【正文】 21 總體營銷思路三、 主題宣傳推廣策略31 成立商業(yè)經(jīng)營管理公司，制定招商策略32 “利潤分成”計劃33 “購鋪易”計劃四、 事件營銷策略五、 銷售現(xiàn)場的包裝策略51 銷售環(huán)境的整體包裝設計52 銷售中心的設計、布置53 展示未來經(jīng)營空間六、 項目定價策略61 定價考慮因素62 商業(yè)銷售價格建議63 住宅銷售價格建議七、 招商策略71 策略一：提前介入制定招商政策、招商手冊72 策略二：有意識選擇商戶73 策略三、經(jīng)營商品類別與商場定位一致八、 營銷推廣實施建議81 銷售條件及銷售時機82 階段性銷售總體戰(zhàn)略83 銷售實施計劃84 銷售控制計劃85銷售促進計劃的主要操作細則86 宣傳推廣策略87 媒體組合宣傳重點第八部分 大名行簡介一、 公司簡介、架構(gòu)二、 我們的作品三、 我們的資源、優(yōu)勢四、 公司理念結(jié)束語：前言： 首先，感謝萊斯房地產(chǎn)有限公司給予本司一個服務的機會，此次提案側(cè)重點為商業(yè)項目，住宅僅略作闡析。 從長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項目的市場定位。12 施工竣工情況投資增大，有謹慎開工現(xiàn)象，大量房屋竣工會對市場產(chǎn)生積極影響。（摘自韶關(guān)市2008年房地產(chǎn)市場分析報告）14 銷售價格情況全市商品住宅價格仍以約20%的速度增長，市區(qū)增幅有所回落。222專業(yè)市場物業(yè)的主要特征●專業(yè)經(jīng)營：就是主要經(jīng)營某一類型商品或服務，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場最顯著的特征。說明韶關(guān)市是一個以城市消費核心區(qū)為中心，同時向城郊形成多個專業(yè)化市場的商貿(mào)區(qū)。443 營銷策略單一 銷售仍停留在售、租階段，推廣上缺乏新意，包裝上缺乏創(chuàng)意性。投資者的最終目標都是其購置的商鋪不愁租不出去，能不斷升值，回報率豐厚。最基本要求：足夠停車空間、足夠供疏導人流的品牌電梯、中央空調(diào)、精美裝潢，足夠搶眼球、貼合經(jīng)營主體的外立面，合理的商業(yè)業(yè)態(tài)布局、可供商家進行促銷的廣場、優(yōu)惠的招商條件、長期的廣告促銷力度等。 M2， M2三、 項目現(xiàn)狀萊斯豪苑地塊呈東西長（）、南北窄（39m）分布，目前臨風采路的5層商業(yè)已封頂，可進入招商、立面包裝階段，后面整體地下室工程已完工，即將進入正負零平層階段。46 與事件營銷策略的整合事件營銷策略有三大功能：吸引更多人前往現(xiàn)場、豐富項目品牌內(nèi)涵、制造注意力和新聞話題。地段優(yōu)勢江邊物業(yè)，緊鄰市政府、商業(yè)步行街、火車站以“江畔物業(yè)”“與市政府、商業(yè)步行街、文物古樓風采樓而鄰”等進行地段優(yōu)勢深化炒作，從風采樓歷史、湞江河提顯項目居住品質(zhì)。項目提前入市進行推廣，積極積累誠意客戶，以最佳定位、審時度勢的快速將項目銷售出去。消費力因素所屬片區(qū)人均收入低下，直接影響購買力?？罩寐蔬^高以最繁華的風度路商業(yè)步行街為例，仍空置或正在整改的商用物業(yè)面積不低于50000平米?！?經(jīng)營差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。銷售價格：未定銷售情況：未銷售點 評：位于韶關(guān)市解放路商業(yè)區(qū)核心地段，周邊均為知名商業(yè)場所。21 形象主題定位城市地標◆東城mall22 支持點“核心城區(qū)”突出項目位置優(yōu)越性，mall倡導的是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂、酒店等于一體的生活、購物方式，是目前最先進的商業(yè)形態(tài)，可以完美陳述 “一站式”購物的概念，消費者在這里得到的是生活質(zhì)量、品質(zhì)的滿足，此定位能體現(xiàn)項目的個性。），提供完善的配套及特色服務，全面提升整體經(jīng)營形象，體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭力?！?消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。◆ 是主力消費群之一，從而帶動購物、飲食、娛樂消費。建議發(fā)展商在規(guī)劃配套設施時，認真考慮以下要求：⑴ 適度性原則各種類型商用物業(yè)對于配套設施的要求也不同，設施的配套應符合商場檔次水平，每一個類型的項目要配套與之相適合的設備設施。 商鋪小租值低，便于小商戶招商。2. 商鋪大，租金額則高，中小商戶進駐經(jīng)營成本則大，招商有難度。設計來往的客流導向系統(tǒng)根本的目的就是最大限度地避免商場內(nèi)出現(xiàn)盲區(qū)和死角，并考慮顧客在商場內(nèi)瀏覽商品和購物時的感受，為消費者營造一個自然、舒適、輕松的購物環(huán)境。