【正文】 謹(jǐn)呈：韶關(guān)市萊斯房地產(chǎn)有限公司萊斯豪苑項(xiàng)目營銷策略定位思路（初稿）廣州市大名行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（原深圳世邦縱橫地產(chǎn)）二零零九年五月一日目錄前言：第一部分 項(xiàng)目片區(qū)思考第二部分 市場分析一、韶關(guān)房地產(chǎn)市場分析11 投資情況12 施工竣工情況13 銷售與空置情況14 銷售價(jià)格情況15 小結(jié)二、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析21 商用物業(yè)的類型22 商用物業(yè)的特征23 小結(jié)三、韶關(guān)市商用物業(yè)的發(fā)展軌跡四、韶關(guān)市商業(yè)環(huán)境分析41 商圈總體分布42 主要商業(yè)物業(yè)競爭格局分析43 2008年2009年韶關(guān)市商用物業(yè)銷售市場簡析44 商用物業(yè)市場存在的現(xiàn)實(shí)問題五、韶關(guān)市商業(yè)經(jīng)營及市民消費(fèi)行為分析51韶關(guān)市商業(yè)經(jīng)營及主要商業(yè)項(xiàng)目銷售額分析52居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析53韶關(guān)市民消費(fèi)心理分析54主要商業(yè)地段經(jīng)營者分析六、針對性的區(qū)域商情調(diào)查61大潤發(fā)商圈功能分析62 沃爾瑪商圈功能分析63 南郊專業(yè)市場商圈功能分析64 總結(jié)分析七、客戶群體分析71 目標(biāo)客戶群體72 目標(biāo)客戶群的需求分析第三部分 項(xiàng)目分析一、 地理位置二、 項(xiàng)目規(guī)模三、 項(xiàng)目現(xiàn)狀四、 項(xiàng)目的資源整合41 與城市規(guī)劃前景的整合42 與商業(yè)經(jīng)營功能的整合43 與步行街文化的整合44 與旅游、酒店資源的整合45 與電子商務(wù)資源的整合46 與事件營銷策略的整合47 與媒體資源的整合五、項(xiàng)目SWOT分析/應(yīng)對策略51 住宅部分52 商業(yè)部分第四部分 競爭對手分析一、 概述11 區(qū)位因素（商圈因素）12 產(chǎn)品因素（規(guī)模因素）13 經(jīng)營因素（經(jīng)營定位）二、 主要競爭對手分析第五部分 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目市場定位11 市場定位理念12 市場定位二、 項(xiàng)目形象定位21 形象主題定位22 支持點(diǎn)23 項(xiàng)目名稱建議三、 項(xiàng)目功能定位31 商場區(qū)位劃分32 商場的商品定位及功能定位33 商品定位34 功能定位四、 商場目標(biāo)客戶定位41 租賃使用商場的目標(biāo)客戶群分析42 商場的目標(biāo)消費(fèi)群分析43 商場的目標(biāo)投資經(jīng)營者分析第六部分 整體規(guī)劃建議一、設(shè)施配套建議11 商用項(xiàng)目的主要配套12 規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議13 具體配套建議二、商鋪間隔建議21 大、小商鋪間隔的對比分析22 相關(guān)建議23 商鋪間隔具體建議24 商戶組合建議三、物業(yè)管理、商業(yè)管理建議31 物業(yè)管理提前介入的工作32 商業(yè)管理提前介入的工作四、商場其他規(guī)劃建議41 人流引導(dǎo)42 交通組織43 物流輸送44 輔導(dǎo)性服務(wù)設(shè)施五、住宅部分規(guī)劃建議第七部分 總體營銷推廣策略一、 總體推廣戰(zhàn)略思路二、 營銷策略21 總體營銷思路三、 主題宣傳推廣策略31 成立商業(yè)經(jīng)營管理公司，制定招商策略32 “利潤分成”計(jì)劃33 “購鋪易”計(jì)劃四、 事件營銷策略五、 銷售現(xiàn)場的包裝策略51 銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計(jì)52 銷售中心的設(shè)計(jì)、布置53 展示未來經(jīng)營空間六、 項(xiàng)目定價(jià)策略61 定價(jià)考慮因素62 商業(yè)銷售價(jià)格建議63 住宅銷售價(jià)格建議七、 招商策略71 策略一：提前介入制定招商政策、招商手冊72 策略二：有意識(shí)選擇商戶73 策略三、經(jīng)營商品類別與商場定位一致八、 營銷推廣實(shí)施建議81 銷售條件及銷售時(shí)機(jī)82 階段性銷售總體戰(zhàn)略83 銷售實(shí)施計(jì)劃84 銷售控制計(jì)劃85銷售促進(jìn)計(jì)劃的主要操作細(xì)則86 宣傳推廣策略87 媒體組合宣傳重點(diǎn)第八部分 大名行簡介一、 公司簡介、架構(gòu)二、 我們的作品三、 我們的資源、優(yōu)勢四、 公司理念結(jié)束語：前言： 首先，感謝萊斯房地產(chǎn)有限公司給予本司一個(gè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，此次提案側(cè)重點(diǎn)為商業(yè)項(xiàng)目，住宅僅略作闡析。提案的原則及思路： 充分考慮各商業(yè)業(yè)態(tài)的有機(jī)整合，既保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)運(yùn)營模式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。 