量環(huán)比4月有明顯下降，但與3月份的水平懸殊不大，并且供需比較4月還有所降低，說明市場供過于求的局面正逐步緩解。6月份項目周邊區(qū)域無新增房源，成交量環(huán)比5月稍有回升。可以說，地震在影響整個成都房地產(chǎn)市場的同時不可避免地也影響了項目周邊區(qū)域住宅市場，但這種影響是有限的，也是短期的，這一點從5月和6月項目周邊區(qū)域住宅市場成交量可以清楚地看出。地塊位置時間地塊規(guī)模(畝)開發(fā)商用地性質(zhì)預計住宅供應(yīng)體量(萬平米)錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)東光村六組新宏二類住宅用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、農(nóng)貿(mào)市場用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南4地塊萬科、北京萬信二類住宅用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南5A地塊天盛