主入口設在顯眼位置而且門面要夠?qū)挸ㄊ巧虉鋈肟诘谋匾獥l件，以方便從人流最旺的路段直接引入人流。⑷ 卸貨位地下車庫應預留一定的卸貨位，并且盡可能將干貨和濕貨的卸貨區(qū)分開，并且卸貨區(qū)應接近商場貨梯。五、住宅部分規(guī)劃建議本案住宅戶型面積、配比、建筑風格等已定位，所以不具建設性提議，我司僅從現(xiàn)實出發(fā)，根據(jù)項目目前狀況盡可能的使項目優(yōu)勢最大化。銷售末期，提出“購鋪易”計劃，迅速掃清尾貨，幫助發(fā)展商迅速回籠資金。（此略，項目執(zhí)行過程中另行細化）五、銷售現(xiàn)場的包裝策略在影響商用物業(yè)銷售的諸多因素中，樓盤現(xiàn)場的銷售人員口才、廣告包裝、現(xiàn)場布置、銷售氣氛是居前四位的因素，由此可見銷售現(xiàn)場布置的重要性。六、項目定價策略項目價格定位在銷售中起著重要作用，它直接影響著競爭對手和消費者對項目的購買行為可能產(chǎn)生的直接反映，對項目的銷售速度起著制約作用。71 策略一：提前介入制定招商政策、招商手冊● 發(fā)展商對商鋪銷售的要求商用物業(yè)銷售要求發(fā)展商必須給投資者一個投資信心，關(guān)鍵的工作就是把商場未來的經(jīng)營運作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項目有更詳盡的認知，幫助投資者建立獲利的信心，從而令銷售速度加快。因此，商戶的選擇必須處理好長期收益與短期收益的問題，保證租金收入持續(xù)和穩(wěn)定。實施經(jīng)營商品與商場定位一致的策略，從制定整體的招商策略、租賃策略、經(jīng)營品種策略及商戶入場資格入手，嚴格控制商戶的種類、數(shù)量、質(zhì)量，有助于整個商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)維持有序的格局，保證場內(nèi)的質(zhì)量和品質(zhì)，避免商家隨便轉(zhuǎn)換經(jīng)營品種、改變銷售策略、改變鋪位設計而偏離整個商場經(jīng)營理念。例如，深圳中信城市廣場引進“吉之島”每天吸引眾多消費客流，使吉之島儼然成為中信城市廣場的代名詞。721 商戶選擇兩大原則● 經(jīng)營商品或服務要合理搭配，讓進駐商戶有足夠經(jīng)營空間。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當?shù)恼{(diào)整，務求令整體價格合理。51 銷售環(huán)境的整體包裝設計銷售環(huán)境的整體包裝設計，是針對工地現(xiàn)場進行銷售延伸的提升，能順利從外（銷售中心）到內(nèi)（工地現(xiàn)場）引導買家參觀項目，增進項目的好感與信心。另一方面，盡可能吸引知名品牌大商家入場經(jīng)營，形成整個商場的“領(lǐng)頭羊”效應，因大品牌商家大部分都選擇承租的方式，而很少購買鋪位，品牌商家的進駐，可進一步促使更多持觀望態(tài)度的中、小商家進場經(jīng)營，以此迅速帶旺商場的購鋪及人氣。在項目的強勢推廣階段，加強項目各方面及銷售信息的宣傳攻勢，進行首次公開發(fā)售（排隊輪號），采用“連租約銷售”的策略，并組織客戶對珠三角一帶專業(yè)市場進行參觀，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。餐廳、美食廣場等同樣也起到休閑區(qū)的作用。另外要注意的是貨物的平層輸送。31 物業(yè)管理提前介入的工作⑴ 就項目樓宇結(jié)構(gòu)、設計、設備、配置和功能分布提出建議；⑵ 擬定管理項目、服務內(nèi)容；⑶ 參與工程監(jiān)理；⑷ 參與設備購置；⑸ 參與工程驗收；⑹ 擬定管理文本；⑺ 擬定管理公司財務預算；⑻ 確定管理費用標準。大型商家選址的困難，反映出商業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式與國際大商業(yè)的經(jīng)營理念存在著差距。大商鋪間隔1. 適合大型商戶要求，便于引進主力店。將電子商務平臺的建設作為商場配套的重要部分，可把它作為項目的重要賣點，非常有利于商鋪的銷售與招商。⑵ 以經(jīng)營為目的的商家現(xiàn)時本項目地段低檔次的購物環(huán)境及消費力，令眾多有實力的商家止步。包括：古玩、字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。分析本項目的目標消費群，一般可按以下方面去進行。C區(qū)13F1F：大型電器城；23F：超級市場引進蘇寧、國美等電器專業(yè)店，超市可考慮引進新一佳、人人樂、民潤、永安南城等商家。一站式休閑、娛樂、購物、住宿附以配套專業(yè)市場的業(yè)態(tài)組合成為消費所趨。