充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營文化嫁接，創(chuàng)立本案片區(qū)核心商圈的競爭力。 “售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對本案的投資者、租賃經(jīng)營商戶、服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。 以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。 以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強(qiáng)勢樹立本案品牌形象。 優(yōu)先引進(jìn)核心主力店，設(shè)計(jì)具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。 從長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項(xiàng)目的市場定位。 結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢。結(jié)合隔岸步行街優(yōu)勢，打造項(xiàng)目自身品牌。 站于商業(yè)物業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。第一部分 項(xiàng)目片區(qū)思考 東河片區(qū)物業(yè)被拋棄了嗎？（加圖片） 東河片區(qū)真的是平民窟嗎？（加圖片） 東河片區(qū)物業(yè)何時(shí)“與時(shí)共進(jìn)”？（加圖片） 萊斯項(xiàng)目能為東河片區(qū)物業(yè)帶來曙光嗎？第二部分 市場分析一、韶關(guān)房地產(chǎn)市場分析經(jīng)歷了2006年、2007年持續(xù)高速的增長， 08年房地產(chǎn)市場房價(jià)漲幅平穩(wěn)，部分區(qū)域房價(jià)下跌明顯；消費(fèi)者的購房預(yù)期發(fā)生變化，持幣觀望氣氛濃重；房屋銷售量驟降，市場交易下滑，開發(fā)商資金回籠壓力加大，市場在調(diào)整中尋找方向。11 投資情況我市房地產(chǎn)市場仍被業(yè)內(nèi)看好，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為我市支柱產(chǎn)業(yè)。，%，%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)顯示，%%，%（%）。12 施工竣工情況投資增大，有謹(jǐn)慎開工現(xiàn)象，大量房屋竣工會(huì)對市場產(chǎn)生積極影響。，%，%；，%。，%，%。（摘自韶關(guān)市2008年房地產(chǎn)市場分析報(bào)告）13 銷售與空置情況伴隨著市場的調(diào)整，房地產(chǎn)市場開始下滑，突出表現(xiàn)在成交量的萎縮，住宅銷售量下挫。，%，%。其中，%；，%；其中，%；，%。與此同時(shí)，商品房空置面積大幅增加。，%，%；其中：空置一年以內(nèi)的（待銷），%，空置一至三年的（滯銷），%，空置三年以上的（積壓），%。（摘自韶關(guān)市2008年房地產(chǎn)市場分析報(bào)告）14 銷售價(jià)格情況全市商品住宅價(jià)格仍以約20%的速度增長，市區(qū)增幅有所回落。，%；，%。（摘自韶關(guān)市2008年房地產(chǎn)市場分析報(bào)告）15 小結(jié)目前，政府一直對房地產(chǎn)市場力挺，我們亦應(yīng)審時(shí)度勢，清醒地認(rèn)識(shí)到政府的政策著力點(diǎn)在于“抓保障、穩(wěn)市場、促消費(fèi)”，而不是為高價(jià)房托市。高房價(jià)依然是目前阻礙市場健康發(fā)展的最大障礙。從目前市場情況分析，置業(yè)群體對于價(jià)格依舊非常敏感，只有定價(jià)合理、推出時(shí)機(jī)正確、有充分準(zhǔn)備的項(xiàng)目才能穩(wěn)站市場。二、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析21 商用物業(yè)的類型人們習(xí)慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會(huì)功能，又能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動(dòng)、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。由于商用物業(yè)的多樣化特點(diǎn)，使物業(yè)的分類也有多樣化的特點(diǎn)，有助于我們根據(jù)不同的物業(yè)種類，制定有針對性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。商用物業(yè)通常有以下八種分類方法：分類方法種類深圳舉例韶關(guān)舉例按市場形式分類大型商廈華潤萬象城、中信廣場益華百貨、風(fēng)度名城專業(yè)市場賽格電子市場、東門白馬服裝城河西機(jī)電專業(yè)市場、前進(jìn)路建材市場小區(qū)商鋪中海陽光棕櫚園、星海名城各商住小區(qū)按物業(yè)用途分類購物中心吉之島、茂業(yè)百貨益華百貨、風(fēng)度名城小區(qū)配套商鋪萬科四季花城商鋪各商住小區(qū)專業(yè)市場百安居紅星美居批發(fā)及商貿(mào)中心羅湖三島中心南郊專業(yè)市場餐館及美食廣場蛇口海上世界啟明路美食街按建筑特征分類商業(yè)大廈金中環(huán)大廈、新世界大廈億和大廈、財(cái)星大廈住宅區(qū)商鋪即小區(qū)配套商業(yè)鋪位各商住小區(qū)臨街商鋪即市區(qū)道路、各人行臨街商鋪風(fēng)度路步行街地下商城金光華商業(yè)廣場風(fēng)度路流行前線按