13經(jīng)營因素（經(jīng)營定位）上述所列商業(yè)項目，大致定位為：項目名稱經(jīng)營定位風度名城休閑購物廣場雍華豪庭未知商業(yè)步行街休閑購物街千匯名城時尚精品城華星購物廣場普通超市沃爾瑪廣場大型購物廣場益華百貨大型購物廣場上表分析，受區(qū)位因素影響，武江區(qū)商圈次于湞江區(qū)商圈，主要是以購物廣場形式體現(xiàn)，休閑功能稍遜，消費群體僅限本區(qū)域，輻射范圍不廣，與本項目產(chǎn)品定位相同的只有商業(yè)步行街的綜合體，但在同一商廈內(nèi)還沒有與本項目定位雷同的，此為本項目規(guī)避經(jīng)營風險的唯一優(yōu)勢。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項目的投資回報率。四、威脅點分析（T）商業(yè)定位定位是否準確，直接關(guān)系項目能否可持續(xù)經(jīng)營，從而影響銷售、銷售價格。片區(qū)無可競爭項目東河片區(qū)除了啟明路的食街、建材街成型外，其他商業(yè)均不具規(guī)模打造片區(qū)商業(yè)巨無霸商業(yè)組合完善，經(jīng)營形成互補完善的商業(yè)組合，使本案集購物、休閑、娛樂、住宿于一身推廣上營造韶關(guān)片區(qū)首個“Shopping mall”二、劣勢分析（W）地塊因素除了5層商業(yè)，其余商業(yè)面積基本被住宅樓包圍，極大影響商業(yè)價值。充分利用政府規(guī)劃對片區(qū)進行宣揚，從而提升項目價值四、威脅點分析（T）宏觀經(jīng)濟、政策、豬流感等國家對房地產(chǎn)市場的高度關(guān)注、調(diào)整，使項目前景充滿變數(shù)。47 與媒體資源的整合 與報社、電視傳媒、網(wǎng)站、雜志等媒體建立長久戰(zhàn)略合作關(guān)系，能更好的為項目階段性推廣、SP營銷、品牌建立等進行全方位的宣傳，使項目形象深入人心、立足市場。44 與旅游、酒店資源的整合 拉動旅游、促進消費是我市主打經(jīng)濟建市的一個重大舉措，同步“紅三角”的其中一市，韶關(guān)具有無可比擬的優(yōu)勢，豐富的礦產(chǎn)資源、土特產(chǎn)，悠久的人文歷史名勝，發(fā)達的交通網(wǎng)絡等均使韶關(guān)成為名副其實的“中國旅游競爭力百強城市”和“首屆廣東最受歡迎自駕游目的地”，2008年全年接待旅游者人數(shù)1044萬人次，韶關(guān)唯一一家五星級酒店萊斯酒店與本項目完美結(jié)合，為本案“商業(yè)+旅游”定位奠定堅實營銷基礎。南面為韶關(guān)市火車站及曲江區(qū)地段。自用商家一般屬于小規(guī)模，以專業(yè)市場和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對較少。445 缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營管理公司 住宅物業(yè)需要好的物管公司給住家?guī)戆踩⒈憷?，商業(yè)物業(yè)更需要專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司來進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營，許多項目或許前期能如常開業(yè)，但缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的商服管理公司來管理，導致項目招商難、租金低迷，最后的結(jié)果就是倒閉?！?本案市場競爭格局 東河片區(qū)在韶城人印象中一直處于較低等片區(qū)，商業(yè)格局主要依托萊斯五星級酒店、啟明食街、建材街，其他均不具備亮點，因此，出現(xiàn)商用物業(yè)出租率奇高但承讓率極低的現(xiàn)象，周邊道路狹窄、物業(yè)破舊、商業(yè)氛圍極淡。23 小結(jié)通過分析大型商廈、專業(yè)市場的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業(yè)提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標客戶群體進行大致的劃分，對于本項目的成功推廣有著重要的指導意義。從目前市場情況分析，置業(yè)群體對于價格依舊非常敏感，只有定價合理、推出時機正確、有充分準備的項目才能穩(wěn)站市場。%，%。第一部分 項目片區(qū)思考 東河片區(qū)物業(yè)被拋棄了嗎？（加圖片） 東河片區(qū)真的是平民窟嗎？（加圖片） 東河片區(qū)物業(yè)何時“與時共進”？（加圖片） 萊斯項目能為東河片區(qū)物業(yè)帶來曙光嗎？第二部分 市場分析一、韶關(guān)房地產(chǎn)市場分析經(jīng)歷了2006年、2007年持續(xù)高速的增長， 08年房地產(chǎn)市場房價漲幅平穩(wěn)，部分區(qū)域房價下跌明顯；消費者的購房預期發(fā)生變化，持幣觀望氣氛濃重；房屋銷售量驟降，市場交易下滑，開發(fā)商資金回籠壓力加大，市場在調(diào)整中尋找方向。 “售得出、租得滿、做的旺”為大前提