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)閣林網(wǎng)苑、東方時(shí)代廣場億和大廈、財(cái)星大廈住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位各商住小區(qū)近郊物業(yè)山姆、美凱龍南郊各專業(yè)市場按經(jīng)營方式分類統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多分散經(jīng)營物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）按經(jīng)營類別分類綜合經(jīng)營項(xiàng)目如大型商廈、小區(qū)商鋪風(fēng)度名城、益華百貨單一經(jīng)營項(xiàng)目如專業(yè)市場、餐館及美食廣場各專業(yè)市場、步行街按銷售方式分類銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主租售物業(yè)寶安電腦商城出租物業(yè)國貿(mào)大廈按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)各商業(yè)物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建或改建商鋪集資、村委物業(yè)22 商用物業(yè)的特征221 大型商廈物業(yè)的主要特征● 經(jīng)營面積過萬平米，是規(guī)?；⒓s化的物業(yè)項(xiàng)目；● 集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務(wù)、商貿(mào)、辦公于一體的商業(yè)物業(yè)，能滿足人們多種消費(fèi)需求；● 規(guī)模較大，地理位置占優(yōu)，容易形成新的購物中心和消費(fèi)中心。222專業(yè)市場物業(yè)的主要特征●專業(yè)經(jīng)營：就是主要經(jīng)營某一類型商品或服務(wù)，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場最顯著的特征?！裆藤Q(mào)結(jié)合：專業(yè)市場以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，主要面向大宗采購，同時(shí)兼營零售業(yè)務(wù)，以滿足市民購物要求，很多市民在購物量較大時(shí)，都喜歡到專業(yè)市場選購，價(jià)格更便宜?！駥I(yè)商業(yè)街：專業(yè)市場規(guī)模要較大才能營造成行成市的商業(yè)氛圍，故專業(yè)市場多選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊，由于規(guī)模宏大、商家眾多、品種齊全，吸引大量顧客光臨，如位于龍崗的華南MALL、紅樹林汽配城等。城區(qū)的專業(yè)市場由于受空間制約，不可能開發(fā)規(guī)模宏大的專業(yè)市場，則由眾多商家或自發(fā)組織、或由政府規(guī)劃，橫向聯(lián)合、集中經(jīng)營而形成專業(yè)商業(yè)街式的專業(yè)市場，如深圳東門海味、干果、布匹、時(shí)裝專業(yè)街。23 小結(jié)通過分析大型商廈、專業(yè)市場的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業(yè)提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指導(dǎo)意義?？梢钥闯?，本項(xiàng)目商業(yè)面積逾三萬平方米（沒計(jì)入經(jīng)營中五星級酒店），具有大型商廈的特征。三、韶關(guān)市商用物業(yè)的發(fā)展軌跡商用物業(yè)叢起步到成型，大致會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)發(fā)展階段：階段年代物業(yè)市場特征租售方式代表項(xiàng)目第一階段19801990非產(chǎn)權(quán)物業(yè)租賃為主第二階段19902000產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售商業(yè)步行街第三階段20002008產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售為主既售又租風(fēng)度名城、益華百貨、沃爾瑪廣場第四階段2009年開始產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷售為主既售又租根據(jù)上表對照分析，韶關(guān)市商用物業(yè)的銷售處在第二、三階段，即“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷售”階段；本項(xiàng)目可以在第三階段的基礎(chǔ)上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優(yōu)勢。四、韶關(guān)市商業(yè)環(huán)境分析41 商圈總體分布區(qū)域主要業(yè)態(tài)主要經(jīng)營場所說明城中區(qū)珠寶、精品服飾、通訊、電腦城、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂風(fēng)度名城、華星購物廣場、永安南城、明樂超市、千匯名城、本島等以步行街、解放路一帶為典型東河片區(qū)日雜、五金、建材、干雜、日用品、小型百貨、小食品、酒類、文化用品、酒店等綜合商業(yè)區(qū)啟明食街、建材街、萊斯大酒店、量販KTV以啟明路、湞江中路為代表西河建材、機(jī)電、布藝、電腦城、通訊、大型購物中心等沃爾瑪、益華百貨、紅星美居、雅華建材城、新華北路布